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提到化妆品新品上市推广，人们马上就想到了宝洁的玉兰油在电视上美轮美奂的宣传，想起电视上天天提到的索肤特、小护士、好迪等一系列品牌。想到拍电视广告，电视投放以及数以万计的产品试用装，认为只有这样才能有效地与消费者沟通。
庞大的广告投放，对于树立企业形象、传达产品信息，提高品牌知名度，是经济而高效的，然而，这种方式只适用于玉兰油这样的领导品牌，和已经成熟的市场运作，而对于刚入市的品牌来说，是不适合的：
一、 巨大的广告投入，无形中增大了新产品入市的成本，新产品入市，对于身临激烈竞争的市场环境中的每一个企业主来说，一半是喜悦，另一半是恐慌：产品概念是否适用于市场，质量是否过关，营销组织是否完善都没有得到市场检验。而产品开发、包材、营销、市场开拓都需要巨大的资金支持，企业主还要压缩成本、降低利润求得价格竞争优势，这时贸然投入巨额广告费，显然风险大于机遇。
二、 中小品牌的入市需要直接的信息传递给消费者，但是现在的媒体构成比较复杂，传播空间不单纯。我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代，资讯的流量和内容的泛滥，使消费者只得被迫在周围爆满的资讯杂音中杀出一条路来。消费者在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水，把获取的碎片残余整合起来，组织成某种知识，并据以行事。他们知道的只刚好足够应付使用，对他们而言，他们认知到的就是事实。消费者处理资讯的浅尝式手法，使得厂商的产品或服务的讯息必须在最终的购销冲撞点上再一次被强化确认，使终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。
三、 零售终端的变化，开放式的卖场，使消费往往忽略品牌忠诚度。
以往化妆品的销售集中在大百货专柜和专卖店之中，当连锁便民店、超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展起来，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上，及国外大型零售机构的进驻，都促使化妆品从专柜走向货架，从柜台的集中走向自选的开放，这对消费者来说，挑选的自由度更大，消费也更易受终端的布置和产品的形式诱惑。
四、追求个性的一族，品牌转换已成为化妆品消费者的基本购买行为
进入新世纪，第三代消费群体成为消费主力，他们的经济水准使他们能承担起更随意地
转换一些品牌（不合适就可以扔掉不用）的消费行为，他（她）们也更重视个性与独特的感受，对品牌差异的感觉正在下降，他们不愿苟同品牌的说教，而更关心它是否有个性，是否符合我的口味，它是不是另类。他们这个消费群体是老品牌的挑战者，是新品牌的催生者。
小投入，大产出，是我们在传播中追寻的目标
而国内化妆品厂家又似乎非常迷信大媒体这条路，电视、杂志、户外、报纸，每天都充斥着大大小小的化妆品广告。统计二千年的广告投放，化妆品类名列第三，更在2001年的投放中逐渐显露第一位的势头。
这是不是一个误区呢？化妆品尤其是中小企业的新品上市，还有没有其他出路可以走呢？
2001年7月，我们通过实践国内一大日化集团化妆品公司的新品牌上市时，总结出一条新的传播之路，这里，我们提供给读者，以共同商讨化妆品中小品牌的上市推广。
R是该集团新成立的化妆品公司推出的新品牌，全线产品包括苹果维他和薄荷两大系列共十二种产品。因为是集团内部新组建公司推出的新品牌，其在资金、渠道、知名度上都缺乏强有力的支持，在上市的策略上，讲求的是"小投入、大产出"，不但要有品牌知名度，更要有销售量。 所以，在传播方式上，我们排除了大众媒体：电视、报纸、杂志、户外，而把目光集中到寻找哪种方式既可以省钱，又可以直接和消费者进行有效沟通，并能直接促进销售购买。
本着对中国化妆品市场的深入研究与对零售业态变化的敏锐观察，我们选择了终端这种能与消费者"亲密接触"，直接、深入沟通的媒体。
从传播的角度看终端
