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谈民族品牌塑造与外向型广告策划           ★★★ 【字体:
谈民族品牌塑造与外向型广告策划

作者:佚名     人气:340    全球最全的财富中文资源平台

对一个企业、一种产品来说,广告策划是否成功,直接关系到它是否占领市场,赢得主动,在竞争激烈的商海中立于不败之地。而且,还必须做到既要注意整体的系统策划,还要注意各个环节的具体策划,应该坚持二者的统一。只有事先完成了这些周密细致的策划工作,才能保证广告活动的顺利进行。而且一个成功的广告策划,可以在商场这个无硝烟的战场上,运筹帷幄,创造出惊人的奇迹。以下就民族品牌形象的塑造与外向型广告策划,谈一些个人的理解和认识.
  现代人几乎完全处于广告的包围之中,企业也不再属于那种抱守“好酒不怕巷子深”的时代了。广告的神奇功效,已被越来越多的人所认知。广告不仅仅推销商品、推销企业、推销形象,而且推销对生活带来好处的种种建议,还有传播教育、促进社会进步等功能与作用。而所有这些,均需要以精心的广告策划作保证。民族地区也不例外,广告人更应该更新观念,具有放眼世界的战略眼光。
  广告,即“广而告之”,也可以说广告是由广告主承担费用,通过一定的传播媒体,依法向公众宣传某种情报、信息,以引起人们的注意,从而影响、诱导其行为,使广告主受益的活动。可见,广告通过媒体进行信息传播,有其明确的传播对象,并且所作的广告是给一定公众群体来看的,尽管要利用相应的表现艺术与技巧,但总是希望人们能完全接受和理解。
  广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。包括广告活动各方面的具体内容:如广告目标策划、广告策略策划、广告区域策划、广告媒体策划、广告创意策划、广告方式策划、广告时机策划等。每次广告均应作全面系统的构思、谋划及发布实施,需要广告人的精心策划,而且这种策划贯穿于广告活动的始终。广告策划进行得如何,是广告成功与否的关键。
  对一个企业、一种产品来说,广告策划是否成功,直接关系到它是否占领市场,赢得主动,在竞争激烈的商海中立于不败之地。而且,还必须做到既要注意整体的系统策划,还要注意各个环节的具体策划,应该坚持二者的统一。只有事先完成了这些周密细致的策划工作,才能保证广告活动的顺利进行。
  成功的广告策划,可以在商场这个无硝烟的战场上,运筹帷幄,创造出惊人的奇迹。如增加指名购买者、招徕顾客;提高产品或品牌知名度;剌激、提醒或激发购买欲望;树立好的形象;营造良好的情感氛围;纠正错误的形象信息;采用易于辨认的包装或标识留下强烈印象;建立未来的信赖度;创造消费需求;塑造对品牌的认知和理解;告知产品的新用途;说服潜在顾客;建立良好商业信誉等。
  以下就民族品牌形象的塑造与外向型广告策划,谈一些个人的理解和认识。
  一、塑造好品牌形象 提高产品知名度
  在品牌影响力不断增强的今天,商品品牌已成为影响和左右消费者购买某种商品的主要因素。可以说,现在是一个认牌购买的时代。利用广告精心策划,成功地为企业塑造有影响力的品牌形象,是企业生存和发展的关键。当然,民族地区的企业也不例外。正因为如此,品牌目前已成为人们极为关注的一个焦点,也是一个热点。
  当今企业更热衷于塑造好品牌形象,消费者购物则更看重品牌。那么,品牌究竟是何物,能引起人们如此大的兴趣来关注。
  其实,品牌就其基本意义来说,是生产者给自己的产品打上标记,以区别于其他同类产品,属产品品质的识别标志。正因为有这种区别,所以品牌就有其个性。在定位时,会形成自己的品牌形象力,它是吸引消费者购买的重要因素。

