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目前，转变经济增长方式已成为众口一词，但主要围绕投资、技术、生产等方面展开，对营销增长方式的研究较少。在经济增长方式转变中，营销增长方式将扮演什么角色，有什么特点，包括哪些内容，本文将对此进行探讨。
一、营销增长方式转变的必然性
社会经济的前进过程是一个经济规模由小到大、经济内容由简单到复杂、由非和谐到和谐的经济增长过程。而经济增长的方式是由特定的经济条件决定的，有什么样的经济条件，就会产生什么样的经济增长方式。当经济条件发生变化时，经济增长方式也必然随之变化，以适应经济发展的要求。我国就是在由传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变过程中，提出了实现经济增长方式由粗放型到集约型的转变。
由于在传统的计划经济体制下我国不存在市场营销问题，因而经济的粗放型增长也就与市场营销无关。但在市场经济体制下，经济增长方式向集约化转变中，由于外部条件发生了变化，对市场营销增长方式转变的研究就提上了日程。
首先，转变营销增长方式是社会主义市场经济制度的要求。
市场营销是市场经济的产物。在市场经济制度下，随着买方市场的出现，产品销售就成为关系企业生存发展的关键问题。当整个国民经济的增长方式由粗放型转变为集约型、由外延的扩大再生产转变为内涵的扩大再生产时，决定企业生存发展的营销增长方式也必须随之转变。这是因为如果营销增长方式不变，整个经济增长方式的转变可能会落空。例如，企业已由过去投入大量资金铺新摊子扩大生产规模转变为通过引进技术扩大生产，但市场营销增长方式却仍然是粗放型的：在目标市场选择上仍然是随大流，看见什么赚钱就生产什么；在销售上仅靠扩大市场区域范围而“广种薄收”；这样，尽管生产增加，却可能因为产品不适销对路而卖不出去，即使勉强销售出去，也会因为过度竞争或销售费用太高而使企业微利或无利。可见，市场经济决定了营销增长方式不但必须转变，而且应率先转变。
其次，转变营销增长方式是节约资源的要求。
在一定时期内，国家为了尽快建立工业化基础，可以通过加大资源投入量来追求经济的快速增长。但是，一国的资源在量上是有限的，不可能长期供应企业盲目投入和低效益投入。经济越发展，资源约束的形势越严峻。为了克服资源约束，保证经济的持续增长，必须从资源的开发和节约两个方面下功夫。由于自然资源的开发受限，只能把经济的持续增长寄托在资源的节约上。资源的节约可以通过减少投入达到，更重要的是通过合理利用来实现。但无论哪种形式，如果产品生产出来销不出去，积压在仓库里，这不仅不是节约，反而是浪费。因此，生产适销对路的产品是对资源的最大的节约。开展绿色营销，生产绿色产品，实现产品的循环使用，是对资源的最合理利用。可见，实现营销增长方式的转变，对利用有限的资源促进我国经济的持续快速增长具有重要意义。
再次，转变营销增长方式是与国际经济接轨的要求。
当今时代，国际经济一体化，国内市场国际化的趋势日益明显，因此，一个企业要想在市场上占有一席之地并不断发展壮大，必须与国际惯例接轨。但我国在长期的计划经济中形成的经济活动尤其是营销活动手段和方式与国际经济的要求相差甚远，例如企业主要追求眼前利润，而不重视市场的开发和占领；不重视市场调查、市场预测和搜集信息，在决策上凭“拍脑袋”办事，从而缺乏科学性；当外国企业侵犯自己的正当权益且恶人先告状时，不积极应诉。这些做法，使企业在国际市场竞争中处于不利地位，或者失去已占领的市场，或者降低了效益。可见，如果不转变营销增长方式，企业就很难在激烈的市场竞争中立足。为此，转变营销增长方式就成为企业走向国际市场的当务之争。 二、营销增长方式转变的特点