终端是指产品销售的场所，是产品流通过程中最后，同时也是最重要的一个环节。化妆品的终端主要包括化妆品专卖店、商场（专柜）、超市（大卖场）等。
据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，所以终端工作是厂家基础工作中的重中之重。
终端不但是产品销售链的最终环节，连接产品和消费者的纽带，终端还是产品销售过程中最有效的传播途径。良好的包装和陈列，能引起消费者和用户的关注和兴趣，从而激发其购买欲望；终端促销品：海报、POP、立牌等都能将有效的品牌信息及店内促销内容告之消费者；终端营业员对产品的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买行为。利用终端，我们完全可以直接在消费者面前构筑和树立企业形象、产品个性，起到一对一行销的目的。
包装就是最好的广告
人们不再会认为包装设计是纯粹的功能术语。特别是化妆品，外包装已成为一种销售工具，是品牌价值的一种有形体现。
在化妆品消费领域，有一部份消费者属于高忠诚度顾客，一般新进品牌很难打动他（她）。R并不企图对这群人有所诉求。它所关注的是品牌游离层的顾客。在这一层中R锁定了自己的主力目标消费群：18-25岁、有一定文化素养、但收入并不是很高的女性消费者。调查显示，这一群体甚少问津高价化妆品，不一味追崇名牌，而对化妆品的外包装、价格及功效非常关注。
R入市之时，产品信息是非常重要的。从现今的市场状况着手分析，它确定了两大独特产品概念：苹果维他和清凉薄荷。在推广中，我们确定了"以产品功效带动品牌形象"的上市传播策略：将R苹果和薄荷系列产品的功效作为主打信息传播，同时通过设计主动传播品牌价值，带动R品牌形象的建立。
传播策略首先体现在包装之上，我们要在外包装上彰显R的产品功能，同时建立起契合品牌定位、迎合目标消费者心态的、有识别力的外包装。
一、包装设计，传达产品功能识别和品牌视觉识别
在确定品牌走势时，同时确定了用“功能带品牌”的推广路线，这点反映在包装上，就变得必须突出功能诉求点，甚至决定了包装的表现策略。苹果维他，从苹果中萃取，象征着青春、时尚、活力、动感；薄荷，清凉、消炎，能去痘去油，但这些如何去表达呢？
产品是走大流通的，所以在终端以可识别为首要目的。现在市场上的包装绝大多数是以色块为主要识别形式，以碧柔洗面乳为例，它通过鲜艳的粉红色，深蓝色，粉绿色这些鲜艳的色彩来同其他品牌做区别。
试想，我们同样用色块来表达，那么必然会湮没产品的信息，所以，我们转而以图像为识别介质。当经过处理的红苹果图案放在产品的外包装上时，惊喜出现在我们面前：白色的瓶身，映衬着鲜艳欲滴的红苹果，青春与时尚气息迎面而来。这样图像化的处理既巧妙地传达了功能上苹果维他的信息，又较其他以色块为主要表达的品牌，个性鲜明，强化了品牌的独特气质，使人过目难忘，在终端更易于识别。 薄荷系列如何表达去痘、去油的功效，着实让我们费了番脑子。开始，我们用薄荷叶来处理，以期与苹果维他一致，达到品牌识别的效果。但是，这样处理，却会牺牲在终端的强烈识别性，这又是我们所不愿的。为什么不能用“使用前与使用后”的对比呢？这样一个纯功能性的表述如何通过设计来完成呢？当我们把三张渐变的脸放在一起时，答案出来了，痘痘和油腻由多变少，产品功效通过包装自己在说话。包装也因为十分与众不同而达到强烈的识别效果。
二、 包装，要注意在售点和货架上陈列的利好性
包装是产品与消费者的最直接沟通。所以，设计时必须考虑产品的销售地点和陈列方式。R这一大众化产品，考虑得更多的是在大流通场所中的运用，例如超市。这一类终端的陈列以开放式的货架为主。货架的最佳位置一般是与眼睛视线平视之处，第二最佳位置是齐腰水平，相当于第一最佳位置的74％，第三最佳位置是膝盖或腰，相当于第一最佳位置的57％。但是在R产品未走向市场和没有品牌知名度时，我们无法预测产品的陈列位置，但我们可以通过设计来创造最佳陈列位置。
包装让产品在没有POP广告支持的情况下，也能与其它产品相区隔