  因此,企业在广告策划时,不可忽视创造这种有竞争力的品牌形象,来开拓和占领国内外市场,在消费者中树立起好的品牌形象。
  世界品牌在中国市场上受到人们青睐,我们并不陌生。他们靠的正是成功的广告策划和强大的广告攻势。提起这些品牌有哪个国人不知不晓?人们会不加思索地说出许多著名品牌。如电器有:松下、日立、索尼等;汽车有:奔驰、皇冠、宝马、丰田等;饮料有:可口可乐、雀巢咖啡等;服装有:皮尔·卡丹;彩卷有:柯达、富士;等等。这些耳熟能详的品牌,无一例外地不是在广告的有效策划下,以其成功的品牌形象,进入国际市场上的。
  刚刚入市的产品,需要广告策划,即使已是世界名牌,也同样需要广告的推动力。因为我们知道,任何品牌产品的推出及成长,均伴随着广告的成功促进。
  一个品牌商标,是一个企业的巨大无形资产。它能给企业带来经济价值、信誉价值和产权价值等,是企业长期用心血和劳动浇灌出来,凝结于产品之上的价值无穷的财富,也是产品质量和厂商信誉的标志。企业一旦成功地塑造起自己的品牌形象,赢得消费者,那么这种无形资产的价值亦无穷。以前新闻媒介报道的深受大家喜爱的品牌,上海家化斥巨资购回“美加净”商标的使用权就是一例。使用美加净商标的有:摩丝、香水、护手霜、洗发香波等。当初同外商合资时的条件是,外商使用“美加净”独占30年,上海家化每年得1000多万元的“利益保底费”。可是,上海家化并没有看中这笔唾手可得的保底费。经过谈判协商,最终上海家化却以每年1200万元的代价买回“美加净”。如按照30年来计算,上海家化为这个商标需付出累计3亿多元的代价。从这个商标的回归,不难看出一个著名品牌商标的价值。它是企业的无形资产,当然价值无穷。
  国内还有某些品牌的啤酒、冰箱等,也早已有了名牌意识,甚至很多国人也已经觉醒,他们认识到了很多所谓洋名牌有不少只不过是贴了洋商标的地道的中国货而已。在冰箱、VCD影碟机等市场上,人们就广泛接受了中国名牌。如原来的青岛利波海尔冰箱到青岛海尔冰箱,直至目前的海尔冰箱,同样名扬海内外。
  可见,在广告实践中,塑造好品牌形象,提高品牌知名度显得尤为重要。无论何种产品,一般情况下,知名度越高,消费者就越喜欢,也越容易引起人们购买,对企业及产品销售越有利。谁先认识到了这点,谁就可以赢得主动,赢得市场。
  中国广大民族地区企业和民族特色产品,也要有走出国门、赢得世界的决心和信心。应该朝着外向型的方向努力发展,而不应该是封闭和保守的。所生产的产品既要让国内的各族人民了解,更要让世界不同民族和种族的人们所了解与接受。这正是在国人普遍了解世界的今天,要让世界也了解我们的企业和我们的产品。要有一种树民族品牌的意识,来振兴我国的民族经济。内蒙古自治区伊克昭盟鄂尔多斯羊绒集团公司富有创意的一句广告词:“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”,可谓妇孺皆知。它推出的不仅是广告品牌,更是一种民族的自豪。将这个具有民族地区特色的产品,以及远销海外和创世界名牌的信息,告诉大众,从而在人们心灵中产生共鸣,以寻求实现商家与消费者之间的良好沟通。
  怎样塑造好品牌形象,提高其知名度呢?主要注意以下几个方面:
  其一,新产品诞生以后,就要设计一种简洁新鲜而与众不同的标识,以便引起公众的兴趣进而接受。同时,品牌取名,要好读、好听、好记、好认,并要与产品特点、消费对象及地区文化背景、审美习俗等结合起来。如中文名:“可口可乐”,不仅读起来简洁上口,有美味之感,而且与企业经营产品和谐,能做到针对产品特点,“音、形、意”也达到了完美的结合,有着强大的感染力,所以这个品牌名,就是非常成功的。