由于市场营销活动不象企业的生产、技术那样直接参与生产产品的过程，因而在其增长方式转变中也就表现出与生产、技术等不同的特点。
营销增长方式转变的第一个特点是投资少。市场营销活动是围绕市场的开发与占领展开的，在增长方式转变中虽然也需要一定量的货币投入，但需要更多的是人的智慧投入，因而其资金投入需求量比生产、技术等增长方式转变少得多。不仅如此，企业在营销增长方式转变中大量的工作是通过现有员工发挥聪明才智实现的，从而使其对货币投资的需要量更少。因此，企业在营销增长方式转变中不要过多地考虑转变中的经济制约因素，而应把更多力量放在转变思想观念上。
营销增长方式转变的第二个特点是可以超前进行。市场营销作为企业经济活动的组成部分之一，由于它不直接作用于产品生产和技术进步，因而具有相对的独立性。这种特殊地位使其可以脱离企业的生产状况而率先实现增长方式的转变。
营销增长方式的转变包括思想认识方面的转变和增长方式本身的转变两部分，其中思想认识的转变是前提，如果没有思想认识的转变，营销增长方式也就不可能实现真正的转变。所以，企业在转变营销增长方式中必须做到指导思想的转变先行。只有领导者从思想上认识到转变营销增长方式的重要性时，才能为实现营销增长方式的转变创造条件。
同时，由于市场营销独立于生产、技术等活动而存在，因而营销增长方式在转变中可以不与企业的生产、技术同步进行。例如，有的企业其生产技术并不怎么先进，但由于率先实现了营销增长方式的转变，产品适应消费者需求，营销活动符合消费者心理，仍然可以在激烈的市场竞争中实现自己的发展目标。相反，有的企业花大钱买回了技术设备，实现了内涵扩大再生产，但由于没有实现营销增长方式的转变，结果因产品不适应市场需求而卖不出去，仍然无法实现企业的增长要求。因此，在转变经济增长方式过程中，不要等各方面力量齐备才同时进行，而应首先实现营销增长方式的转变，以此带动企业经济的全面发展。
营销增长方式转变的第三个特点是涉及面广。该特点表现在两个方面：其一，所有企业都必须无一例外地实现营销增长方式的转变。有人认为，营销增长方式的转变不需要所有的企业都采用，因为都转变以后和都不转变没有什么差别。诚然在企业都实现了营销增长方式的转变后，未必都能取得预期的成果，但当多数企业实现了转变而只有少数企业例外时，这少数的企业则会陷入困境，甚至会被淘汰。因此，无论哪类企业都不能存在侥幸心理，必须尽快实现转变。其二，从宏观、中观到微观都要完成这一转变。虽然我们只研究企业营销增长方式的转变，但实际上它与国家的宏观政策、地方的中观管理有密切关系，即宏观和中观也有一个转变营销增长方式的问题。如果宏观政策上不能为企业创造良好的外部环境，企业也就没有转变营销增长方式的热情与紧迫性；地方政府如果不能打破地区封锁，企业也就无法实现公平竞争，营销增长方式的转变也就是一句空话。因此，无论宏观、中观还是企业的管理者，都应认识到转变营销增长方式中的责任，并通过积极努力的工作，尽快实现这一转变。
营销增长方式转变的第四个特点是具有综合性。由于市场营销研究的内容包括生产前的市场调研、选择目标市场和生产后的销售与服务等一系列内容，因而其增长方式也表现在许多方面，包括市场增长方式、利润增长方式、销售增长方式等，从而决定了营销增长方式转变中的综合性特点。 营销增长方式转变中的综合性表现之一是各种营销增长方式的转变要配套。营销增长方式转变的多方面内容是一个整体，必须相互配套才能取得应有的效果。例如目标市场的选择虽然比过去更科学了，但渠道的选择不适应市场发展的要求，从而直接影响了产品销售，而使正确的目标市场选择收效甚微。因此，必须注意各种营销增长方式转变中的配套协调。表现之二是营销增长方式的转变要与企业的内、外部条件实现动态平衡。企业实现营销增长方式的转变，既要依靠企业内部的力量，又要适应外部的条件，只有当这些条件均能达到协调一致时，才能使营销增长方式的转变实现效益最大化。