R产品开始针对的市场是二级市场，其终端以专卖店、小超市、商场专柜为主，空间环境较宽松，允许厂家摆放人体立牌、张贴海报、悬挂吊旗等POP。但在一级城市，终端以大超市、大卖场为主，根本没有空间做POP宣传，厂家只能通过别出心裁的包装设计来吸引消费者。所以，在一级市场的终端，外包装已承载了区隔卖场中的同类产品和品牌、吸引眼球的任务。好的包装能让产品独树一帜，引起消费者关注，并达到冲动购买的目的。
创造最佳位置----通过巧妙的设计制造出陈列的气势
在卖场，我们深刻地领会到了产品陈列的力量。所以我们在包装中通过图案、字体、色彩的组合变化，设计出极有气势的外包装。苹果维他洁面乳及露的包装，不论摆放在什么位置，从任何角度，人们都可以看到一排鲜红的苹果，夺目异常，让人好奇而去一睹为快；而在霜类的设计中，考虑到陈列时与另两类产品的区隔，在正面没有采用整个苹果的造型，而是半个苹果，但在侧面的设计中，却将另一半弥补上去，摆放时，将正面与侧面合在一起，就是一个个醒目的、大大红红的苹果，显示出热情、青春、活泼的性格，在消费者脑海中烙下深刻的印记，用作堆头，效果更佳。
三、包装的风格直接凸显品牌个性，塑造企业气质，是视觉效应和心理效应相统一的风格。
R的包装风格如不体现出品牌个性，就无法在琳琅满目的化妆品中显示自己的独特。我们对消费者研究的过程中发现，R的目标消费群，十几岁的少女，在日剧、日本歌曲、日本偶像的影响下，行为方式、思维方式、消费观念已经十分哈日，观其着装和化妆便可知一二。作为商家，要准确无误地抓住流行的脉搏，并创造出与其相符的商品。所以，我们的包装风格，就必须体现出哈日情节。
这首先在R产品的英文名字上可以看出端倪。R，最初我们以日语“洋子”即YOKO为其命名，但因无法注册，后来只得改用其他名称，但日工式名称这条思路却被确定下来，几经讨论、研究、咨询，最终，我们将R命名为YUBIO，日式名称，加之在字体的选用上和形式上以蝴蝶代替B，均以日本风格为蓝本，使人甫一看到，就会联想到清纯可爱的日本女孩。
其次，在图案的处理上，力求简约。众所周知，日式设计简洁明了，层次分明。因此，在包装设计上尽可能少些装饰性元素，而让识别富有层次感。第一层让人识别到的是功能，即苹果维他和去痘、去油；第二让层人识别到的是品牌YUBIO；第三层让人识别到的是细项功能（青纯净白、青春活肤、深层保湿、薄荷去痘、薄荷去油）。正因为严格遵循日式设计风格的简约唯美，所以，设计本身体现出一股浓郁的日式感觉。 重视POP广告
品牌游离者的最大特质便是变化！数据表明：有40％的消费者是在售卖现场决定商品购买行为及品牌的。
在欧美、日本等西方经济发达国家，以及我国香港、台湾等经济发达地区，很多企业在市场营销方面已进入细化营销阶段，许多企业通过在终端通路（即卖场售点）巧做POP广告，使产品销售得到了不同程度的提升。
R在进入市场的时候，当然不会忽略现场POP这种最直接有效的传播方式。在运用的过程中，我们始终围绕以上几个问题来规范POP的设计执行，出色地发挥了POP的功能。
POP外形及内容要直截了当地反映产品属性，让人一望即知。
POP最直接的作用是告知信息：可以告知顾客新品上市的信息，传达商品的内容，使店内的顾客认知产品并记住品牌、特性；告知商品的使用方法。在消费者对商品已有所了解的情况下，POP广告可以加强其购买动机，促使其下定决心购买，帮助消费者选择商品等。
POP首先要能反映产品的属性。各卖场虽然会采取措施区分各类商品的售卖场所，但若是某品牌的POP能够成为该类商品的识别标志，无疑这一品牌是非常成功的。也就是说，我们不但要让消费者一看到R的POP，就知道该处是个化妆品区域，更要让他们养成一想到买化妆品，就会下意识地在商场寻找该产品POP的习惯。所以，我们的设计充满了化妆品产品的味道，无论是吊旗还是其它形式的POP，都能让消费者受其指引，来到售卖现场。
POP是整体品牌设计的一部份，要塑造鲜明的品牌个性
商品销售与POP广告密切相关，是因为POP广告能营造出良好的售点氛围，通过刺激消费者视觉、触觉、味觉和听觉，使消费者感受到购物的乐趣，并且购买时的信息会对消费者的购买行为产生极大的影响，提高品牌忠诚度和美誉度，并树立良好的产品和企业形象。
