|
（四）国际营销价格发展趋势与企业对策
1．价格逐步升级
同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品由于地理距离的增加、经济差异的加大， 导致了国际市场营销需要更多的运输和保险服务，需要更多的中间商和更长的分销渠道服务， 还需要支付出口所需的各种案头工作费用和进口税。以上各种费用都作为成本费用加在产品 的最终售价上，从而导致了产品在国际市场上的最终价格要比国内销售价格高很多的现象。 我们把这种外销成本的逐渐加成所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级。
产品内销外销价格的巨大差异是由国际销售比国内销售需要增加更多的营销职能而决定的。 我们不能因此就认为企业将产品销往国外就能得到更多的利润。出口过程中各环节费用的逐渐增加是造成价格升级的根本原因。
从上述分析可以看出，价格升级并没有给出口企业带来任何额外的利润。相反，由于价格升级，使得企业目标市场的消费者需要花高价购买同样的商品，高的价格抑制了需求，减少了企业产品的销售量，对生产企业本身产生不利的影响。因此，价格升级也是企业要想办法解决的一个问题。
企业可以采取若干措施来减少价格升级所造成的消极影响。常用的方法有以下几种：
（1）降低净售价，即通过降低净售价的方法来抵消关税和运费。但这种策略常常行不通，一是因为减价可能使企业遭受严重的损失，二是企业这种行为可能被判定为倾销，被进口国政府征收反倾销税，使价格优势化为泡影，起不到扩大销量的作用。
（2）改变产品形式。例如，将零部件运到进口国，在当地组装，这样可以按照比较低的税率缴纳关税，在一定程度上降低了关税负担，从而使价格降低。
（3）在国外建厂生产。这样可以在很大程度上减少运费、关税、中间商毛利等价格升级造成的影响，但也会面临国外政治经济形势变动的风险。
（4）缩短分销渠道。这可以减少交易次数，从而减少一部分中间费用。但是，有时渠道虽然缩短了，成本却未必会降低，因为许多营销的职能无法取消，仍然会有成本支出。在按照交易次数征收交易税的国家，可以采用这种办法来少缴税。
（5）降低产品质量，即取消产品的某些成本昂贵的功能特性，甚至全面降低产品质量。一些发达国家需要的功能在发展中国家可能会显得多余，取消这些功能可以达到降低成本控制价格的目的。降低产品质量也可以降低产品的制造成本，不过这样做有一定的风险，决策时一定要 慎重。
2．政府价格管制加强
随着经济全球化的发展，一方面，各国市场进一步扩大开放度；另一方面，各国政府为了保护国内市场，对价格控制力度加强，控制的形式多样化。政府对企业定价的调控是多方面的 ，既可以是宏观的，也可以是微观的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。国际营销中的定价要同时受本国政府和外国政府的双重影响，国内政府多半采用价格补贴形式来降低企业出口产品价格，增强其竞争实力。国外政府对价格的管制主要通过立法形式或行政手段规定产品价格的上限与下限；以反倾销法来反对倾销政策；政府通过直接定价来限制进口货的消费及保护国内市场，例如，日本政府曾一度对进入日本市场的美国小麦定价高于日本国产小麦定价的2倍；政府在国内经济滞膨时期，往往在一定时期内冻结一切价格。此外， 各国政府对国际市场上某些产品定价起着日益重要的作用，诸如咖啡国际协定、可可国际协 定、白糖国际协定，以及部分小麦价格通过政府间谈判来决定 面对政府价格管制的加强，企业既要遵循东道国的立法，也必须善于运用“大市场营销”策略，特别是要注重运用政治力量这一手段，来赢得对企业有利的定价环境。
3．倾销问题日益突出
对倾销的解释多种多样，没有统一的法律定义。一种比较公认的说法是，倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于当地市场价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。倾销可分为四种类型：
(1)零星倾销
零星倾销即制造商抛售库存，处理过剩产品。这类制造商既要保护其在国内的竞争地位，又要避免发起可能伤害国内市场的价格战，因此，必然选择不论定价多低，只要能减少损失就大量销售的办法，向海外市场倾销。
(2)掠夺倾销
企业实施亏本销售，旨在进入某个外国市场，而且主要为了排斥国外竞争者。这种倾销持续时间较长。一旦企业在市场上的地位确立，该企业便依据其垄断地位而提价。
(3)持久倾销
企业在某一国际市场持续地以比在其他市场低的价格销售，是持续时间最长的一类倾销。其适用前提是，各个市场的营销成本和需求特点各有不同。
(4)逆向倾销
这是指母公司从海外子公司输入廉价产品，以低于国内市场价格销售海外产品而被控告在国内市场倾销，这种情况在国际营销实践中时有发生。
国外许多公司事实上都曾进行过倾销。它们为了逃避反倾销调查，除了用给进口商回扣、把出口产品伪装成进口国内生产的产品、开具假文件隐瞒出口产品真实价值等手段隐瞒倾销行为外，还经常通过如下措施“合法地”逃避反倾销控告：
①设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别，即对实质上的同一产品，通过促销宣传，使之差异化，在国内市场上也就没有相应产品作价格比较的基础，从而使倾销行为被掩盖。这种对策不可取。
②采取多种国际营销方式，变单纯的出口为在东道国生产，可以降低成本及低价销售。这是一种积极的对策。 |
