本文系统回顾了市场营销理论在中国的传播历程，分析了中国市场营销理论研究中存在的问题，并就如何建立具有中国特色的市场营销理论，推动市场营销理论研究健康发展等问题进行了深入探讨。本文特别强调，市场营销学界应认真研究中国企业市场营销实践，研究西方理论在中国的适用性，积极唤起企业界和政府部门对市场营销的重视，进一步加强国内外同行之间的学术交流，努力提高中国市场营销学者的国际学术地位。
　　市场营销学作为一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，在指导企业适应市场需要，开展卓有成效的市场营销活动，提高市场竞争力和市场占有率等方面起着十分重要的作用。回顾市场营销理论在中国的传播进程，展望具有中国特色的市场营销理论的发展前景，具有重要的学术意义和实践意义。
　　　　　　　　　　（一）
　　新中国建立之前，中国学者虽然曾对市场营销学有过一些研究（当时称“销售学”），但也仅限于几所设有商业或管理专业的高等院校。在1949－1978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科有广泛的研究和应用外，在整个中国大陆上，市场营销学的研究一度中断。在这长达三十多年的时间里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内，而且在名称上还称为外国商业概论或销售学原理，但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一步。经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历以下几个阶段∶
　　1. 引进时期（1978－1982年）
　　在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察和学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。因为当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，所以对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。但这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。
　　2.传播时期（1983－1985年）
　　经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到，要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须在各地成立市场营销学的研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立，在以后的几年时间里，全国各地、各种类型的市场营销
　　学研究团体纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。例如，广东市场营销学会定期出版了会刊《营销管理》，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报。这些团体也分别举办了各种类型的培训班、讲习班，有些还通过当地电视台、广播电台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。通过这些活动，既传播了市场营销学知识，又扩大了学术团体的影响。在此期间，市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在质量和数量上都有很大的提高。