三、营销增长方式转变的内容
营销增长方式是指那些扩大产品销售、增加企业利润、占领更大市场的各种方式的总称。与经济增长方式一样，我国传统的营销增长方式也是以粗放经营为特征的。例如营销的投入主要用于扩大市场面而不是向纵深发展，结果市场的区域范围扩大很快，但市场的巩固率很低。因此，市场营销增长方式就成为企业发展的主要内容之一。
营销增长方式的转变因市场范围广阔而包含多项内容，归纳起来主要包括三个方面：
１．市场增长方式由遍地开花、漫天撒网向重点突破、建立根据地转变。
由于受财力的限制，企业在市场增长中不可能既大面积地扩大市场的地域范围，又大幅度地提高市场开发的深度，而只能从中选择一个方面。由于从面上扩大市场范围相对来讲比较容易，也容易显示工作成绩，因而成为我国企业采用的主要市场增长方式。该方式在新企业或新产品初次涉足市场时是必需的和可行的，但随着市场的不断扩大，问题逐步显露出来，主要表现为市场不稳固，一遇强有力的竞争对手，市场便迅速缩小，甚至被挤出市场之外。为了牢固地占领市场，企业的市场增长方式必须转到开发市场的质量上来，集中企业的有限力量，进行市场的重点突破，并建立起自己的根据地，以提高企业的市场竞争力。
企业在实现市场增长方式的转变中需处理好三个关系：
（１）开发市场与占领市场的关系。由于人们把开发市场作为重要的工作进行，因而有人误把开发市场作为目的本身，而没有认识到它仅仅是企业占领市场的前提和手段。这种认识的结果是企业会选择最容易开展的市场开发方式，而不是选择效果最好的方式。为此，必须改变这种不正确的认识，以实现市场开发方式的转变。
（２）开发新市场与巩固老市场的关系。在市场营销中，人们往往注意开发新市场而不重视巩固老市场，把对产品的喜新厌旧移植到市场开发上来，从而使市场开发的效益降低。我们知道，开发市场就是开发顾客，无论开发新市场还是巩固老市场，都是为了增加顾客的购买量。但开发新市场和巩固老市场所需的费用是不同的，如果增加相同的购买量，开发新市场要比巩固老市场花费更大的开支。同时，巩固老市场可以稳定长期客户。因此，在市场发展中，企业首先应该做好已开发市场的巩固工作，并逐步扩大市场范围。
（３）市场增长与利润增长的关系。从长远来看，市场增长与利润增长应该是一致的；但从短期来看，市场的增长与利润的增长则不应该一致，因为企业应该首先扩大市场，待站稳脚跟后再逐步增加利润的回收。但在我国企业中，由于领导职务的任期制和官本位等原因，使领导者往往对短期政绩考虑得多，因而不注意开发市场，只注意尽快获利，这就不可避免地影响长远利益。因此，在转变市场增长方式中，应改变重目前利益轻长远利益的倾向，把市场开发和提高市场占有率放在首位。 总之，在营销增长方式的转变中，市场增长方式要由过去的“广种‘薄’收”向“广种‘博’收”转变，由市场开发的数量型向市场开发的质量型转变，在开发前方市场时不忘巩固后方市场，使企业的市场不断扩大，效益不断提高。
２．销售增长方式由强力推销的“要我买”向满足顾客需要的“我要买”转变。
