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（三） 服务新产品开发
1、开发服务新产品的必要性
目前，由于企业的资源有限；竞争性较低而缺少创新动力或受到政府的管制和限制；服务产品的创新难于有形产品的创新等多方面的原因，服务业的新产品开发问题还没有引起大多数企业的足够重视，许多企业也没有建立起正规的新产品开发部门。但是，随着服务业的不断发展，市场竞争的日趋激烈，服务企业要想取得成功，决不能仅仅依靠现有服务产品，而必须开发服务新产品。
●开发服务新产品是保持企业竞争力的需要。
●在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时宜及营业额锐减的服务产品。
●利用超额生产能力。
●抵消季节性波动。
●减低经营风险。
●探索新机会。
表7－2 服务业成长向量矩阵图
2、服务新产品概念及其开发方向
服务产品在市场上总是经历着一个从成长到衰退的市场发展过程，所以，服务企业要想在激烈的市场竞争中获得成功地发展就必须不断地引入新产品，以适应不断变化的市场需求。因此，如何选择服务产品的发展方向是企业的一个主要决策。应该指出的是，服务市场营销学中新产品的含义要比科技开发中新产品的含义宽泛得多。通常，服务创新主要从以下几个方面来进行。
（1）完全创新产品，即采用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择；
（2）进入新市场的产品，即一些已有的服务进入新的市场时也被视为新产品；
（3）产品线扩展，即增加现有产品线的宽度；
（4）产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高；
（5）型式变化，即通过改善有形展示来改变现有产品。
人们从实践中就公司企业经营的状况及对其资源（生产能力、设备和市场）造成的影响方面，提出公司所能采取的服务产品及市场的选择，这些选择及其造成资源上的影响见表7——4
表7－4 新服务的选择
在举出以该模式为例的服务业之前，须强调四项有关事项：
第一，所谓“新”服务产品的概念意义是什么？认为服务业产品定义涉及得越广越好，应该包括：
●第二代及其后续的服务产品；
●对一服务公司是全新的服务产品但在市场上早已有之；
●现有服务产品但适用于新市场；
●全新的服务产品。
第二，资源基础对于服务业公司的重要性。它会调整所提供或考虑要提供到新市场的服务范围，市场机会对于服务产品政策可形成一种驱动力，但这些政策的形成必须基于仔细考察服务公司目前所有或可以获取的资源。服务业公司的生产能力对于其获利机会有“创造”和“限制”两种作用。
第三，服务产品的领域是什么。服务产品领域即是有关服务业公司所提供的整套或组合的服务产品。很少有服务营销公司只提供“单一服务组合”。
服务项目领域的开发，必须要适应服务业公司内部的需要或回应外界的影响。例如一家休闲公司增加服务项目以适应其季节性销售变动。同时，也可能为接受顾客意见或因应竞争对手的可能行动，而必须增加更多的服务项目。 典型的服务产品领域有其广度服务类别，而深度是指每一项服务类中几个品种的结合。一种服务产品类别是由一组服务品种组成，就顾客对象、最终用途、销售方式或价格范围而言，具有相同特征的顾客和使用者对产品类别的了解和看法，也往往能让管理者知道如何将服务产品组合扩大或减缩，或服务产品类别增加或减少。
第四，自己生产还是向外购买。服务营销公司所面临的一个相关性决策问题是：开发增添新的服务产品时，是依靠本身的努力和资源进行人力和训练投资，还是向外界购置资源？
从更广泛的观点看，“自制或购买决策”可说是服务业竞争的一种形态。营销学者分析了服务业多角化发展的几种形态：
第一种，“复合企业往往不加迟疑地并购服务业公司”，一项对大型复合企业的调查报告显示，没有打入任何一种服务业的集团，可以说绝无仅有。
第二种，经过明智的选择和判断而进人服务业。通常都不是复合企业，而是一种产品行业扩张计划的结果。
