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（三）企业营销预警管理的阶段
开展企业营销预警管理系统的研究，其前提是企业营销管理工作中普遍存在着风险。因此，我们在理论上明确了营销风险的类型及营销风险问题以后，又通过实证调查提供了例证，下面需要确定营销预警管理的阶段。只有清楚了以上问题，才能为企业营销预警管理方法的实施提供可靠的基础。
企业营销预警管理是在对企业营销过程中各种风险现象进行监测的基础上去识别风险、衡量风险并对风险预先进行单项和综合报警，并寻求预控对策的活动。
企业营销预警的管理阶段是指营销预警管理的基本程序或步骤，包括其经历的阶段和主要工作内容。营销预警管理的阶段包括风险辨识（Identify）、风险测定（Deter－mine）、风险对策（Countermeasure）、风险措施动作（Measure）及管理效果评估（Evaluate）五个基本步骤。只有全面正确地识别企业面临的各种风险，才能对风险的大小作出准确的衡量，以作为选择对付风险的方法依据。只有在对风险有了正确认识的基础上，才有可能针对性地提出预测、预控风险的具体决策。
在这里，我们将营销预警管理过程，就是从风险辨识（I）——风险测定（D）——风险对策（C）——风险措施（M）——管理效果评估（E），称为一个管理周期。在正常情况下，经过这样一个管理周期，其抵抗风险的能力和水平就会提高。
1. 营销风险辨识（I）
要对营销风险进行预警管理，必须首先要发现风险并对之进行识别，营销风险辨识就是指对营销风险进行鉴别，判断其是否存在，并对尚未显现的、潜伏状态的风险进行系统地归类和辨别。识别风险是进行风险管理的前提，如果没有准确的识别就不知道存在什么营销风险、可能存在什么风险、风险的特征如何、其攻击的对象是谁，更不用说对风险有所作为了。为此必须进行周密系统的调查研究，掌握情况和资料，根据企业营销的特点和环境进行分析判断。判断的重点在于回答以下几个问题：
（l）营销风险源是否存在？
（2）营销风险是否已经形成？其风险要素是什么？
（3）营销风险属于什么样的种类？
（4）风险是否指向本企业？与营销风险相关的因素是否已经显现？
（5）营销风险在发生过程中是否会变异？
（6）能否对营销风险进行定性与定量分析？
（7）是否发出报警，以引起有关人员的重视？等等。
对营销风险成因机理（成因环境要素、成因内部管理要素）的辨识可以从不同的层次、不同的角度进行。如从宏观角度分析，其方法就有结构分析法、投人产出法、预测分析法、环境分析法、动态分析法等；从微观角度分析，就有财务状况分析法、因素分析法、平衡分析法、技术经济分析法、专家意见法、风险排列法、风险分析调查表法等。企业管理人员采取何种方法进行营销风险辨识，主要取决于企业营销所处的环境、企业自身的管理水平、相关人员的经验和能力、企业所面临的营销风险的种类及危害程度等。
2．风险的测定（D）
识别风险后，就要对风险进行分析研究并尽可能地做量化的判断。营销风险的测定是对营销风险的有关参数进行测量、分析，对其发生的可能性和损失的范围与强度进行估计和衡量，为制定营销风险管理方案提供技术数据。
风险的测定是预警管理的依据，但是对营销有关风险进行描述和度量是营销风险预警管理中一项较为复杂的工作，人们对某项营销风险的测定，受到下列因素的影响： （l）营销风险的显化程度。若营销风险已经外露，其 “谜面”暗示了“谜底”，那么就较容易发现。若营销风险的预报只是一种直觉或预感，无明显前兆，其结果就难以判断。
（2）风险资料档案的积累程度。对营销风险测定的准确性有赖于对风险规律的认识程度，有时可以借鉴以前的资料。
（3）风险管理经验的制约。因为营销风险的测定没有万能的公式和方法，在很大程度上要依靠管理人员的经验进行专业判断。
（4）测定的技术方法和手段。
在现有的风险中，一些风险本身直观明了，或因长期经验积累使它们易于估测；一些是通过专门的技术分析手段可以计算、测量；另外一些则是隐含风险，可对其进行探测、显化处理。要估算风险对企业的影响，在衡量风险时要同时考虑风险的损失概率和损失程度，将二者相乘可得出期望损失值。风险是损失的不确定性，导致损失原因、损失程度以及损失金额的大小都具有随机性，但通过对大量事件的观察可发现其结果呈现一定的规律性。因此，可借助于概率统计的方法来衡量风险的大小。
事实上，一个风险对应着一个概率分布，衡量风险的大小就是要对这些概率分布排列顺序，用数值的大小来代表其顺序，即风险度。
