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随着社会主义市场经济快速发展，市场竞争日趋激烈，商业经营除在品牌、价格定位、服务质量、购物环境等多领域开展竞争外，近年来越来越多地注意在服务品牌的竞争上。有没有服务品牌，就成为厂商需要正确对待和认真解决的问题。笔者从有没有服务品牌、商业服务品牌的基本内涵如何表述、如何创建服务品牌三个方面论述了自己对服务品牌的看法和意见．
随着社会主义市场经济快速发展，市场竞争日趋激烈，商业经营除在商品质量（品牌）、价格定位、服务质量、购物环境等多领域开展竞争外，近年来越来越多地注意在服务品牌的竞争上。有没有服务品牌，就成为商品企业经营者（企业家）、广大职工需要正确对待和认真解决的问题．
一、有没有服务品牌
笔者认为：主司商品流通交换的商业在经营服务过程中，不仅处处有服务品牌，而且有远见卓识的经营者和广大商业员工都特别重视它的存在与发展，有的劳模先进甚至用毕生精力去构塑、培育，给以百般爱护，尽最大力量去发展这种关系企业兴衰存亡的服务品牌。在我们的日常工作、生活中，时时都会遇到这个既生疏又个性鲜明的服务品牌问题。如一提同仁堂，都知道同仁堂中药店的丸散膏丹货真价实、质量上乘。因为同仁堂遵循建店时的祖训，在制药过程中“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减药力”，二个“必不敢”延续３００余年，使得同仁堂国药在广大人民群众中，在国际国内药品市场上常盛不衰，体现了“同修仁德、济世养生”的经营服务宗旨，树立了鲜明响亮的、比金子还要贵重的服务品牌。又如全聚德的挂炉烤鸭、便宜坊的焖炉烤鸭，其特点色泽枣红，红中透亮，皮脆肉嫩，当客用刀片鸭，技术熟练，片片带皮，皮下带肉，令中外广大食客赞不绝口。其实这种特色服务，就是服务品牌。再如，广州王老吉凉茶，开创于１８２１年（清道光时期），凉茶用数十味中草药煲制而成，祛暑防瘟，预防治疗时令杂症，蜚声海内外，在华侨界中有很高声誉。近年来又研制成功胶囊及干品冲泡袋茶，打进欧美市场，深受中外消费者欢迎。还有狗不理包子，内联布鞋、抵羊牌毛线、墨菊牌针织内衣、六必居酱菜等等不胜枚举。以上种种有的以产品选料严格考究，有的以服务质量见长，有的创造服务特色，有的坚持诚信为本，真心实意地服务于广大消费者，使得这些独具特色的服务品牌松柏常青，越来越“火”。不同行业不同商店（商场），以产品（商品）为载体创造出的服务品牌具有极强的生命力和极大的市场号召力。
北京王府井百货大楼也有服务品牌，即全国劳模张秉贵同志集老一代大楼人的集体智慧和服务实践，提炼归纳创造的“一团火”精神。它是服务思想、服务宗旨、服务质量、服务态度划时代的总结和概括，其后又经多次充实完善，不断升华，形成了现在的行业精神和王府井百货的企业精神。其丰富的内涵，概括为四句话，即：全心全意为顾客服务的无私奉献精神；互相理解，互相支持的团结友爱精神；兢兢业业勤俭办店的艰苦奋斗精神；顽强拼搏，奋发向上的开拓进取精神。其核心概括为：无私奉献，团结友爱，艰苦奋斗，开拓进取；心怀一团火，温暖万人心。“一团火精神”是王府井百货的服务品牌，是比黄金还要贵重的商业信誉，是无价之宝的无形资产，由于全体员工要像爱护自己的眼睛一样去爱护它，去保护它，使其不断充实、完善、提高，使王府井百货的服务品牌越来越响亮，使其极大地为广大消费者认同，从而促使王府井百货整体服务水平再上新台阶。以上事例充分说明商业服务品牌是存在的，而且越来越被商业企业经营者（企业家）、商业员工所重视并不断研讨创新。 二、商业服务品牌的基本内涵如何表述
笔者认为：商业服务品牌是指商业企业的服务宗旨、服务理念、经营战略、营销措施、企业精神、服务特色的综合反映，是社会主义市场经济条件下精神文明建设的客观要求，是商业文化的具体体现。商业服务品牌有个人服务品牌和企业服务品牌之分。个人服务品牌是营业员（导销员、信息员）个人在服务实践中根据主管的经营商品的特点，总结提炼并得到社会认可的服务技能和服务经验。例如张秉贵的“一团火”精神，卖糖果时的“一抓准”、“一口清”的服务特点；上海－百马桂宁创建的“马派服务艺术”；王府井百货大楼芦秀岩茶经知识渊博，“售茶一铲准”的绝活；上海华联商厦推出的“买相机找王震”、“床上用品找楼国玲”、“服饰售后服务找张佩华”三个服务品牌；武汉商场９０年代创建的“刘莉”化妆品专柜等等，都属于个人服务品牌系列。