第三种，系统销售形式。越来越多的设备生产厂商，往往和顾客订定长期契约，提供对他们出售的资本货物的专项服务。
第四种，有些公司将企业内部技术知识资本化；如果某种技能在公司内使用，而属于非专利性时，就可变成一种可供销售的非实体性产品了。
这些情况在制造业和商业营利机构中具有十分普遍的意义。许多服务业是从制造业中成长起来的，譬如汽车需要保险、修理和融资，制造业的机会就在于将“制造”转变为“服务”。
3、服务新产品开发的程序
服务企业主要通过两种途径引入新产品：一是通过购买或特许经营的方式从外部获得；二是企业自主进行新型服务产品的开发。无论哪种开发策略都有风险，并且，新产品开发的失败率都相当高。导致新产品开发失败的因素主要有产品构思上的错误、实际产品没有达到设计要求、市场定位错误、营销策略失误或产品设计达不到顾客要求等，因此，同有形产品的开发一样，开发服务产品也要遵循科学的程序。服务产品的开发也需要经过构思、筛选、概念发展和测试、商业分析、开发试制、市场试销和正式上市等七个步骤。
（1）构思
构思是对未来产品的基本轮廓架构的构想，是新产品开发的基础和起点。这些设想可以通过许多方式产生，既可能来自企业内部、也可能来自企业外部，既可以通过正规的市场调查获得、亦可以借助于非正式的渠道。这些构思可能是为公司提供递送新服务产品的手段，或者为公司取得服务产品的各种权利（如特许权，Franchise）。从外部看，顾客、竞争对手、科研机构、大学和海外企业的经验都是企业获得构思的主要来源；而从内部看，企业科技人员和市场营销主管人员是主要的来源，同时，一般职工的设想对新产品开发者也具有启示意义。
（2）筛选
对于所获得的构思，企业还必须根据自身的资源、技术和管理水平等进行筛选，因为有些构思甚至是比较好的构思并不一定能付诸实施。通过筛选我们可以较早地放弃那些不切实际的构思。当然，在筛选阶段，企业一定要避免“误舍”和“误用”两种错误。
筛选的过程主要包括两个步骤：首先，建立比较各个不同构思的评选标准；然后，确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。可供服务企业采用的标准有：市场大小,市场增长状况,服务水平和竞争程度等。必须强调的是没有任何一套标准，能适合所有的服务业公司，各企业都应该根据其本身的资源情况而开发并制定出自己的一套标准。 （3）概念的发展与测试
经过筛选后的构思要转变成具体的产品概念,它包括概念发展和概念测试两个步骤。产品构思是企业提供给市场的一个可能的产品设想；产品概念是用消费者语言表达的精心阐述的构思。在概念发展阶段，主要是将服务产品的构思设想转换成服务产品概念，并从职能和目标的意义上来界定未来的服务产品，然后进入概念测试阶段。概念测试的目的是测定目标顾客对于产品概念的看法和反应。此外，在发展和测试概念的过程中还要对产品概念进行定位，即将该产品的特征同竞争对手的产品作一比较，并了解它在消费者心目中的位置。
（4）商业分析
商业分析即经济效益分析，是为了了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功与失败的可能性。具体的商业分析将包括很多内容，如推广该项服务所需要的人力和额外的物质资源，销售状况预测，成本和利润水平，顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应。毫无疑问，在这一阶段想要获得准确的预测和评估是不切实际的，企业只能作一大体的估计。一些常用的分析方法如盈亏平衡分析、投资回收期法、投资报酬率法等将非常有助于企业的商业分析。在此阶段经常需要一些开发性技术和市场研究，以及新服务产品推出上市的时机掌握和成本控制手段。
（5）产品开发
产品构思经过概念发展和测试，又通过商业分析被确定为是可行的话，就进入了具体服务产品实际开发阶段。因此，企业要增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效的沟通系统。此外，还要建立和测试构成服务产品的有形要素。新服务产品开发的阶段与制造品不同，除了必须注意服务产品的实体性要素之外，更须注意服务产品的递送系统。
