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产品价格既是企业获取收益的重要因素，也是开展竞争的一个重要手段。企业对其产品如何定价，在市场经济条件下，从来都是企业经营者最重要的决策之一。定价问题解决得好，不仅可以使企业最大限度地获取收益，而且能够最大限度地占领市场赢得竞争。
对于“抓市场、抓营销”来讲，一个很重要的工作就是要搞好产品的定价。产品价格既是企业获取收益的重要因素，也是开展竞争的一个重要手段。企业对其产品如何定价，在市场经济条件下，从来都是企业经营者最重要的决策之一。定价问题解决得好，不仅可以使企业最大限度地获取收益，而且能够最大限度地占领市场赢得竞争。
一、价格理论及其在攀钢的应用思考
从经济学的角度讲，价格是严肃的：价值是价格的基础，价格是价值的货币表现，定价是一门科学。但从市场营销学的角度看，价格是非常活泼的，定价又是一门艺术。
在发育较完善、竞争比较充分的市场上，产品价格虽然是多种因素的综合反映，但产品成本、供求状况和竞争状况是制定价格要考虑的三个基本因素。一般来讲，成本是定价的基础，是定价首先要考虑的因素；当然，产品价格虽来源于成本，但又不完全取决于成本，成本是相对稳定的，价格是不断变化的。在市场经济条件下，市场的供求状况和竞争状况则是价格的决定因素；事实上为了赢得竞争，竞争者的价格，往往就是企业在具体定价时首先要考虑的一个调节因素，竞争剧烈的产品尤其如此；而且竞争力弱者大都跟随强者或稍低于强者的价格，力求标出比竞争对手更为有利而受欢迎的价格。
从定价目标看，一种是以争取超额利润或合理利润或较高的投资回报率为定价目标。超额利润只有在特定条件下才成立，如果价格定得太高，使销售量很小，反而影响利润目标的实现。在实际中往往以最大销售收入来代替最大利润作为定价目标。若以投资回报率为定价目标，则报酬率一般不应低于银行贷款利率或同行业平均利润率。二是以占领市场，扩大市场占有率为定价目标。这一点对于竞争性市场更为重要，因为利润率是随着市场占有率的扩大而增加的，市场占有率的高低，直接反映一个企业的经营状况和竞争能力，关系到企业产品的销售地位和市场形象。为达到应有的市场占有率，有时需要制定相当低的价格，而不惜放弃目前的利润水平，甚至不顾目前的生产成本。三是以维持生存为定价目标，如果由于市场需求发生变化，产品积压滞销，开工不足而陷于运转不灵时，就不能不以维持生存或促销作为定价目标，此时必须大幅度降价销售。
从价格策略看，有根据需求差别来定价的策略，这适合于多种产品价格决策。有流行水准定价策略，它以竞争者的价格为基础，随行就市，使自己的产品价格跟上同行业的平均水平，定价并不和成本相联系，主要适用于匀质的产品，如普通钢材、原料等；在完全竞争市场上，经营匀质产品的企业，对定价是没有多少选择余地的，其竞争手段主要是控制成本。有高价策略，它一般适用于专利产品或新产品、在竞争中处于主导地位的产品，或供不应求的短缺产品，或弹性很小的产品；对于新产品，企业往往定出尽可能高的价格，争取在上市初期就获得尽可能多的利润，一旦竞争趋于激烈或销售量下降时，就主动降价，打击竞争对手。有低价策略或渗透策略，其目的是打进新市场或扩大市场占有率或巩固市场地位，适合于竞争对手多的产品、或为消费者不太了解的新产品、或进入成熟期的老产品。
从定价方法看，有成本加成法，其要点是在单位成本上附加一定的加成额；有目标利润定价法，以总成本为基础，加上企业确定的目标利润计算出价格；有增量分析定价法，某一价格决策引起的利润增加值为正，说明方案可以接受；有市场认可价值定价法，根据顾客对本企业产品的认可价值来定价；有盈亏平衡定价法，这是一种保本定价方法；有临界收益定价法，也叫边际收益定价法。在经济意义上，产品的最低价格不能低于变动成本，否则生产将毫无意义。 根据上述价格理论和方法，看看攀钢应该采取怎样的价格策略。攀钢经营领域较广，产品种类较多，由于影响各类产品价格的因素及其影响程度是不尽一致的，因而对于不同产品的定价，既要因时而异，又要分别情况采取不同的定价策略，这是其一。其二，攀钢有许多劣势，如冶炼的是高钛型钒钛磁铁矿，其品位低，冶炼工艺特殊，矿耗高、能耗高，在成本上没有什么优势，加上特定原因带来的高财务费、高管理费，以及地理因素产生的运费和销售费较高；而远离市场本身就是竞争的一大劣势，因此要有比竞争对手更好更灵活的促销手段和价格对策。
