（二） 服务产品的市场生命周期
　　1、服务产品市场生命周期的概念
　　服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。产品市场生命周期理论的产生对于有形产品市场营销过程的研究具有重要意义，不过它同样适用于服务企业的市场营销。
　　典型的产品生命周期现象，其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中两者之间的关系。从这些模式中得到的主要结论是：第一，管理者必须开发新产品以弥补‘缺口（Gap）’并维持营业额和利润的成长；第二，生命周期的每一阶段，对营销策略和利润潜量而言，都可说提供了显著的机会和值得研究的问题。
　　但是，有许多产品和服务营业额量的成长与衰退历史并不完全是依循普遍化模式，而存在一些基本模式的不同变体。
　　①是产品式服务在市场中一开始就建立了一定的位置并能持续维持几乎相同的销售水平；
　　②是一产品或服务由于有超越竞争的优势，因此能继续找到新的顾客而使生意兴隆，历久不衰；　　
　　③是某种产品或服务虽以竞争者之中占优势的佼佼者开始，但后来被更优势的对手击败而消逝；
　　④则是一产品或服务在进入衰退期时得利于某种促销活动或削价政策而展现新的生机，甚至使销售增长曲线更胜于变动之前的状况；
　　⑤则是一产品或服务在衰退期出现新生机而进入所谓的“第二周期”，但第二周期显然不如第一周期的业绩表现。
　　服务产品同有形产品一样也具有生命周期，电讯、医疗保健、租赁和户外娱乐等服务行业正处在成长的过程，而电影、手表维修和家庭服务等行业则已经发展过了其顶峰阶段。该理论在一些行业性服务市场营销中的适用性也已经被学者所证实。它基本适用于金融服务行业，非盈利组织的市场营销，艺术领域中具有适用性。此外，它在旅游和航空运输中也有一定的适用性。
　　服务营销学把生命周期理论应用到多地点服务企业作了的延伸。通过对麦当劳、假日饭店等多地点企业的考察，可知企业的增长经历了其生命周期的五个阶段，即创业阶段、多地点合理化阶段、增长阶段、成熟阶段、以及衰落或再生阶段。在每一个阶段，他们都从服务企业五个主要职能即财务或控制职能、经营职能、市场营销职能、开发职能和行政管理职能等进行详细的分析和解剖，从而揭示出服务企业在生命周期的不同阶段上，其各个职能所表现出的特点以及企业所面临的目标、决策、问题和组织转移任务。
　　对生命周期每一阶段以及这五个主要功能领域的考察，是为了验证一服务公司的生命周期定位，从而找出未来的主要目标、决策、问题以及公司组织的必要调整转换。他们的分析更进一步地深人考虑服务公司经过每一生命周期阶段时，其成本结构上产生的不同改变。
　　或者说，服务产品的市场生命周期观念的形态就是所说的“顾客化沟通”，即认为：服务业必须经历“产业生命周期”的两个阶段，第一阶段是以手工完成作业、服务个人化，而且要多样化去满足个别顾客的种种需要。第二阶段，服务业开始合理化、器械化和效率化。必须先知道整个产业目前处在什么阶段，才能确定应该使用什么沟通组合。每种沟通努力的目标及诉求手段，如建立知名度、使用激励手段，以及此类诉求的形式（如使用感性主题），以及各种服务的个别促销或组合促销，都应视该服务产业目前所处阶段而定。
　　2、服务业增长策略
　　服务产品的市场生命周期理论告诉我们、任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长战略问题。这些战略可归纳为产品／市场矩阵，即众所周知的安索夫（Ansoff）矩阵，表7——2显示公司基于产品发展和市场发展两个方向的增长策略，从而形成了服务企业的四种基本增长矩阵。