|
一、宏观市场营销导论
市场营销包括宏观市场营销及微观市场营销两个方面。二者交替并存于同一市场环境中，相互紧密联系，互相渗透，相互影响，又存在明显的差异性。研究宏观市场营销，对促进我国商品社会总供需的平衡，督促企业遵循法律及道德标准，健康地开展市场营销活动，从整体上满足广大用户的需求，具有重要的现实意义。
（一）宏观市场营销与微观市场营销的涵义
1．宏观市场营销
宏观市场营销(Macromarketing)，是指一个社会经济活动的过程。通过宏观市场营销活动，引导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中，可以有效地调节商品社会供需的基本平衡，实现社会的发展目标，提高社会及广大消费者的福利。
宏观市场营销之所以是指一个社会的经济活动过程，是因为：其一，宏观市场营销囊括了国民经济各行业的营运活动,包括农业、工业、商业、交通运输、旅游、饮食、金融、保险等各经济部门的营运活动。这些部门从不同侧面执行不同的职能，从事不同类别的市场营销活动，引导及协调有关企业营销活动的正常运行。其二，宏观市场营销活动是通过宏观市场营销机构来实现的。这些市场营销机构，包括中间商机构(包括批发商和零售商)、交通运输部门、仓储机构及市场营销活动的附属机构如金融保险机构等，从不同方面执行着不同的营销职能，以保证宏观市场营销目标的实现。其三，宏观市场营销活动还通过宏观市场营销系统来实现。宏观市场营销系统是指卷入有组织的交换活动场所的一整套相互影响、相互作用的参加者(政府、企业及消费者)、市场和流程。宏观市场营销活动离不开相互影响、相互作用的政府、企业及消费者，亦离不开商品市场及要素市场，同样离不开畅通无阻的资源流程、商品流程、货币流程及信息流程。宏观市场营销系统的关键因素是政府，只有政府通过经济手段、法律手段及必要的行政手段调控好市场，通过市场来引导企业的经营活动，才能促进宏观营销的正常运行。
宏观市场营销不仅是指从社会的角度来研究如何引导产品从生产者流向消费者，实现社会总供需的平衡，它还从企业的角度，研究企业市场营销策略的社会作用。即研究当企业营销策略符合法律及商业道德标准的要求时，企业营销策略的实施，如何给社会及广大消费者带来积极的作用,以及当企业市场营销策略违背法律及商业道德标准时，如何给社会及广大用户带来消极作用，损害社会及广大消费者的利益。
2．微观市场营销
微观市场营销(Micromarketing)，是指企业(或公司)为了满足顾客需求及实现盈利目标而进行的引导产品或劳务从生产者流向消费者的有计划的整体的经营销售活动。它是指企业营销决策和营销管理过程，亦即是需求管理的过程。微观市场营销管理过程主要包括：通过市场营销调研与预测，了解和掌握现实顾客与潜在顾客的需求，发现市场营销机会，研究和选择目标市场，制定市场营销策略和计划，组织、执行和控制市场营销的工作。
（二）宏观市场营销与微观市场营销的联系和区别
如前所述，宏观市场营销与微观市场营销是分别从社会总体或个体的角度对社会市场营销进行考察的，二者交替并存于同一社会中。它们既存在着不可分割的联系，又显示出明显的差异性。
1．宏观市场营销与微观市场营销的联系
1）微观市场营销活动是宏观市场营销活动的基础。微观市场营销活动的主体是企业，企业又是社会的经济细胞，是社会财富的最主要的创造者。在商品经济社会中，企业则是商品经济的细胞，是市场的最基本单元和最基本、最主要的竞争主体。而不同的企业生产出不同类别或不同品种的产品，满足不同顾客的不同需求，必须通过一定的市场进行交换。随着商品经济的进一步发展，商品交换日益超越地区及国界范围，商品交换活动由原来生产者同消费者直接交换，逐步转变为通过中介人进行间接交换；而且商品经济越发达，生产者与消费者的交换过程越是迅速地分离。因此 ，随着商品经济的进一步发展，微观市场营销活动要求建立相应的宏观市场营销机构，诸如中间商机构、仓储机构、交通运输机构及金融和保险机构等。可见，企业市场营销活动的发展，促进了宏观市场营销机构的建立及宏观营销活动的发展。 2）宏观市场营销活动是微观市场营销的前提和保证。企业要开展生产经营活动需要一定的人力 、物力及财力，生产出来的产品需要通过一定的市场营销中介人在市场上实现。企业经营活动所需要的诸生产要素均非企业自身所能解决，企业产品的实现所需的商品市场亦非企业所有。因此，一方面政府应建立统一、开放、竞争、有序的市场体系，诸如生产资料市场、消费品市场、资本市场、劳动力市场、技术市场及房地产市场等。它们为企业生产经营活动及营销活动提供各种生产要素及实现产品的场所。