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一 企业营销预警管理的基本原理
（一）营销预警管理选择
依照企业逆境管理理论的基本原理，预警管理应当对管理失误、管理波动、管理逆境进行检测、识别、论断、评价、预控等工作，它以企业经营活动中的逆境现象为研究对象，从而达到研究逆境现象的本质特征、成因背景、发展规律构建企业预警公馆里机制的目的。基于上述原由，营销预警管理是以企业营销风险对象，对营销风险进行监测、识别、评价、预警和预控。其基本出发点是企业营销活动面临的现实困境问题，重点是过去不为人们所重视的营销行为失误和营销活动波动现象。
按前述内容，企业营销活动风险可以分为内因型风险和外因型风险。它们又细分为营销组织结构风险、营销组织运行状态风险、营销组织行为人风险、竞争状态风险、供应风险、顾客风险和其他第三方风险。营销预警管理的对象，实质上是对企业营销活动过程中的全部致错风险实施监控，其活动的主要对象就是上述七大模块。
（二）营销预警管理活动的内容
l．营销预警管理活动内容模式
企业营销管理的风险是指企业由于营销环境变化和内部条件变化，营销管理工作出现行为失误和管理波动而对营销结果产生的不确定性。企业营销预警管理指从企业营销管理工作的内部组织行为管理和外部环境人手，对营销风险进行预警和规范化管理，从而预防由于管理问题出现的营销失常。按照预警管理系统的要求，企业营销工作的预警管理系统分为两大部分：预警分析与预控对策。
（l）预警分析。预警分析是对企业营销工作的行为失误、管理波动的状态进行识别、分析与评价，并由此做出警示的管理活动结果，对企业营销活动中的重大失误与波动现象的早期征兆进行即时矫正与控制的管理活动。
预警分析包括监测、识别、诊断与评价四项内容。
第一，监测。企业营销预警管理活动的前提，是确立企业营销过程中的重要环节为监测对象，即在营销工作中最可能出现营销行为失误和营销管理波动或对营销活动具有举足轻重作用的环节与领域。其任务有两个：
一是过程监视。即对监测对象的活动过程进行全过程监视，对监测对象同企业其他活动环节（包括外部环境）的关系状态进行监视。
二是对大量的监测信息进行整理、分类、存贮、传输。监测活动的主要对象是外部环境因素和内部的市场情息、订货、销售、售后服务部门等环节。通过建立监测信息档案．进行全面的比较，其手段是采用科学合理的指标体系并按程序化、标准化、科学化来处理。
第二，识别。通过对监测信息的分析，可确定企业营销活动中已发生的劣性状态和将要发生的劣性活动趋势。其主要任务是应用“适宜”的识别指标判断哪个环节已经发生或即将发生劣性状态，它对整个预警系统的活动是至关重要的，关键在于识别指标的“适宜”性。
第三, 诊断。对已被识别的各种劣性状态，进行成因、过程的分析和发展趋势预测，以明确哪种状态是主要的．哪些是从属的、附生的，并对其主要劣性状态的成因背景、发展过程及可能的发展趋势进行定量的描述。
第四，评价。对已被确认的主要劣性状态进行损失性评价．明确在此背景下会继续遭受什么冲击。其主要任务有两个：一是进行营销损失的评价，包括直接损失和间接损失 ；二是社会损失的评价．包括经济损失和社会波动后果的评价。营销管理预警评价活动所使用的评价指标．应当是社会公认的或法律所认可的，或是从社会调查所获得的，其评价结论是“预控对策”系统开展活动的前提。 第五，四者的关系。监测、识别、诊断、评价四个环节的预警活动，具有顺次的因果关系。监测活动是营销预警系统活动开展的前提，为后三项活动的正常工作提供了可靠的保证，若没有明确而准确的监测信息，以后的活动就没有意义了；识别是重要的环节，它能使企业在复杂的营销管理活动中确定预警的重点，使诊断和评价活动有了目标；诊断活动和评价活动是技术性的分析研究过程，它自为企业采取预控对策与危机管理提供判别依据。整个预警活动过程是一种有序、连续的过程，监测活动中的监测信息系统是预警管理系统共享的，识别、诊断、评价三个活动结果将以信息方式存人监测系统之中，它们使用的评价指标也具有共享性和统一性。
（2）预控对策及活动内容。预控对策是指实现对各种劣性状态的早期预防与控制，并能在严重的劣性形势下，实施特殊的危机管理方式，它包括组织准备、日常监控、危机管理三项内容。①组织准备。指为开展营销工作控制对策行动的组织保障活动，包括对策制定与实施活动的制度、标准。其任务：一是规定预警管理系统的组织结构和运行方式；二是为危机状态下的危机管理提供组织训练与对策准备，即对策库。组织准备活动服务于整个预警系统的组织管理过程。②日常监控。是对预警分析所确定的主要劣性状态进行特别监视与控制的管理活动。其主要任务有：一是日常对策，即对劣性状态进行纠正活动，防止其扩展蔓延，逐渐使其恢复到正确状态；二是危机模拟，即在日常对策活动中发现劣性状态难以有效控制，而对可能发生的企业危机状态进行假设与模拟的活动，并提出对策方案，为进入“危机管理”阶段作好准备。