企业服务品牌是以企业名义向社会推出的服务承诺、服务项目、服务标准、服务特色的总和，是企业员工共同遵守的服务准则。如王府井百货的“一团火”精神，“一切从顾客出发，一切让顾客满意”的服务理念，向社会推出的２５项服务承诺，服务满意工程；西单购物中心的“四心”（热心、爱心、诚心、舒心）服务；赛特购物中心的名牌战略服务；世都百货的物有所值承诺；贵友商场的购物零风险、无障碍退换货；上海食品店党员挂牌上柜；上海群力草药店保持和发扬“问病卖药、医药结合”的传统服务特色等等都属于企业服务品牌系列。
三、如何创建服务品牌的几点初步设想
为使商业服务品牌这个社会主义市场经济发展过程中的新事物，不断发展不断完善，尽快得到广大消费者认可，下面就如何创建问题，谈一些粗浅认识和初步设想，供企业经营者和商业员工参考。
１．利用新闻媒体，加大宣传力度。任何一种有利于社会的新事物，它的诞生与发展，都是伴随着宣传、引导而发展壮大的，现在社会上许多事情都是跟着广告宣传走，过去常说“好酒不怕巷子深”，其实好酒也怕巷子深。如果对一种新事物采取墨守陈规，坐以待旺，不宣传不引导，新生事物就会被扼杀在摇篮之中。利用新闻媒体，动用各种宣传工具，加大宣传力度要实事求是，诚信为本对消费者负责，逐步达到家喻户晓的程度，像张秉贵卖糖“一抓准”、算帐“一口清”热情服务那样，成为“燕京第九景”。
２．企业领导重视，率先垂范。任何一种新事物（如规章制度、措施办法、职业道德、文明新风、强化管理）的确立、实施、推广、完善、提高等，都与企业领导人的重视支持率先垂范有直接关系，一个企业打出服务品牌能否取得成功，与企业领导的身体力行分不开。身为企业领导人需要在思想道德、行为规范、岗位职责、个人形象等方面，处处树立样板，在日常工作中要求员工做到的自己首先要做到，要求员工不做的，自己坚决不能做。不论是劳动纪律、办事效率、文明着装、商务公关、领导作风等等，都要做到为人师表，做出榜样。因此企业领导的一切行为，对全体员工来讲就是无声的命令，通过上行下效，潜移默化，影响或导向着员工的行为表现，因此企业领导人的表率作用，是企业精神、企业形象服务品牌的生动体现。
３．全体员工身体力行。商业服务品牌既是市场经济发展过程中的新提法，又是市场服务竞争的延伸。企业领导重视支持并善于发现员工群众的首创精神，进行科学决策是极其重要的，但是，要想使打出的服务品牌让消费者认可、赞同、接受，产生巨大的社会反响和社会效益，这需要全体员工积极努力，认真实践、不断总结升华，全身投入，身体力行才能取得成功。一个新事物不可能一开始就是十全十美的，要不断研究，去粗存精，去伪存真，促其完善，并做到矢志不移，持之以恒。 ４．在营业柜组开展服务明星达标活动。根据营业员掌握商品知识、业务知识、操作技能、服务艺术、顾客满意度、个人业绩等方面熟练程度与贡献大小，设置服务品牌若干个星级档次，采取考试与考核、答题与答辩、评议与审定、量化与定性等四个结合，每半年或一年认定一次，按每个人的品牌星级级别与待遇挂钩，上下浮动，不搞终身制，体现公平竞争的原则。
还可考虑建立个人服务品牌专柜。对最高星级达标、业绩突出、有独特服务技能的营业员，试办以个人姓名命名的服务品牌专柜，如××专柜。大力宣传他们的服务思想，服务技术、服务特色，总结推广他们的服务经验，从而提高员工的群体素质，为企业增添更加美好的商誉。
５．创出特色，防止雷同。什么是特色？现代汉语词典解释为：“事物所表现的独特的色彩、风格等”。具体到商业服务品牌来讲，是否可以引伸为一个企业根据自己经营商品的特点，研究创造具有独特风格的服务新招。即别家有的我们要有（如合理退换、售后服务等），别家没有的或限于条件办不到的，我们要创造条件出新招，做到与众不同。通过共同努力，开发形成独具魅力的，有特色经营的服务品牌（如开发农村市场“大蓬车”送货，某些商品总代理，开发、生产、销售自己商标品牌的特色商品，研究顾客心理，针对市场变化的情况，探寻售前、售中、售后服务的便民服务新项目等等），越是有特色，就越有生命力。防止人家有什么，我们学什么，跟在别家企业后面走。千店一面各店雷同是当前创建服务品牌的难点，只有开拓创新，树立有特色的服务品牌，才能在竞争中立于不败之地。
商业文化 黄志洪 |