另一方面， 政府应建立和发展宏观市场营销机构如中间商、 运输企业、公共货栈、银行、保险公司以及广告代理公司、市场营销调研公司、市场营销咨询公司等不直接参与商业经营的辅助商。 3）二者相互渗透、相互制约、交替并存、共同发生作用。二者的相互渗透表现在，从微观角度看，作为企业市场营销活动的主要部分即产品的销售，需要寻求批发商、零售商、交通运输企业、仓储公司等宏观营销机构，还要求广告公司及广告媒体帮助将产品信息传递给广大用户。从宏观角度看，宏观营销机构帮助企业实现产品的过程，亦是宏观市场营销机构发挥其职能和作用的过程。可见，企业营销活动与宏观营销活动是相互渗透、同时运行的。二者的相互制约表现在：一方面，宏观市场营销机构设置的数量及其质量、在全国各地区的分布状况是否适应各地企业市场营销活动的要求等，必然制约着各企业市场营销活动。另一方面，各企业市场营销活动发展状况好坏，会影响宏观市场营销机构职能及作用发挥的优劣。如果企业能够遵从宏观调控的原则，根据市场需求组织市场营销活动，宏观市场营销机构便能充分地、有效地发挥其功能。反之，如果企业不遵从政府的宏观调控，不顾市场的需求盲目生产，结果必然造成宏观营销机构低效甚至无效，或是造成宏观营销机构超负荷运转。
2．宏观市场营销与微观市场营销的差异性
1）范围不同。微观市场营销所涉及的范围要狭窄得多，它从企业角度来研究各个企业的市场营销活动，强调个体组织的经营销售活动。宏观市场营销活动从社会(或总体)角度来研究社会市场营销活动。它是社会的过程，包括了国民经济各部门各企业的市场营销活动，是从总体角度来研究社会总供需的平衡的，或从社会角度来研究企业市场营销策略对社会及广大消费者积极作用或消极作用的。
2）目的不同。微观市场营销是从企业角度出发，有计划地组织市场营销活动，以实现企业的盈利目标的，满足消费者的需求往往成为企业实现其利润目标的手段。企业也可能考虑社会的利益，但往往是囿于近年来保护消费者利益及保护生态平衡运动的兴起和发展的推动所致。宏观市场营销则从社会角度出发，通过宏观市场营销机构将各企业生产的产品传递到广大用户手中，不断地促进社会总供需的平衡。因此，宏观市场营销是以满足社会需求、提高社会经济福利为目标的。 3）焦点不同。微观市场营销与宏观市场营销活动均涉及到产品的开发、定价、分销及促销，但二者研究的焦点不同。前者通过控制市场营销变量及加强对市场营销变量的管理来达到企业营销效益最优化的。在这里，市场营销效益主要体现为狭隘的企业利益。后者则通过控制宏观市场营销系统，协调宏观市场营销机构的关系来有效地控制市场营销变量，谋求社会市场营销效益的最优化。在这里，宏观营销效益代表着广泛的社会利益。
4）职能不同。宏观市场营销是通过宏观市场营销机构即商业机构(包括批发商与零售商机构)、物质分销机构(包括交通运输与仓储机构等)及商业辅助机构(包括金融保险机构及广告机构等)去解决企业同消费者的七大矛盾(见第二章)：生产者与消费者的空间分离；生产者与消费者的时间分离；生产者与消费者的信息分离；生产者与消费者在商品估价上的差异；生产者消费者在产品供需数量上的差异；生产者与消费者在品种供需上的矛盾；生产者与消费者所有权的分离。
（三）政府宏观调控与宏观市场营销
当代市场经济必须是在国家宏观调控下的市场运行机制，市场机制成为社会资源优化配置的基础手段。由于市场机制的作用客观上存在着自发性、盲目性及事后性的弱点，不可能对全部社会资源起调节作用，因此，要求政府对市场经济进行间接宏观调控，其中也包括政府对企业的微观营销活动及宏观营销活动的调控。政府对宏观营销的宏观调控只成为其整个宏观调控的一部分。政府宏观调控同宏观市场营销具有重大的区别，又存在着紧密的联系。
1．政府宏观调控同宏观市场营销的区别
政府宏观调控的范围非常宽阔，包括国民经济各部门、各地区以及国民经济总体的调控。其调控的主要任务是保持经济总量的平衡，促进经济结构的合理化，引导国民经济持续、快速、健康地发展，推动社会全面进步。宏观市场营销主要是联结生产与消费之间的联系，解决生产者与消费者的诸多矛盾，促进商品社会总供需不断平衡。可见，宏观市场营销涉及的范围要狭窄得多。另外，政府宏观调控是政府各职能部门通过采用经济手段、法律手段及必要的行政手段对社会经济进行间接的宏观调控。政府宏观调控活动并不属于经营活动，它不直接参与生产及销售经营活动，不是以盈利为目标的。宏观市场营销则是通过宏观市场营销机构，采用市场营销策略手段，引导产品从生产者转移到广大用户手中。它属于一种经营活动，是以盈利为目的的，是独立自主、自负盈亏的商品经营主体。