（１）在市场经济条件下，特别是在“过剩经济”的条件下，面对钢铁产品市场的严峻形势，市场决定着企业的生存和发展。只有占领了市场，才能建立起规模生产和规模销售，从而使效益在经营期内达到最优。因此，攀钢在定价目标上，应以提高市场占有率为主要目标，包括扩大出口，而把获取“合理利润”放在中长期内去追求，使企业效益始终建立在有效的市场占有率的基础之上。首先要加强对市场、对用户的研究，并坚持生产服从销售的方针，端正经营观念，正确处理好价格与效益的关系。
（２）钢铁产品属于匀质产品，这种性质决定了其价格主要是由市场供求关系来决定。在价格策略上，一般只能采取“随行就市”的流行水准定价策略，而主要靠“控制成本”等来建立竞争优势，靠努力降低成本、开发新产品、优化产品结构等办法来达到盈利目标。攀钢现在正是这样做的，这一点意义非常重大。近两年为了消化大量的减利因素，公司采取多种措施降低成本、控制费用，大大提高了攀钢的综合素质和经营质量。
（３）对于攀钢的长线产品和普通钢材，应主要采取低价策略，当然目前也是这样做的。低到什么程度，其一，一般要比竞争对手略低一点或与竞争对手价格持平，而且要站在用户的角度来看待，即不要看出厂价，要看产品到用户手里的最终价格。但是在竞争激烈的背景下，这一原则会导致价格大战、过度竞争，最终不利于自己，不利于效益，必须加以“修正”。其二，再低也不要低于变动成本，因此宜采取盈亏平衡法或临界收益法定价，对于长期积压产品，必要时也可以按略低于变动成本处理。
（４）对于攀钢“特色产品”和独占产品，应尽可能采取厚利高价政策。一是攀钢因为特殊的资源，一些资源性的独占产品，一些具有特定资源禀赋的高附加值产品，如含钒、含钛的优质钢材、合金钢材等，取高价策略，采用目标利润定价法，以获取超额利润和较高的投资回报率。二是攀钢专用材较多，由于其需求弹性小，而且拥有相当的独占性，也应制定较高的价格，亦要采用目标利润定价法，保持一定的目标利润。
二、新的市场形势与价格同盟
近年来，国内钢铁生产能力和钢材产量迅速增加，１９９６年，粗钢产量突破了１亿吨大关，１９９７年钢产量达１０７５７万吨。市场饱和度大，竞争异常激烈。特别是１９９８年以来，由于钢材产量继续增加（１９９８年上半年全国钢材４９６０万吨，又比上年同期增产３２０万吨，增幅达６.９％），而有效需求不足，加上东南亚金融危机的影响，出口下降（上半年钢材出口下降１７％），致使市场竞争更加激烈，各大企业纷纷竞价销售，钢材价格一降再降。１９９８年２月６日，宝钢冷板大幅降价，拉开了价格大战的序幕，此后市场价格纷纷下滑；４月中旬后，又一次降价血战。１－６月钢材价格平均下降了１７０元／吨以上，降幅达５.５％，其中，出厂价平均下跌了１５４元／吨，降幅４.４％，线材、螺纹钢等建筑用材下降了１５０元／吨，热轧薄板平均下降了２０４元／吨，冷轧薄板平均下降了５４５元／吨。由于价格下跌，使钢铁企业效益大幅度下滑，全行业税前利润１９９５年为２６３亿元，１９９６年降为１１３亿元，１９９７年仅为４４亿元。在这种新的市场形势下，为了避免过度竞争，大企业之间建立销售卡特尔或价格同盟就成为一种现实选择。 这是因为，一方面，我国经过２０年的高速发展，短缺经济时代已经过去，进到了过剩经济的起步阶段，整个供求关系发生了根本性的变化，商品市场发生了由卖方市场到买方市场的历史性转变，９０％以上的商品供过于求；市场竞争特别是大企业之间的竞争将日趋激烈。另一方面，党的十四大以后，市场经济体制得以确定，市场机制的作用迅速增强，企业作为市场主体和竞争主体的地位随着国企改革的深化而迅速建立起来，企业经营的市场化进程不断加快。这种“过剩经济的起步阶段”，由于商品过剩，而大企业的垄断优势又没有建立起来，此时的市场竞争是最为激烈的，这种时期正是如同资本主义自由竞争向垄断资本主义过渡的时期，这种市场环境和竞争形势迫使企业建立销售卡特尔或价格同盟。上述所谓“修正”，就是用这种办法。为了避免过度竞争，１９９８年９月份，国家经贸委发布了“部分工业产品实行行业自律价”的通知，产品范围包括线材、螺纹钢、卷板等２１个品种，制止企业间竞相降价，规范市场秩序。国家计委、国家冶金局也联合发布了《关于制止低价倾销钢材的不正当竞争行为的暂行规定》，规定出厂价低于其生产成本的，采取折扣、补贴等办法低价销售的，用高规格、高等级充抵低规格、低等级的和通过多给数量、批量优惠变相降价销售的，都属于低价倾销的不正当竞争。这种修正有利于维护大企业的利益，为此攀钢应取积极态度，通过建立价格同盟、联合销售、改善产品质量和售后服务、长期合作协定等办法维护自身利益。
