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（四）外因型风险分析
在宏观营销环境中，尽管政治环境对营销管理活动有重要影响，但企业只能去适应它，而它的改变不是企业力所能及的，故该因素不在企业营销风险的重点对象选择之列。宏观经济环境中，消费者收人的变化、消费者支出的变化、消费者储蓄和信贷的变化是我们要着重考虑的因素，我们将其放在消费者风险中统一考虑，从顾客这个角度来看经济问题；人口环境对于任何一个企业来说变化趋势都非常清楚，并且其变化也比较明显，因而该因素不放在企业营销风险的重点考虑对象之列；自然环境中资源的合理利用和环境污染的防治，对于目前的企业营销非常重要，其影响越来越大，因而也作为营销风险的对象选择之列；科学技术对企业营销的影响主要在于供应商成本降低，进而价格降低，另一方面竞争对手工艺革新竞争力增强，以及替代产品的出现和竞争，因此科学技术的影响因素在竞争者、供应商中体现，在分析时应作统一考虑；随着改革的不断深化，法制体系日趋健全，法律环境对企业市场营销活动的作用越来越大，由于法律属于国家工具，因此企业只能适应别无办法，其不列人研究的重点对象；文化环境对消费者影响较大，影响和制约着人们的行为，文化环境的适应度也是我们作为企业营销风险预警管理的主要对象。
经营环境风险影响因素中，竞争者、供应商、顾客和第三方，是直接影响和作用于企业营销过程，故都作为企业营销外部环境风险预警管理的重要对象，下面对涉及到的重要对象加以分析。
1．竞争对手风险
德国社会市场经济学派的领袖人物路德维希·艾哈德说过一句名言：“凡没有竞争的地方，就没有进步，久而久之就会限于呆滞状态。”只要有市场经济的地方就有竞争，竞争无处不在，无时不有。从竞争者角度看，竞争对手风险可分为：竞争者风险、新加人竞争者风险、替代产品生产者风险以及其他风险
（l）竞争者风险。其竞争程度或者说风险程度受以下因素影响：①行业增长率。如果某行业增长迅速，那么现有企业不必为自身发展而相互争夺市场份额。相反，在停滞的行业中，现有企业增长的惟一办法是夺取其他竞争对手的市场份额。②竞争者的集中度。一个行业中企业的数量多少及其规模大小决定了该行业的集中程度。集中程度影响着企业调整定价和期货竞争措施的力度。③差异度。同一行业中的企业能在多大程度上避免正面竞争，取决于它们所提供的产品和服务的差异度。如果产品非常相似，那么仅仅根据价格，消费者的选择便可以从一家企业转向另一家竞争企业。④超额能力。如果行业的生产能力严重大于消费者的需求，企业将被迫削减价格，以使生产能力满负荷。如果企业退出该行业有巨大的障碍，那么企业的超额能力问题将变得更加严重。⑤转换障碍。如果企业资产专业化程度高，则其转换障碍比较大，只能加剧竞争。
（2）新加入者风险。获取超常利润的潜力会不断吸引新企业加入。新加入企业的竞争程度取决于该行业进入的容易程度。以下因素决定了加入该行业的难度大小。①规模经济。如果存在大型的规模经济，新加入企业就比较难以进入，要么投资建设巨大的生产能力，要么投资达不到最佳规模效益。②进入分销渠道和关系网的难易度。现有分销渠道的有限能力和发展新渠道的高成本成为新企业加入该行业的一个巨大障碍。③法律障碍。许多行业的法规制约着新企业的加入，如专利权、版权和许可证等。
（3）替代产品生产者风险。相关的替代产品并不一定是形式相同的，而是那些具有同样效用的产品。替代产品生产者的根本威胁不是来自消费者主动转向另一种产品，而是利用科技使他们不用或少用现有产品。替代产品生产者的威胁程度取决于参与竞争的产品或服务的相对价格和效用，以及消费者使用替代品的主观意愿。 （4）其他风险。①价格风险。价格对于企业、竞争对手和消费者都太重要了，竞争对手和企业都希望取得价格优势，赢得竞争的主动，占领产品市场。价格是一把双刃剑，操作不当、控制不住时既损害了竞争者，也损害了自己。②非价格竞争风险。如产品竞争、质量竞争、数量竞争、广告竞争、技术竞争、服务竞争、企业形象竞争等等。在市场竞争中除了进行价格方面的竞争外，常常还要进行许多非价格竞争，这些竞争虽不以价格作为武器展开对抗。但它们与价格竞争有密切关系，是价格竞争的延续和扩展，同时也策应和配合了价格竞争的进行，是价格竞争所不能取代的。
2．供应商风险
供应商风险是指来源于供应者带给企业的各种风险。目前企业所面临的供应商风险主要来自市场经济运动的复杂性、不规则性，以及经营者驾驭其能力的有限性。供应商风险的内容已不是来自供货困难，而是如何选择安全、高效的供应形式、方法和运输手段，如何取得价廉物美的物资，以及防止其他经营主体的不法侵犯，避免市场经济规律的惩罚，防范由于自身工作失误造成的破坏性损失。供应商风险主要有三方面的风险——市场风险、信用风险和运输风险。
（l）市场风险。包括供应价格风险、洽谈风险和误导计划风险。①供应价格风险。如果供应商提供的价格超出企业能够接受的价格额度（这一价位是根据企业成本计划和利润计划测算出来的），也就是超出其范围和幅度，企业成本计划和利润计划的实现便受到威胁，企业将面临销售风险，企业营销战略的平衡关系将会被打破。故供应价格是抗击营销风险的前沿屏障。②洽谈风险。是指企业在采购业务中供应商为了达到自己的目的，设下陷讲所导致的供应业务风险和企业蒙受的可能损失。如提供假的商业信息，骗取社会中介机构出具公正报告，贬低其他竞争企业的形象，甚至限制采购人员取得相应的信息资料；在谈判过程中避实就虚，偷梁换柱，转移采购人员的视线，使之产生错觉，以解除或部分解除供应商的责任；给予虚假优惠，进行虚假承诺，而在商品实现销售后不予兑现等。③误导计划风险。由于市场的变化，误导企业物资采购行为（计划），使企业采购业务产生各种失误和偏差，造成经济损失的可能。由于主观认识与客观事物发展问题存在一定的不一致性，这种差异要控制于一定范围之内，否则对企业的营销活动会产生较严重的影响。