③危机管理。指日常监控活动无法有效扭转危险状态的发展，企业营销工作陷入危机状态（如市场占有率急剧下降）时采取的一种特别管理活动。它是在企业营销管理系统已经无法控制经营状态的情况下，以特别的危机计划、领导小组、应急措施，介入营销领导活动的管理过程。主要内容是危机计划的制定、特别机构的组织与应急战略的实施和完成。一旦营销局势恢复到正常可控状态，危机管理的任务便可告完成，由日常监控环节继续履行预控对策的任务。在该阶段，危机管理的对象是已经产生损失或危机的风险现象。其活动内容分两个阶段：一是风险控制；二是危机管理。如果该阶段的管理失败则企业营销活动就会终止。④对策活动内容的关系。营销风险预控活动中组织准备是日常监控活动的前提和保证，组织准备的充分完善也可以提高日常监控的效果。组织准备与日常监控活动，是执行预控对策任务的主体；危机管理活动，是特殊情况下对“日常监控”活动的一种扩展。日常监控和危机管理工作都要以“组织准备”活动为前提。而组织准备活动，不但是连接预警分析与预控对策活动的环节，它也为整个企业营销预警预控管理系统提供组织运行规范。
2．企业营销风险预警管理的组织机构
预警管理活动，是一种有组织的活动。组织是发挥管理功能、实现管理目标的工具。企业营销预警管理系统是整个企业预警管理系统的一个子系统，企业的预警管理是在企业内部建立起来的，具有纠错防错的功能。预警管理系统进人企业组织机构，必将导致原组织结构的调整与职能重组，通过预警自身新置功能的介入和对原管理系统某些职能的归并，预警系统本身就在企业组织结构中构成一个相对独立的不可缺少的部分，并同企业组织中的战略管理系统、执行管理系统构成三位一体的企业组织功能体系。
预警管理系统的监视管理范围，是企业高、中、低各管理层次及各横向职能部门的活动范围。预警管理的职能是对企业经营的全过程，各个风险事件发生的事前、事中和事后的各个环节进行监测、识别、评价、预测、预控并矫正不良发展趋势，纠正各种管理失误行为，使企业经营状态步入良性轨道。将企业营销管理工作纳入预警管理系统，可使企业能更好地适应市场要求，在企业管理中更好地发挥营销的龙头作用。 营销预警管理系统进人企业后，必然要有一定的组织来保证。这就必然导致原组织结构的调整与职能的重组，必然建立自身的组织执行机构，必然有自己的战略管理系统。必然有自己的管理部门。但是营销预警管理的组织系统是简单还是复杂，主要取决于下列因素：
（1）企业规模的大小、复杂性及增长模式，尤其是营销的规模和复杂性。
（2）企业经营的性质。
（3）营销风险管理对企业利润的贡献程度
（4）企业最高管理层对风险预警管理的态度。
这样专门的预警管理机构的设立必然影响企业营销机构组织的功能，该机构的设立不但需要企业对原组织机构及功能稍作调整．而且需要其他各部门的通力配合协作，才能发挥其应有的职能。如果从整个企业来看，营销预警管理系统应是企业预警管理的一个分枝或一个机构。
整个预警管理系统分三个层次：即决策层（预警管理委员会）、管理层（预警管理部门）、执行层（预警执行部门）。在预警管理系统中，预警管理委员会为最高决策机构，其成员由厂长、总工程师、总经济师、总会计师及质检、企管、审计等部门负责人组成，负责风险决策的制定；预警管理部门由专门行使预警管理职能的人员组成，负责对预警管理部门各项风险决策的实施及监督管理，并对企业外部环境进行分析，对各管理部门的管理行为进行监督。预警执行部门负责预警的具体贯彻、落实。它们对应企业营销组织的经营战略管理委员会、营销部门及营销部各具体执行小组，负责对基层各大区、全国的办事处、任何分布点的管理行为、环境因素进行监督和预测，并向预警管理层反映风险状况。需要说明的是其他各业务管理部门和业务部门必须接受和配合同级风险预警管理机构职能的发挥。
预警管理部门包括现有组织中的技检部、质管部、安全部、审计部与企管部，技检部、质管部、安全部的职责范围没有变化，但审计部与企管部的职责得以扩充加强。审计部门的职责既包括内部成本审计，还要用企业预警管理系统的评价指标，对企业外部的经济现象进行估测；企管部门集政策研究、战略评价、预警预控等重要职能于一身，在整个预警管理系统中具有“业务中心”的作用。而预警部（包含预控部）是企业新设立的职能部门。
在预警管理系统中，预警部负责对营销失误的监测、诊断、矫正及对策的日常职能；同时，在日常活动中宣传判别与防止失误的知识，提高员工危机心理承受能力。预控部负责进行危机状态的预测和模拟，设计“危机管理”备选方案。特别小组是在企业营销遭受重大打击的危机状态下设置的临时性指挥机构，当企业营销陷入极端困境中时，其战略管理系统与执行管理系统的职能已处于不可靠状态，而预警部和预控部前期对各种失误的监控和矫正以及储备的“危机管理”方案，就能发挥效能。此时为了迅速寻找到危机根源及有效的对策，还必须借助于企业外部的专家咨询小组，发挥他们的优势，直至企业营销工作运转恢复正常。 |
