|
品牌延伸是指采用现有成功的产品品牌，将它用在新产品上的整个过程．笔者详细叙述了品牌延伸给企业和社会带来的好处，同时也列举了企业在进行品牌延伸时必须遵循的准则．
品牌延伸是指采用现有成功的产品品牌，将它用在新产品上的整个过程，例如可口可乐、健怡可口可乐；黛尔香皂（Ｄｉａｌｓｏａｐ）、黛尔体香剂（Ｄａｉｌｄｅｏｄｄ ｒｏｒａｎｔ）等。品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心。一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年来，成功品牌（成功品牌是指年销售额在１５００万美元以上）有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市的品牌。因此品牌延伸在西方国家已受到了广泛的关注。
一
１．企业可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得认知，企业因此而节省了包括使消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成分时，他们对此新定位所传输的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的。
对一种新产品的接受的第一步是发展对该品牌名称的认知并将它与产品相联系。品牌名称意识提供了一种能够影响低介入产品的购买并帮助决定在其他产品中购买哪种品牌的熟悉感。由于这一原因，被目标市场熟悉的品牌也容易被接受，一个被接受的品牌能够直接为经营者赢得竞争优势。例如，可口可乐公司推出健怡可口可乐时，就没有进行大规模的广告宣传，但很快获得了消费者的认可，产品就打开了销路。
２．成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来新鲜感，为它们增强活力，为消费者提供更完善的选择。一般说来，很少有消费者对某一品牌忠诚到他们对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。例如可口可乐公司推出的第一个真正延伸的品牌“健怡可口可乐”就获得了巨大成功。健怡可口可乐迅速成为美国第三大畅销的不含酒精的饮料。受此鼓舞，可口可乐公司开展了一项重大的品牌延伸计划。现在消费者要以选择的可口可乐系列产品包括：“可口可乐”、“健怡可口可乐”、“不含咖啡因可乐”、“樱桃可口可乐”，以及不属可乐系列的产品包括“雪碧”（Ｓｐｒｉｔｅ）、“皮普先生”（Ｍｒ．ｐｉｂｂ）和芬达汽水（０Ｆａｎｔａ）。这些延伸品牌的推出极大的丰富了消费者的选择对象，为可口可乐家族注入了新的活力。品牌延伸也能为生产商争取到更多的货架面积，这也增加了零售商对生产商品牌的依赖程度，为生产企业赢得了主动权。
３．品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌家族的投资效益，即整体的营销投资达到理想的经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。
同时品牌延伸也包含着某种风险。例如，美国别克牌女用裤袜和生活救星牌口香糖在品牌延伸的早期就惨遭厄运。品牌延伸时最忌讳将原有品牌的个性稀释了，这会让消费者感到疑惑，从而也就失去了与原有品牌的连接点。品牌可能被置于这样的商品上，该商品使消费者感到失望，并伤害了消费者对企业其他产品的好感。即使品牌名称经过精心设计并令人满意，但它对新产品并不适合。由于滥用品牌名称，有可能使之失去在消费者心目中的特殊定位。美国著名营销专家莱斯和特劳搏将此种情况称为“产品线延伸陷井”。他们认为美国斯科特纸类公司对其不同纸类产品使用的“斯科特”这一品牌，诸如斯科特面巾纸、斯科特透明胶带纸、斯科特小纸品以及斯科特婴儿纸尿布等，对公司并没有什么作用。“斯科特”这一名字并没有多少意义，与竞争品牌如“沙敏”、“邦蒂”和“帕姆伯”相比，斯科特公司的每一产品的品牌都显得毫无个性。 二
品牌是否能进行延伸，主要根据以下准则进行判断：
１．主要成份相同。主要成份是指产品的品牌定位、目标市场、价格档次等。品牌的资产就是品牌的最大优点，这个优点必须能沿用到延伸品牌中，让目标消费者一看就能知道这个品牌有什么个性。如果品牌资产是属于视觉的，诸如品牌标志、品牌色彩、品牌包装等，那么传递给延伸品牌的优点对消费者而言则是模糊不清的；如果这些优点是深层次的，诸如来自产品的质量、性能、售后服务等，对消费者而言它们就可组成一些清晰的概念，他们会将对原有品牌的认知和联想以及小部分的品牌忠诚潜移默化地转移到延伸品牌上来。
如果延伸品牌以不同的价值为基础，消费者就会产生为什么两种不同的产品会用同一个品牌名称的疑问，原有核心品牌的个性就因此而稀释了。例如，皮尔·卡丹服装在消费者眼里是成功者的标志，如果将这一品牌延伸到中低档服装市场，那决不是明智之举。延伸品牌因为在消费者的心目里没有自己独立的位，所以会被忘记。它们是原有品牌名称的卫星，由于价值的不同，它们唯一的贡献是将原有名称所占的位置弄得模糊不清，破坏了核心品牌原有形象。
２．服务系统相同。服务系统相同是指延伸品牌与核心品牌提供给消费者的售前与售后服务应该完全一致，使消费者不会产差异感，使他们产生“和原来一样好”的感觉，这样延伸品牌就不会损害核心品牌的定位。如果延伸品牌的服务系统明显不同于核心品牌的服务系统，必将导致消费者改变对核心品牌原有价值的认知。因此，企业在进行品牌延伸之前，有必要对延伸品牌的目标消费者进行调查，以了解他们最重视的主要服务项目及其相对重要性是否与核心品牌的相一致，如果有明显差异，就不宜进行品牌延伸。
３．相同的销售渠道。品牌延伸的目的之一是要达到各品牌之间能相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌时能联想到另一个品牌。如果销售渠道不同，核心品牌与延伸品牌的目标市场也就有可能不同，也就不可能产生这种“由此及彼”的效果，品牌延伸也就是实现不了上述目的。
品牌延伸是企业在市场营销中通过利用其品牌资产来维护或扩大市场占有率的一种发展战略。事实上，许多企业最有价值的、最市场化的资产就是他们建立起来的品牌名。于是，一项战略性发展选择就是利用已获得高知晓度和高美誉度的品牌名来渗透新市场。当品牌名不适合用来延伸时，盲目的决策会削弱现有的品牌认知和品牌联想，或者增加新的、不希望有的品牌联想来破坏最初的品牌定位。这种错误的品牌延伸会使品牌资产的价值下降或者贬值，它对企业已有的经营优势会产生一种战略性的损坏，因此，对品牌延伸的适应性研究就显的非常重要了。
北京商学院学报 韩光军 |
