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我国市场营销正全面进入创新时代。它涉及到理论、体系、规则的创新，还包括技术、方式、方法等方面的创新。构建一门适合我国国情的发展营销学，是我国市场营销理论创新的首要任务。
党的十一届三中全会以来,我国市场营销获得了长足的发展,随着21世纪的临近,现正全面进入创新时代。我国市场营销创新涉及面很广,本文主要从市场营销理论、市场营销规则、市场营销技术、市场营销方法等方面的创新作一些探讨。
一、 市场营销理论创新
改革开放20年来,伴随着我国市场经济的迅速发展,我国市场营销也从引进到传播、到应用,进而走向创新阶段。从实际情况看,我国市场营销理论创新的条件已告成熟。
第一,我国经济告别短缺时代,全面走向买方市场。邓小平同志南巡讲话以来,我国经济发展速度进一步加快,1996年成功的“软着陆”,标志着我国经济走向成熟,实现了“低通胀、高增长”的良性发展,为我国全面进入买方市场奠定了良好基础,短缺经济时代宣告结束,完全型的买方市场将长期存在。
第二,市场营销领域迅速扩大,由单一商品市场营销向各个要素市场营销全方位发展,出现了技术市场、劳动力市场、金融市场、住宅市场、服务市场等营销领域。从1998年下半年起,国家停止福利分房,全国推行住房商品化、货币化,这对推进住房市场营销将具有极为重要的意义;随着银行商业化的进一步推进,金融市场营销将翻开历史的新一页;政府机构改革和人员大裁减、企业职工“下岗”将有力地推动劳动力市场营销的发展;……。各个要素市场营销的开发与发展,将为我国市场营销理论创新提供丰富的素材。
第三,市场营销战日趋激烈,出现国内竞争国际化的新态势。80年代国内市场竞争主要是国内不同企业之间的较量,而到了90年代则呈现出国内企业与国外企业之间的较量的新特点,特别是近几年来国外大型跨国公司相继进入我国,抢占国内市场,迫使国内企业纷纷拿起市场营销的“武器”进行抗衡、抵制和自我保护,从而使得国内市场营销战日愈激烈。
上述诸方面为我国市场营销理论创新提供了充分的“土壤”和广阔的“空间”。笔者认为,在我国市场营销理论创新中，最重要也最为迫切的是建立一门适合我国情况的发展营销学，这是因为：
第一，从世界各国实践看，市场营销本土化是一大趋势。跨国公司的当地化经营战略就是最有力的说明。由于各国市场营销环境有很大不同，政治、经济、文化、法律等方面千差万别，如果不结合本土实际搞营销，势必走入“死胡同”，一些成功实现经济腾飞的国家和地区的实践已证明这一点。正如美国著名未来学家约翰·奈斯比特所言：“亚洲的现代化绝非等同于‘西化’，它呈现出的是特有‘亚洲模式’”。美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒敏感地意识到这一点，迅速推出亚洲版《营销管理》，从而使该书具有了亚洲色彩。我国市场营销理论滞后的重要原因就在于“本土化”不足，尽管市场营销方面的专著、教材出版了不少，但还没有一部真正“中国版”的市场营销学。
第二，我国市场营销２０年的发展已造就了一批知名的营销专家学者。自１９７８年我国开始引进西方现代营销学以来，我国市场营销从无到有，从萌芽到发展，从普及到提高，从应用到创新，在短短的２０年时间里取得了较大的成就。我国已涌现出一批营销卓越的企业如长虹、海尔、春兰，小天鹅等，造就了一批知名的营销专家学者。如海尔成功的营销管理经验被选作美国哈佛大学的案例，成为国内第一家进入国际著名案例库的企业。这些专家学者的经验和理论探索为构建我国发展营销学提供了丰富的内容和良好的理论基础。 第三，我国买方市场的形成为构建发展营销学奠定了客观基础。西方现代营销学理论是建立在买方市场基础上的。卖方市场时期，在供不应求的情况下，不可能产生以消费者为中心指导企业的生产经营活动。进入买方市场后，面对日愈激烈的市场竞争，越来越多的企业感受到现代市场营销理论大有“用武之地”，以消费者为中心的市场营销思想不断深入人心。第四，我国是世界上最大的发展中国家，我国的营销学不能等同于发达国家营销学，而应定位在发展营销学上。把现代营销学原理与中国实际紧密结合起来，探索一条适合中国国情，具有本国色彩的发展营销道路，形成发展营销学新学科，这不仅有利于更好地指导我国市场营销实践，而且能够为世界许多发展中国家提供借鉴。
二、市场营销规则创新
在市场营销活动中，企业是主体，如何规范市场营销主体行为，直接关系到我国市场经济能否健康继续的发展。改革开放以来，我国在规范市场营销主体行为的法律建设中，取得了显著的成绩，出台了一系列法律法规，如《企业法》、《经济合同法》、《商标法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《价格法》等等，但与法治健全的国家相比，仍存在较大的差距：一是法律建设不配套、不完备；二是操作性不强，原则性条文较多，操作起来弹性很大；三是法律体系尚未建立起来，远远不能适应市场经济发展的要求。由于市场营销规则建设滞后，加之管理未跟上，从而导致我国市场竞争无序、市场营销主体行为不规范的现象时有出现。如流行在发达国家的一种营销方式——传销，进入我国后则被一些企业和个人作为一种牟取暴利的营销手段，用来欺骗顾客，扰乱市场，成为一种非法营销手段，短短几年便寿终正寝。为此，我国在市场营销规则建设上必须加快创新，以适应市场经济快速发展的客观需要。