三、销售体制与定价权
在市场经济条件下，定价要涉及到许多变动因素以及它们之间的相互关系。为了使产品定价既能为本企业的销售目标服务，又能适应市场的需要，西方企业一般采取这样一种体制：把定价权放在销售部门，销售权与定价权相统一，以便制定出既适应市场变化又有利于自身利益的价格。
把定价权放在销售部门，似乎有可能发生这样一种危险：销售部门为了纯粹地与竞争对手抢占市场，或者纯粹地为了把产品销售出去完成销售任务，而故意压价销售，甚至有可能在价格上面弄虚作假，把公司利益转移到个人手中，损害公司利益。客观地讲，产生这种危险的可能性几乎是肯定的，但又是可以避免的。避免的办法在西方企业主要是两个：
一是在公司设立定价委员会，负责价格的重大决策和价格管理重大事项，即由公司控制价格决策和价格管理工作，只是由营销部门根据市场实际情况具体制定产品的销售价格，营销部门在具体制定产品价格时，必须符合公司制定的定价原则和定价规范。二是公司对营销部门实行“销售利润值考核办法”，营销部门必须完成既定的目标利润值。这个目标利润值的确定一般是以行业的平均利润率和本企业的成本费用水平为基准，在对当年进行实物销售量预测的基础上，再用一定的定价方法如“目标利润定价法”计算出该“销售量”的销售收入和目标利润。假定本企业计划今年生产１００万吨钢材，预测能全部售出；又这１００万吨钢材的生产成本是２０亿元，销售费用需０.５亿元，销售税金为３亿元；而这１００万吨钢材应分担的管理费和财务费为４.５亿元；再假定钢铁行业的平均销售利润率为５％，则公司对销售部门主要确定４项考核值：（１）销售收入２９.５亿元；（２）实现销售利润６亿元；（３）产销率和货款回笼率等相关指标；（４）本企业产品的实际售价与竞争对手、行业平均价格水平之间的差值。另外，对于超额完成销售利润和销售收入，公司要进行奖励。 长期以来，攀钢的产品定价一直放在财务部门，这在计划经济条件下是很适宜的；近些年来，在走向市场的过程中，公司对于定价制度也相应作了调整，由于国内市场还处在“初期阶段”，具有不健康性和不完备性，为保证公司利益，把产品的定价权放在财务部门，而由销售部门在规定的定价水平上灵活掌握，而对销售部门的考核，强调今后对销售处要加大对销售收入、销售利润、货款回笼率、应收帐款的考核，这是非常好的办法。随着短缺经济的结束，钢材买方市场的特征日趋明显，企业经营管理活动的中心已开始从“生产导向”向“市场导向”和“消费导向”转变。这就要求攀钢必须建立起适应新形势的销售体制，也要求攀钢采取更好的产品定价策略和定价制度。如设立公司价格管理委员会，建立订货、销售、价格的计算机管理系统，创造条件把价格决策、价格管理、具体定价与产品销售紧密结合起来。
四、分子公司的市场化与内部转移价格
攀钢作为大型联合企业，随着１９９４年以来的内部组织结构调整和资产重组，分离辅后单位，建立专业化分子公司，构筑母子公司体制，从联合企业走向“企业联合”；以及今年开始的资产经营责任制，对分子公司进一步“分权”，规范母子公司体制及其运作机制，从过去火车头拉车箱模式走向“联合舰队”模式。在这种联合舰队模式下，各分子公司作为市场竞争主体，自主经营、自负盈亏，每一个分子公司都是（集团）公司的一个利润中心。分子公司的建立及自负盈亏体制，必然要求集团内部各单位之间的经济关系取向市场化。这种市场化不仅使得集团内部各单位之间的交换成为“关联交易”，而且要求这种交易的价格相应地作出变更。虽然在这些年里，（集团）公司对内部价格进行了不少调整，但进一步的调整，仍将是一项重要任务。
集团内部各单位之间相互提供的产品和服务的价格一般称为转移价格（transfer pricing ），我们习惯叫它“内部价格”。这种价格是企业内部核算的基础，直接影响到整个公司的利润额和正确评价分子公司的成果，甚至直接影响到分子公司职工的切身利益，影响到公司对产业的投资决策，因而非常重要，必须科学合理地确定各利润中心之间的关联交易价格，使其既符合分子公司的利益，又符合集团公司的整体利益。那么这种内部转移价格又如何确定呢？一般原则是内部转移价格应等于它的边际成本（变动成本），即用边际成本定价法确定其价格。因此分子公司的市场化经营，并不是说向内部提供的产品和服务的价格也必须市场化，这是由集团公司的总体战略和整体利益所决定的。但是当这些产品和服务在面向外部市场时，或虽然是作为“内供产品”，但具有完全竞争的外部市场时，其转移价格应等于市场价格，即在各分子公司之间应按市场价进行结算。
冶金管理 许宗毅 |
