（四）服务产品的品牌
　　1、服务品牌及其构成要素
　　品牌是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要的决定性因素。品牌的基本职能是把公司的产品和服务同其它公司区分开来。品牌能使顾客通过其提供的有效信息来识别特定的公司及产品，在服务营销中，公司品牌是形成企业服务特色，取得企业竞争优势的重要手段。
　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。”品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。
　　公司品牌对于服务营销来说尤其重要。服务产品的品牌包括多种因素，并且受到多种因素的影响。服务公司通过多种潜在中介，如设备商标、印刷和电视广告、运货卡车、职员制服等，把它的品牌提供给顾客、潜在顾客和其它资金拥有者。服务产品品牌的核心是公司的名称，其它如陪衬性的语句、标记也起着重要作用。品牌含义是公司给顾客的瞬间印象以区别于其它公司。品牌含义起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用。公司提供的服务、服务质量以及服务的价值都将影响顾客对现有品牌的认识。因此，企业必须创造并加强服务质量以提高预期的品牌形象。
　　2、服务品牌的文化内涵
　　品牌代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念，一个具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。因此，品牌是服务产品形象和文化的象征。品牌文化包括两类要素，一类是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。
　　（1）品牌文化的表层要素
　　品牌文化的表层要素是品牌文化的外在表现形式，主要包括两类，品牌名称和品牌标志。
　　A、品牌名称。品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分，是形成品牌概念的基础。
　　B、品牌标志。品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达出来的部分，也可以说是品牌中的图形记号，通常为某种语言表达出来的部分，也可以说是品牌中的图形记号，常常为某种符号、图案或其它独特的设计。
　　品牌标志能引发品牌联想，是品牌文化的集中体现。品牌标志的动人形象使消费者产生喜爱的感觉，并进而萌发情感联系，使消费者成为品牌的忠实使用者。迪斯尼公司富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠标志不仅获得儿童的热爱，也是许多成人喜欢的对象。
　　品牌标志是品牌的“视觉语言”。它的独特标志能使消费者马上识别出该品牌，它的生动形象使消费者成为它的忠实用户，并在消费者头脑中产生一个深刻、形象的印象。
　 （2）品牌文化的内层要素
　　A、利益认知。品牌的利益认知是指消费者认识到某品牌产品的功能特征所带来的利益，利益认知是品牌认知的一部分。品牌文化通过利益认知向消费者传递产品满足一定需求并在某方面具有较强满足能力的价值信息。
　　B、情感属性。消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知转化为一定的情感上的利益。消费者购买产品的功能利益的同时，也在购买产品带来的情感属性。麦当劳的质量和服务可转化为“在这里找到受人尊重、舒适以及开心”。