首先，应加快制定和出台一系列新的法律法规。面对我国市场竞争日趋激烈，市场竞争无序情况严重，应尽快推出反倾销法、反垄断法、批发法、零售法等。
其次，补充和完善现有法律法规。随着我国市场经济的发展，出现了许多新情况、新问题、新特点，现有的法律法规是根据当时的经济发展情况和要求制定的，有些条文已经过时，必须加以修定、补充和完善。如《消费者权益保护法》中就没有规定消费者的环境保护权，而环境保护问题，已成为当今社会经济和生活中的一大问题。
第三，加快建设我国市场营销规则体系。我国市场营销的健康发展，应有一套完善的市场营销规则体系作保证。这套市场营销规则体系应从宏观和微观两方面加构建，不仅包括政府制定的市场营销法律法规，还应包括行业和企业制定的市场营销自监自律规则，如行业章程、企业规章制度等。建立市场营销主体自监、自律规则是我国市场营销规则体系的重要组成部分。通过企业自监、自律规则将政府法律法规落到实处，转化为主体行为，才能有效地推进我国市场营销的健康持续发展。
三、市场营销技术创新
随着知识经济时代的到来，市场营销技术创新日愈迫切。知识经济是以现代科学技术为核心，建立在知识和信息的生产、存储、使用和消费之上的经济。面对愈演愈烈的市场竞争，只有以技术创新为核心的知识型企业才能处于优胜者的地位。市场营销技术创新，不仅涉足计算机技术，还涉及到许多高新技术，市场营销应通过广泛运用高新技术，在产品、服务、品牌、包装、广告、推销、公关等多方面加以创新。 市场营销技术创新首先表现在产品创新上。随着科技的迅猛发展，产品市场生命周期不断缩短，产品更新换代日趋加快，大量新产品纷纷涌向市场。如“模糊技术”的问世与应用，开发出一系列“模糊”家电，有“模糊”控制洗衣机、“模糊”控制电冰箱、“模糊”控制淋浴器、“模糊”控制彩电、“模糊”控制吸尘器等。“模糊”型新产品成为领导９０年代世界市场新潮流的产品。强化市场营销技术创新，体现在产品上就是不能别人搞什么也跟着搞什么，而应具有赶超意识，独辟新径。如日本企业在以传真机拓展世界市场时，美国采取的战略是你做你的，我做我的，不做传真机而做电子邮件，使其功能远远超过传真机，从而一举取得市场领先的地位。
相比较而言，我国企业的市场营销技术创新还存在较大差距，不少企业仍停留在引进消化水平上，缺乏技术创新意识和能力，导致我国产业和产品同构化现象严重，市场竞争力不强。市场营销技术创新还表现在市场营销方式的创新上。随着计算机的普及与发展，网络营销已成为一种新的营销方式。网络营销是借助网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。１９９７年，全球已有１．２万个供应商通过环球网向大约３５０万客户提供商品信息，通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的４％。估计在未来６年中，世界范围内顾客利用信息设施购买商品服务的价值将达到５０００亿美元。随着网络营销的发展，顾客坐在家里购物和进行其它消费活动已不再是梦，“网上”购物将成为２１世纪人类最主要的购买方式。
目前，我国许多企业纷纷进入国际互联网，但也有一些企业对此无动于衷。为推动网络营销与贸易的发展，政府有关部门成立了“网上交易会”，有人将其誉为“永不闭幕的广交会”，其目的在于通过网上营销与贸易更好地拓展国际市场。随着环保技术的发展，绿色营销也成为一种新的营销方式，越来越多的企业利用环保技术开发绿色产品，满足日趋增长的绿色需求。
有人预言，２１世纪将是绿色世纪，绿色营销大有用武之地。显然，加快发展绿色营销，是我国企业经营的重要战略举措。广东科龙公司率先建立了我国第一家通过国际ＩＳＯ１４０００标准的绿色企业，海尔、美菱等企业成功地开发出绿色冰箱、绿色空调等家用电器，洁净蔬菜、绿色食品等正进入千家万户。此外，电子营销方式、无店铺营销方式、自动服务营销方式的兴起，都是现代技术应用的结果。市场营销技术创新在广告、公关等宣传活动中也有反映。电子广告、喷气广告、“机器人”公关等，都充分展示了现代的技术，为我国城市增添了一道新的风景线。营销战中的高新技术应用正方兴未艾。为了搞好市场营销技术创新，应注意正确处理引进与革新、仿制与研制之间的关系，改变“重技术引进轻技术革新、重仿制轻研制”的做法，高度重视营销技术创新工作。
四、市场营销方法创新
在市场营销实践中，方法的创新正日愈丰富多彩。一方面引进和借鉴国外的成功营销做法，如直复营销、定制营销、无缺陷营销、零库存营销、定位营销、关系营销等；另一方面我国企业在营销实践中还摸索出一些新的营销方法，如长虹的“事件营销”、希望集团的“复制营销”、武商集团的“扎堆营销”、小天鹅的“合作营销”、海尔的“承诺营销”，还有“大质量营销”、“成本营销”、“样板营销”等。总结这些创新方法不仅有利于指导我国广大企业广泛地开展好市场营销活动，而且能够更好地丰富我国发展营销学的内容。
但是，也应看到，我国大多数企业的营销方法还未走出低层次水平，十几年来，降价营销、有奖营销等硬性营销方法一直是我国市场营销的主流，特别是在一些大中型商店里，降价和有奖销售成为其竞争的两把“杀手锏”，似乎不采取这两种方法就无法生存发展下去。其实，市场竞争不仅表现在价格竞争上，更表现在非价格竞争上，通过非价格营销方法能够更好地赢得顾客，扩大销售，因为降价竞争总是有限的，而非价格竞争则是无限的。 中南财经大学学报 严学军 |