（6）市场试销
对于有形产品来说，当新产品研制出来之后通常要经过市场试销，因为消费者对设想的产品同对实际产品的评价会有某些偏差。实践表明，很多产品试制出来之后仍然会遭到被淘汰的命运。不过、要想试销某些新型服务产品总是存在一些特定的困难。比如，一家航空公司推出某项为残疾人服务的新业务，它可以选择某个航线或者某些顾客进行试销，但是，如果它想在另外的某个城市设立一个办事处，就不存在试销的可能性，因为这种服务从一开始就必须达到设计的标准和要求。由于服务产品的不可感知性特征，服务企业并无实体产品可供测试，而对顾客用服务的观念来进行描述则显得比较困难。
（7）正式上市
这一阶段意味着企业正式开始向市场推广新产品，新产品进入其市场生命周期的引入阶段。企业必须在新产品上市之前做出以下决策，即在适当的时间和适当的地点、采用适当的推广战略、向适当的顾客推销其新型服务产品。
4、新服务产品的外观特征
在有形产品市场营销中，产品的品牌、颜色和包装等都会影响顾客的购买决策，这些要素在服务产品市场营销中也同样重要，而且，由于服务产品具有不可感知性，这些要素甚至会被消费者当成核心服务的一部分，因此需要引起企业的重视。买主对新服务产品的选择，可能是受到其有关的外观特征的影响。在消费者看来，这些外观特征可能只是“核心”服务的基本部分，或是核心服务的“周边（peripheral）”。但一般而言，这些要素在服务产品营销上，则不太显著。不过，在服务产品规划的某些形式上，却是不可分割的整体组成部分。
（1）服务产品品牌
顾客对服务产品的消费是一个感知的过程，企业通过建立服务产品品牌就意味着企业向顾客提供更多的价值，藉此企业亦可以获得较高的利润。所以，尽管传统上品牌化被视为有形产品的专利，但现如今的服务企业也开始建立自己的产品品牌。建立服务产品品牌是比较困难的，因为企业无法保证服务产品质量始终如一。有人对电视机租借市场上顾客对品牌的忠诚度进行了研究，其结果表明，没有单一的理由能够解释顾客为什么维持、延续或终止租借协议，只有服务效率、电视机质量和服务人员的仪表等看起来是比较重要的要素。从现有服务产品的品牌看，它们大都表现为企业的名称，这意味着企业名称将成为显示服务产品差异化的主要原因，而消费者对于服务产品的评价也将主要依赖于对服务企业本身及其职员的评价。 （2）服务产品专利
服务产品是不可感知的，为什么也有产品专利问题？虽说有贸易名称可作为保护对象，但是服务企业很难阻止竞争者对其服务创新的仿制。由于缺乏专利保护，服务创新的生命周期大都很短，往往是刚刚上市，仿制品也就跟着进入市场。银行和航空公司就是最好的例证，由于缺乏专利保护，因而互相模仿的服务项目多得不可胜数。但是，对于某些服务行业来说，创新服务所需要的专业知识在一定程度上是会给竞争者的快速仿制造成障碍。
（3）服务产品售后服务
售后服务通常与有形产品的销售联系在一起，但是服务产品同样需要售后服务。例如，航空公司帮助旅客搭乘出租车、负责预订酒店；保险公司建议顾客随着个人条件的变化而改变投保战略等。售后服务是服务市场营销组合的一项重要内容，它不仅有助于企业扩大销售量，而且有利于提高顾客对企业的忠诚度，并且能够从顾客那里得到有关服务质量的信息反馈，从而有利于改进和提高服务质量。
（4）服务产品保证
保证通常是与产品销售密不可分的，对服务营销者而言，保证可说是服务业营销策略上一个很重要的要素。在法律上，负责保证是卖方的事，已售出的东西必须由卖方保证能够使用或能满足某些条件。这种承担分为两个部份：即“隐含性保证”（implied war－warranty）及“明示性保证（express warranty）。隐含性保证是经由立法程序而存在的，而无论卖方有无明白表示过都须负责。明示性保证是由卖方表明提供。明示性保证经常被使用作销售促进和卖方自我保护的手段。最近许多国家的立法已对此种卖方的自我保护有所限制。 |