2．政府宏观调控同宏观市场营销的关系
宏观市场营销活动是属于政府宏观调控的对象之一，政府亦采取经济手段、法律手段及必要的行政手段，对宏观市场营销活动实行间接调控。一方面，政府通过法律手段将宏观市场营销活动纳入法制轨道，从而保证宏观市场营销机构的公平竞争；另一方面，政府通过各种经济政策及行政手段不断协调各种宏观营销机构之间的矛盾，促进宏观市场营销活动健康发展。众所周知，由于各宏观营销机构的生产力发展水平及技术装备水平高低不一，各宏观营销机构进行经济体制改革的步伐及深度不同，各宏观营销机构的经营管理水平高低存在差异性，因此，在现实中 ，各宏观市场营销机构在营运中往往呈现出矛盾及不协调的现象。诸如商业机构多半考虑如何以较少的资金投入，购入适销对路的产品，多销快销，以达到获取高额利润的目的，至于如何实现社会总供需的平衡，它们则较少顾及。作为宏观营销活动的辅助机构——金融、保险等机构，也主要考虑如何通过存贷款活动，迅速收回本息，提高经济效益，很难顾及宏观营销活动如何全面地开展。因此，要求政府通过建立和健全宏观调控体系，来协调各宏观营销机构的矛盾，引导它们朝着健康方向发展。 （四）研究宏观市场营销的重要意义
自20世纪20年代以来，西方市场学理论界及企业家注入巨大的精力去研究和总结西方企业市场营销管理的经验和教训，创立和发展了微观市场营销学。长期以来，西方市场学学界一直偏重于对微观市场营销的研究，但是对宏观市场营销的研究则始于70年代，有关宏观市场营销的著作也屈指可数。当然，这并不意味着宏观市场营销对西方国家不重要。事实上，西方国家为了保证资本主义国家社会经济的正常运行，在二战后，强调政府采用经济手段、法律手段及行政手段对社会经济进行间接调控，其中亦包括对宏观市场营销活动的调控。然而，由于资本主义社会生产资料私人占有制同生产社会化的根本矛盾，不仅不能调节资本主义总体经济的平衡，连宏观营销所涉及的商品社会总供需的平衡也难以实现。这就是西方国家市场学专家们较少重视从保证社会总供需平衡的角度来研究宏观营销的原因所在。而且他们主要从法律与道德角度来研究企业市场营销策略在宏观营销中的作用。
我国对西方微观市场营销学的引进，始于70年代末的改革开放时期。经过十多年来对微观市场营销学的研究与应用，对我国企业的营销实践及市场营销理论的发展，产生了重大的促进作用。但迄今为止，对宏观市场营销学的研究尚属空白。随着我国经济体制改革的不断深化及社会主义市场经济体制的建立和发展，我国企业营销及宏观市场营销活动将迅速发展。
我国目前宏观市场营销及微观市场营销实践中所反映出来的许多问题，使我们进一步认识到，加速经济体制改革，加强对宏观市场营销及微观市场营销问题的研究是多么重要。从微观市场营销看，自实行改革开放以来，政府从对企业实行扩权让利发展为转换企业经营机制，使企业从过去作为政府的行政附属物，逐步向独立自主、自负盈亏的法人主体转变，广大企业的经营活动日益同市场发生紧密的联系。但由于许多国有企业还未转换经营机制，绝大多数企业尚未建立起现代企业制度，不少企业还奉行生产观念或奉行以主管部门计划及市场为导向的双重格局，经营效益不高。与此相联系，我国宏观市场营销的发展呈现出滞后性的格局，如目前我国的宏观市场营销机构如批发商、零售商、物资分销、仓储机构、交通运输设备以及金融机构、广告宣传机构等，无论从数量、质量及服务质量方面均满足不了微观市场营销活动的要求及执行宏观市场营销任务的需要，而且各宏观市场营销机构的地区布局不尽合理，因而影响了社会总供需的平衡，造成大量商品积压滞销。
重视宏观市场营销研究，以宏观市场营销理论来正确地引导社会市场营销活动，对促进企业微观市场营销活动的良性循环，以及促进社会市场体系的发育和发展具有重大的意义。研究宏观市场营销对我国更具有特殊意义。我国宏观市场营销活动能否通畅运行，不仅关系到各部门、各地区及各企业的局部利益，而且涉及到国家的整体利益。如当宏观市场营销活动的运行受到梗阻时，诸如由于商业机构缺乏、服务质量不高、商业网点设置不合理，或者因缺乏仓储设备，使大量商品露天堆积造成严重损失，或者由于交通运输设备缺乏、质量不高等，使企业生产出来的大批产品积压滞销。这不仅阻碍了企业产品价值的实现，造成企业严重的经济损失，使广大用户的需求得不到满足，企业经营效益下降，而且必然影响各地方的财政收入，进而影响国家的财政收入。地方政府及中央政府财政收入的减少，反过来又进一步影响了国家对各部门、各地区及重点企业的投资，从而影响了它们的利益。可见 研究及组织好宏观市场营销，对我国市场经济的发展具有特殊意义。 |