销售的不断增长是企业生命力旺盛的表现。因此，企业在营销活动中无不把促进销售的增长放在首位。但在如何实现销售增长的方式上却是不同的。由于我国长期实行传统的计划经济体制，过去没有市场营销的观念，改革开放以来，企业开始走向市场，开始接受顾客第一、用户至上的思想，在销售上采用加大宣传力度和运用多种手段的强力推销来销售已生产出来的产品，通过说服顾客购买的方式扩大销售。该方式在卖方市场向买方市场的转变过程中曾起过积极作用，但随着买方市场的出现，这种“要我买”的方式越来越难以适应市场的要求，必须向能够让顾客满意的“我要买”方式转变。
实现销售增长方式的转变需要做好三项工作：
（１）产品必须满足顾客的需要。顾客购买的前提是产品能满足自己的需要，因此，转变销售增长方式需首先从了解市场、设计产品开始，通过市场调查，开发出适销对路的产品，使顾客愿意并重复购买。
（２）促销方式要全面配合使用。顾客了解企业及其产品是通过营销组合的四个因素——产品、价格、渠道、促销——达到的，其中促销因素起着传播信息的作用，成为顾客了解产品的主要窗口。因此，在销售增长方式的转变中，必须注意促销方式的运用。促销方式有人员推销、广告、公共关系和营业推广四种，为了让顾客尽量全面地了解自己，企业必须全面运用各种促销方式，通过整体营销策划和促销策划，使顾客了解更多的信息，从而实现企业的销售增长目标。
（３）营销服务要全面彻底。顾客对购买产品的评价经历了三个阶段：第一阶段主要集中在产品的质量和性能上，评价标准是自己购买的产品“好”与“不好”；第二阶段扩大到产品形式，如式样、色彩、商标、包装等，评价标准是“喜欢”与“不喜欢”；第三阶段扩大到产品的整体概念，又增加了销售服务的内容，评价标准是“满意”与“不满意”。目前正处在第三个阶段，就是说，顾客对购买是否满意不仅要看产品本身，还要考虑销售过程中与销售以后的服务。同时，服务质量已成为市场竞争的重要手段，这就要求企业在转变销售增长方式中搞好服务工作，以高水平和高质量的服务使顾客真正满意。
从销售增长方式转变的三项工作可以看出，企业想要实现由“要我买”到“我要买”的转变，必须全面做好各项工作，不能只重视一个方面而忽视另一个方面，否则就很难达到预期的目标。
３．利润增长方式由低档次、大路货、低价格向结构合理、定位恰当、突出特色转变。
长期以来，由于我国的购买力较低，企业大都以生产低档次的大路货来占领市场，获取利润，但随着我国人民收入水平的提高，这种产品结构已不适应消费者的需求，因而也不能给企业带来预期的利润。为此，必须转变企业的利润增长方式，向结构合理、定位恰当、突出特色转变。
由单一结构转变为结构合理是企业利润增长方式转变的第一项内容。由于顾客的购买力水平不同，顾客的审美观点、消费心理也不一致，企业要想增加利润，就必须使自己的产品结构符合市场的需求结构，通过产品适销来扩大销售，增加利润。
由大路货的无定位转变为定位恰当是企业利润增长方式转变的第二项内容。企业获取的利润量不仅取决于产品能否适应消费者的需求，还取决于竞争者的状况，当存在过度竞争时，即使产品适销对路也可能只获得较少利润。因此，为了避免过度竞争，必须为自己的产品定一个恰当的位置。 由低价格转变为突出特色是企业利润增长方式转变的关键。因为低价格只能带来低利润，即使销售量大，其利润总量也不会很多。而突出产品特色则可避免与价格高低挂钩，具有特色的产品价格高也有人愿买，无特色的产品价格低也很少有人问津。因此，突出产品特色，不仅会使产品畅销，而且能给企业带来丰厚的利润。
利润增长方式转变的三项内容是同一个事物的三个方面，结构合理是基础，定位准确是保证，突出特色是关键。没有结构的合理性，定位准确就无从谈起；没有定位的准确，合理的结构也会在竞争中失利；没有突出的特色，企业也就很难在产品爆炸的世界中立足。因此，只有实现三个方面的全面转变，才能使企业取得更大的成功。
山东大学学报(社会科学版) 胡正明,花昭红 |
