|
（三） 国际营销调价策略
1．产品的提价策略
由于国际市场供求关系及竞争状况的变化，产品价格在不断地变动，或者是价格提高，或者是价格下降。企业提高产品价格，有可能引起消费者和国外中间商的不满，甚至本公司的销售人员也会表示异议。但是，一个成功的提价策略可以使企业的利润大大增加。产品价格提高，除了追求更高利润外，还有一些其它导致企业不断提高产品价格的因素。
(1)通货膨胀
世界范围内持续的通货膨胀，使得企业的成本费用不断提高。与生产率增长不相称的成本增长速度，压低了出口企业的创汇幅度，使得许多企业不得不定期提高产品价格。
为了应付国际上普遍存在的通货膨胀趋势，企业可以采取很多方法来调整价格：
①采取推迟报价的策略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时才规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价策略。
②签订短期合同，或者在长期合同中附加调价条款，即企业在合同上规定在一定时期内(一般到交货时为止)可按某种价格指数来调整价格。
③把产品供应和定价作为两个文件分别处理。在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业不改变原有产品的报价，但将原来免费提供的某些劳务另外计价，不包括在原有定价范围内，实际上提高了产品的价格。
④提高最小批量，减少价格折扣。企业削减正常的现金和数量折扣，限制销售人员以低于价目表的价格来签订合同。
⑤取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企业带来利润比较低的产品。对成套出口的系列产品，可以在中间增加一些利润高的品种。
⑥降低产品质量或者减少产品功能和服务。企业采取这种策略短期内能够获得一定的利润， 但有可能影响企业声誉和形象，失去顾客的忠诚。
需要注意的是，企业提高产品价格后，应该使用各种沟通渠道，向客户说明提价原因并听取反应。企业的外销人员应该帮助客户解决因提价而带来的各种问题。
(2)供不应求
企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业也必须提价，或者对客户限额供应，或者两种措施共同采用。
(3)市场竞争
在国际市场营销实践中，企业会出于对竞争者价格或产品的考虑而提价。当同行业主导企业提价时，为了避免与其抵触所造成的损失，必须考虑随之提价。当企业产品在与竞争产品的抗衡过程中，已在顾客心理上确立了某种差别优势时，企业可以考虑利用自己的独特优势提价。但此时，提价幅度必须是顾客能够承受，且能够维系顾客忠诚的。提价幅度过大，差别优势就可能丧失，顾客将依据价格另选品牌，转向竞争产品。
2．产品的降价策略
在经济全球化的推动下，市场竞争已经从国内竞争扩展到国际竞争，企业由于诸多因素的交织作用，有时不仅会提高产品价格，也会降低产品价格。如下情况可能会导致企业降低价格：
（1）供过于求。当国际市场产品供过于求时，企业为了追加出口额，可能会千方百计地改进产品，增加促销手段或者采用其他措施。这些均不能奏效时，就要考虑降低售价。
（2）竞争加剧。当国际市场上出现了强有力的竞争者时，往往会导致企业市场占有率的下降 。例如，美国的汽车、消费电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产品质量高 、价格较低的竞争优势，使美国产品已经丧失了一些市场份额。在这种情况下，美国一些公司不得不降低价格竞销。 （3）成本优势。当企业进入国际市场的成本费用比竞争者低时，一般会考虑通过降低价格来扩大市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量及排挤竞争者。
总之，企业在采取降价策略之前一定要考虑降价对整个产品线的影响以及对企业利润的影响 。由于价格高低常常被视为产品质量的象征，当产品降价时，顾客可能以为产品质量出了问题，且怀疑原先是否受骗了，从而影响到产品线其他产品的销售。而且，降价势必会减少企业的收益，因此，必须权衡利弊，慎重选择此策略。
3．购买者对变价的反应
企业在国际市场无论是提高价格还是降低价格，都必然会影响到国外消费者的购买，进而影响到企业产品的销量。一般说来，产品降价时，用户的购买量会增加，但也可能由于其他因素影响顾客的购买量。例如：（1）认为降价的这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。
（2）认为这种产品有某些缺点，销售不畅才降价。
（3）认为企业财务困难，难以继续经营下去才会降价销售。
（4）认为价格还要进一步下跌。
（5）认为现售的这种产品的质量下降了。
企业提高产品价格通常会使销售量减少，但是购买者也可能因提价而购买，其原因是：
（1）提高价格，表明这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。
（2）认为提价表明这种产品很有价值。
一般说来，购买者对于不同价值的产品价格变动的反应有所不同。购买者对于价值高、又是必需品的产品的价格变动比较敏感。对价低、不经常购买的小商品的价格变动不大注意。购买者对产品的价格变动，虽产生直接的反应，但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用。因此，如果企业能使顾客相信某种产品购买、使用和维护的总费用较低就会积极购买 ，企业就可能把这种产品的价格定得比竞争者高，并取得较多的利润。
4．企业对竞争者变价的反应
企业改变价格策略时，不仅要考虑到购买者的反应，还必须考虑竞争对手的反应。当某一企业中企业数目很少，产品差别不大，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就显得更为重要。
企业如何去估计竞争者的可能反应呢?我们可以通过竞争者的内部资料或借助其它方法来进行估计。内部资料来源于竞争者以前的雇员、顾客、金融机构、供应商、代理商或者由其他渠道获得。企业要调查研究竞争对手目前的财务状况，销售和生产能力，顾客忠诚度以及企业目标等。如果竞争者的目标是提高市场占有率，他就可能随着本企业产品价格的变动而调整价 格。如果竞争者的目标是取得最大利润，他可能会采取其他对策，如增加广告预算，加强促销或者提高产品质量等。总之，企业在变动价格时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，判断竞争对手的反应，以便采取适当的对策。
针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取如下的应变措施：
（1）维持原价。如果企业对产品一再降价，会造成较大的利润损失时，便可采用这一措施。
（2）提高感受价值。企业可以通过改进质量、加强和用户之间的联系等手段，提高用户对产品 的感受价值。
（3）降价。当企业发现市场需求弹性很大，夺回失去市场的代价远远高于降价所造成的损失时 ，企业可以采取降低价格的策略，以求扩大销售量。
（ ）提高产品质量和价格。企业为了在竞争中采取主动进攻的策略，推出高质高价产品到国际市场销售，同时加强广告宣传，从两个方面来夹击竞争者。 |