但纵观某些化妆品的POP，却缺乏鲜明的品牌个性。一张明显处理过的美女脸部特写，一些产品信息的堆砌构成了POP的所有元素。它也许可以起到告知产品信息的作用，但对品牌个性的营造没有丝毫帮助甚至有负面影响。这正是那浪费掉的1/2广告费中的一部份。
整套R产品POP的设计坚持品牌个性的塑造，延袭日式风格，营造一种时尚的哈日氛围。当中，模特的选择至关重要。在一百多名模特中，我们选出了R的代言人，椭圆型脸庞，大大的水汪汪的眼睛，清纯而可爱。更出彩的是模特的造型。针对苹果和薄荷，我们采用了两个不同的造型：苹果造型中将模特的头发染成夺目的金黄色，分别扎成日本少女髻和马尾，配合大胆的创意性化妆，让她在举手抬足之间，无不显露着可爱而时尚的日本少女气质。在薄荷的造型中，模特化妆夸张而独特，戴上清爽的蓝色假发，更有意识形态的动作造型及布景----酷而另类的东洋女孩出现在我们面前。
可以说，我们准确地捕捉到了哈日流行风，塑造的个性女孩甫一问世，即被目标受众接受、认可、追逐并模仿。
在文案和平面的处理上，我们针对目标消费者的生活态度和语言习惯进行探索，以他们最喜爱最流行的表达方式说出品牌和产品信息。所以有了“新。鲜。苹果季。”、“平。静。薄荷LOOK”以及“青春不是用来存积的，而是拿来挥霍的”这类打着目标消费者烙印、能引之共鸣的语言的诞生。这时候，一个与时尚紧紧牵手的、R的个性形象已经出现在消费者面前。 终端POP，各有各妙用
通常意义上的化妆品POP都包括了台卡、海报、吊旗、人体立牌、眉贴以及易拉宝等。它们各有侧重，分别从不同重点向消费者传递产品信息。仅运用其中的一种是远远不够的，因为这些POP不同于杂志、报纸广告信息容量大，专长于品牌形象的塑造并能同时容纳产品信息的特点，它们的形式都较简单，并不能承载太多的信息量，只有在合理的空间范围内科学地整合运用不同形式的POP，才能不断地对消费者形成刺激，达到促销的作用。
当卖点空间有限时，POP信息传达一致就显得格外重要
如今的零售现场，商品繁多，众多品牌竞争使厂家不能把控产品的展示空间。这时候POP所传达信息的一致性就显得非常重要了。这包括传达的品牌信息的一致，产品信息的一致，POP风格与包装风格的一致性。R的整套POP表达，在功能上为：苹果维他、薄荷的去痘、去油功能；品牌上传达YUBIO 形象；其他信息诸如新品上市、促销、优惠等等，并坚持日式风格。
这样，无论消费者在终端接触到哪一类POP，都不会因为信息混乱，而丧失产品信息及品牌的传达。不断强化一个信息，达到了促进购买的作用。
终端POP设计必须考虑现场效果，如张贴和悬挂。
POP的现场效果至关重要。首先考虑要能抢夺消费者的眼球---甚至是远距离的。所以我们的POP设计，外形简明而生动，色彩运用非常明快、鲜亮、统一，无论是要悬挂的吊旗，还是拿来张贴的海报，均能让较远距离的受众一眼即能识别。其次是信息传达的迅速、直接、简明。所以R的吊旗、台卡、人体立牌等信息量小的POP，文案诉求不走弯路，直指人心，让消费者一进入卖场就被吸引。而海报、灯箱相对信息量较大，我们以主张式的语言，用目标群体的口气传达产品及品牌信息，同样生动而简明。
终端的外延
我们认为：终端不能仅局限于售卖现场。它可延伸到目标消费者能感受到的任何地方。对于一个区域市场而言，卖点与卖点之间的连接部份更是不可忽视的终端部份。不同于售卖现场的外包装展示及POP的是，这些终端是通过当地的大型户外广告、公车广告等贴近消费者生活且廉价高效的传统媒体的运用，使进入此片区的的目标顾客能被吸引。这方面R有其优势：可以跟集团其它品牌联手，在销售区形成铺天盖地的户外网络，建立形象宣传点。我们的原则是：在资金有限的情况下，先满足重点销售市场需要，逐步完善，最终要组建一个理想的、相以长期的、固定的、生动的R产品户外覆盖网络。
尾声
不同的产品，有不同的策略需要。我们始终强调的是：策划本身并无好坏之分，只有适合不适合。适合了，运作到位，就能达到成功。本着“小预算，大广告”的原则，我们为R产品制订的终端传播策略，并非适合任何品牌，但对R恰是再是合适不过了。我们相信，终端传播策略在客户的完美执行下，一定能为该产品带来一个完美的上市。
作者: 蔡霞、李秋云 |