（2）信用风险。主要包括合同风险和结算风险。①合同风险。是指供应合同中的各种风险，包括遭受合同欺诈、空头合同、合同陷阱、供应商无故中止合同、更改合同条款、违反合同规定等的可能性及其损失。合同签订后一旦供应商失信违反合同规定，不能正常供货，企业将措手不及，即使有所防备也要遭受一定程度的损失或陷于被动。②结算风险。指企业与供应商在采购货款结算过程中。发生的各种风险，市场经济条件下这是供应商与企业交往中经常遇到的。当企业将货款从自己的账户中划拨出去的时候，便存在着货物不能按时购回、所购物品不符合要求、受骗上当的危险，也面临着结算周转中，可能出现的社会风险、道德风险。
（3）运输风险。运输风险是企业营销业务中不可控风险。主要指已成为企业所有权的物质存货，在运回单位的途中可能发生的各种损失。
3．消费者风险
消费者是企业营销活动服务的对象，是企业一切活动的出发点和归宿点。谁能赢得消费者，谁就赢得了市场。因此，消费者是企业营销环境中最重要的环境因素，因此，其对企业营销活动的风险也大。消费者风险主要有营销产品组合风险、行销风险、合同风险、收款风险以及丢失顾客的风险。 （l）营销产品组合风险。企业营销活动的内容之一往往不是一种产品，而是一系列规格、品种的产品组合，于是就存在着向市场提供什么产品和怎样安排产品品种结构的双重问题。也就是产品组合风险，即：单一产品滞销和产品品种结构不当、比例失调，以及由此两方面原因引起的产品销售困难和所造成的损失。在这里，产品是一个全方位的完整概念，不能理解为就是产生使用价值的物品本身。它包含了产品的品质、式样、特色、包装、商标及与产品销售有关的运送、安装、调试、维修等方面的服务，其中任一要素存在缺陷、出现问题都可能成为销售的障碍，形成销售的困难或停滞。而企业营销者往往重视产品的硬件部分，而相对忽视其软件部分，这恰恰容易成为隐蔽的风险源。
（2）行销风险。产品质量好未必好用，这说明何行销的重要性。有好的产品还要有好的销售途径和行销方法，好的产品才会有好的销路，才能取得好的效益。行销风险中一定要处理好营销中介的关系，降低行销风险。中间商、营销服务机构等营销中介是市场营销不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都需要有他们的协助才能顺利进行。既不能完全依靠营销中介，也不能没有营销中介，但一定要选择比较好的营销中介，否则将会影响销售和企业形象。因为在调查中，我们发现造成顾客投诉的外部原因中，属于经销商或代理面的责任局达48． 48％以上。
（3）合同风险。在与顾客鉴定合同的各种风险中，包括遭受合同欺诈、空头合同、合同陷阱、顾客无故中止合同、更改合同条款、违反合同规定等的可能性及其损失。
（4）收款风险。目前我国市场经济体系发育尚不成熟，有关法律法规建设尚不到位，市场经营主体存在许多不规范行为，销售业务的货款不能及时收回，大量资金在企业外沉淀，甚至出现坏账损失。造成外欠货款的主要原因是为了扩大销售而赊销。
（5）丢失顾客风险。在很多情况下，公司失去客户不仅仅是由于价格或产品质量的原因，还由于公司对客户漠不关心。当客户决定购买某公司的产品时，其主要决定因素是以前同公司的关系中所获得的满意度，而产品及价格因素起相对次要的作用。
4．第三方风险
第三方是指对企业营销活动具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业所面临的第三方主要包括以下几类：金融机构、媒介、政府、社会公众、社区组织等。
融资机构：指影响企业获取资金能力的机构。如：银行、投资公司、保险公司、证券交易所等。
媒介：主指报社、杂志社、电视台等大众传播媒介，他们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。
政府机构：企业在制定营销计划时必须考虑政府的导向，研究并了解政府颁布的有关政策、方针、条例和法规。
社区组织：指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在营销活动中要避免伤害他们的利益，并积极协调与他们之间的关系。
社会公众：凡是不属于某个组织或团体的公众，都属于一般公众。一般公众对企业的产品和活动的态度，会直接影响到企业的发展。企业要争取在一般公众心目中建立良好的企业形象。
以上几类我们都称为第三方，它们对企业的营销活动有重要影响，有时他们对企业和产品的态度，会决定着企业营销活动的成败。现代企业是个开放的系统，其营销活动必然与各方面发生联系，并且各方面都对其有影响并有造成损失的可能性。如果这种风险处理不好就会产生危机，这就要求企业的营销过程必须树立良好的公共关系形象。第三方风主要有形象风险、综合风险和信誉风险 （l）形象风险。是指企业在营销活动中企业形象所面临的风险。主要是指顾客投诉和企业展露度或知名度。
（2）信誉风险。企业在营销活动中必须讲信誉，其影响因素主要有企业资信等级和企业履约合同率。
（3）综合环境风险。第三方对企业的影响是多方面的，它也是宏观环境的影响在微观方面的风险体现。 |