风险度可表示为：
1/2|x－E（x）|dF（x）
其中：x为将来发生的损失；E（X）为期望损失。
对营销风险的测定，我们可采用主观风险测定法和客观风险测定法。
第一，主观风险测定法。主要依赖于风险管理者的主观努力和个人经验及判断力，例如营销统计报表透视法。经理观察法、事件推测法、“A记分”法等。主观测定法使用简便易行，但风险管理者差别不同，其风险测定结果易出现明显差别，风险大小的衡量标准前后也不一致。对于主观风险测定法的不足之处，我们可以考虑利用其他方法加以弥补。
第二，客观风险测定法。就是以反映企业营销活动的实际数据为分析基础的风险测定法。传统客观风险测定法为财务比率分析法，我们结合营销的特点以及营销的实际数据进行分析、判断、衡量，对其进行定量化分析，以测定营销风险的大小。在现代客观风险测定法中，最具代表性的是奥特曼（E．L．Ahman）于1986年在美国提出的“Z记分”方法。
营销风险测定主要回答以下问题：
（l）营销风险将在何时及何种情况下发生？
（2）营销风险的发生需要具备什么条件？对于本企业来说，该条件是否已形成？
（3）营销风险将构成什么危险？实际损失大小如何？
（4）营销风险发生的特征是什么？
（5）企业营销工作会暴露何种致命弱点？
（6）对营销风险的测定是否完全、准确？能否为制定对策与方案提供全部或部分资料数据？
上述阶段根据风险的大小、损失的可能性以及发展的趋势，按照风险的不同程度发出报警，以便采取不同对策。
3．营销风险的对策（C）
营销风险的各种对策是指对付风险的各种策略，它是在前两步的基础上，提出预防风险的措施和选择风险工具。此阶段是企业从预测进入决策，从警戒进入迎击的过程。风险的策略必须符合针对性、经济性、可靠性、效果性、最优性的原则，通过风险对策以便实现营销预警策略的目标。营销风险对策主要解决以下问题：
（l）是否明确营销风险的侵犯方向和攻击对象？
（2）企业营销管理工作是否进人了风险防范状态及如何进入状态？
（3）是否采取了必要对策？这些对策能否形成方案？其管理措施、方法是否合理可行？
（4）营销风险发生变异时，风险管理方案能否适应？
（5）风险管理方案是否为最佳费用选择？等等。
风险对策有多种类型，主要有：
第一，营销风险调控对策。指主动出击抵消风险的作用力，防范风险的发生，积极控制风险，引导风险。
第二，营销风险处置对策。指对营销风险做出回避转移、分散等处理，使企业减少或者避免营销损失，改善环境，摆脱被动的局面。
4．风险措施运作（M）
风险措施运作是风险决策的具体化并加以实施。它主要解决实际操作问题，也就是将主观设计转化为实际行为，对各种风险对策进行细化，落实到各个工作环节之中；将营销风险对策在实际中进行检验，发现存在的缺陷，及时进行反馈，视具体情况对方案补充、调整，对方案实施的费用进行计算，优化成本效益。
在措施运作过程中，要体现5W1H的思想。即谁来实施？在什么地方实施？什么时候实施？实施的内容是什么？要明确：为什么要干？如何干？当然具体实施时要体现预防在先、补救在后，控制为主、对抗为辅的原则，对营销风险要进行早期预报、全面控制、全程监视，发挥各种调控方法和处置方法的作用，保证风险管理策略的贯彻，并能取得预期的效果。
5．风险管理效果评估（E）
处理风险的方法选定之后，就必须对贯彻执行情况进行检查和评价，以使其方法适应新的要求。因为对风险的管理过程是动态的，风险在不断变化着，原有的风险消失了，新的风险会产生，以前对付风险的方法也许不适用于现在的风险；可能有时风险管理决策是错误的，这就需要通过检查和评价来发现，然后进行纠正。在检查评价中，首先确定一个标准，然后将管理工作的实际结果与标准加以比较，以判断工作的优劣。
该过程是对风险措施实施后的结果或效果进行认定和评价，是对营销风险预警管理的一个周期总结，为下一个管理周期工作作指导和参考，总结经验教训尤其是营销风险管理的工作规律，为下一个阶段也就是企业的发展提供保障。对营销风险管理效果的评估，需要回答以下问题：
（l）营销风险管理策略是否符合企业营销活动实际？是否反映了具体营销风险的特点？
（2）是否适合于企业营销管理人员的素质状况和工作特点？
（3）营销风险对策是否易于分解落实？
（4）风险管理的效果如何？是否实现预期目标要求？如果存在差异，其幅度有多大？
（5）风险损失较预计有无增加？若有增加，其原因何在？ I
（6）风险管理过程中是否出现失控区间？原因及后果如何？
（7）有何成功经验？存在何教训？如何借鉴？等等。 |