  其二,利用广告,通过各种媒介,以不同形式宣传介绍其产品和品牌,给人们心目中留下深刻的印象,使其名扬四海。
  其三,要使好的品牌形象长久有生命力,还须有过硬的质量、良好的信誉和优质的售后服务作保证。
  二、走出国界 赢得世界
  不想当元帅的士兵,不是好士兵,不想成为名牌的产品同样算不上好产品。一种产品从默默无闻到名扬四海,尽人皆知,既要靠过硬的产品质量,更要靠及时恰当的广告宣传。在当今信息爆炸的年代,如果不积极主动地进行自我推销,恐怕再好的产品也有可能被埋没。毕竟,时代不同了,要创名牌,不能没有广告的大力宣传,这是中外成功名牌及成功企业总结经验的结论。
  美国的可口可乐、雀巢咖啡,德国的奔驰,法国的皮尔·卡丹,日本的丰田、松下等等。这些世界名牌产品,无一不是借助于强大的广告宣传攻势。要使产品打入国际市场,首先就要把广告打入国际市场。先声夺人,赢得世界。
  外向型的广告策划与一般意义上的广告策划大不相同。广告策划人不应简单地站在本国的角度考虑问题,而应站在世界的角度,研究外国人的消费心理和审美观,这样做出的广告才会有的放矢,才能在国外受到欢迎。
  当年日本汽车成功地打入美国市场,靠的就是这一策略。美国是有悠久历史的汽车生产大国,美国人引以骄傲和自豪的福特汽车在世界上鼎鼎大名。然而,今天的美国,大街小巷随处可见日本汽车。日本汽车成功地打入,是日本汽车公司苦心策划的结果。
  最早进入美国市场的日本汽车,低耗快速,外型新潮而漂亮,一投放美国市场便深受消费者的喜欢。原来,这种汽车是由美籍设计师设计的,他们非常了解美国人的消费心理和审美观。因而大受欢迎,一举成功。请美国人设计销往美国的产品,这就是日本汽车开拓美国市场的高招。
  我国出口产品在打入国际市场时,不妨借鉴日本人的作法,请当地专家设计产品形象或策划广告,定会收到事半功倍的效果。
  世界经济一体化趋势促使中国经济正日益与世界接轨,作为经济的前锋,广告也正在走向世界。如果说经济实力代表了一个国家的富裕程度,那么广告则是一个国家经济、文化、精神面貌的综合反映。传统意义上的广告,似乎只是广而告之于国人的,让了解国情的国人去了解,而一旦出了国门,面对的是异域他乡的非同族非同种的外国人,其意义无异于雾里看花,甚至是云遮雾罩,让人难以看清庐山真面目,不知所云何物。这样的广告,无疑是一大败笔。
  在1996年6月24日至30日于法国举办的第43届戛纳国际广告节上,我国首次派出170人组成规模庞大的广告人代表团,出席了这个盛大的广告节。共选送69件广告作品,结果却并不尽如人意,一些广告不但没有反馈热烈的掌声及叫好的喝采声,甚至连平时最不爱听到而此时也渴望听到的不满意的倒掌声也没有得到。那么,中国广告本次在戛纳出现这一幕意味着什么呢?大概可以说外国人根本就没有看懂中国的广告。
  人们常说,爱是没有国界的,只要富有爱心,全世界的人都可以拉起手来。那么,广告也是没有国界的。无论是何种肤色,操何种语言,都能接受,起码能看懂的广告才有希望成为一流的广告,也才有可能成为观众为之叫绝好广告。
  我国的广告多从民族性出发,更深、更广地注意挖掘内涵,就像讲一个悠远而深沉的故事,尽管蕴意很深,值得思考的内容也十分丰富,但往往要绕很多圈子,易于理性思维,看多了使人很累,很厌倦。

  而与此不同,外国的广告大多诙谐、幽默,情节也更贴近生活,信手拈来,但令人叫绝,不同反响。如有一个反对种族歧视的社会公益类广告,画面上展示的是四个形状相同的脑,标明他们分别是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者。从图上看,尽管人脑形状相同,但人的大脑量却不同。黑、白、黄种人的脑量相同,唯有种族主义者的脑量要比一般人的小。谁都明白它要表达的意思,使人一目了然。
  尽管有些广告我们没有得到外国人的理解和肯定,但并不等于我国的广告中就没有精品,没有广告人的得意之作。比如,在我国的公益广告中,也不乏这样的作品,有一则宣传维护生态平衡的广告就很有特点,广褒的森林逐渐减少,最后只剩一小块,其余部分都由原来的绿色变为灰色,其所表达的意思就很简洁、直接。
  在策划外向型广告时,有以下几个方面是必须要慎重考虑的。
  1.语言环境。在不同的语言环境,同样的话就会有截然不同的效果。如“车到山前必有路”、“柳暗花明又一村”等,这些精彩诗句,中国人大多能明白它的更深一层涵义。然而把它翻译成外文,也许就只有字面上的意思了,甚至连字面上的意思也未必能全部表达出来。因此,在策划外向型广告时,要注意利用当地人熟悉的语言来写广告词。这样的广告,才能赢得人心。
  2.风俗习惯。由于世界各地具有千差万别的风俗习惯。因此,在策划外向型广告时,要充分了解当地人的好恶。特别有关宗教信仰的广告,更要做到理解、尊重。
  3.国民素质。外向型广告的受众是外国的公民,其国民素质如何,直接影响到广告的最终效果,这是决定广告能否成功的客观因素。一国的国民素质是由多种因素决定的,这些因素主要有受教育的程度、经济状况、健康状况、法制观念等等。可见,广告策划者就要针对不同的受众,推出具有不同理解层次的广告。
  三、盲目跟风 失去自我
  如同名牌产品被仿造一样,好的广告很快会被大同小异、似曾相识的广告所包围,这种由于创意局限而走捷径的跟风现象,也许该算是广告创作人所必须面对而不可回避的一个难题。
  由于广告跟风,广告内容、形式几近雷同,使观众对广告所宣传的商品品牌难以泾渭分明,甚至一片混乱,因此必须要走出这种广告创意的误区。比如,经常在电视上出现的方便食品广告,尽管各个品牌的方便食品都极力强调其各自特点,如味道独特、方便省时,但是,观众在看了这些商品广告以后,并没有十分明显地感觉到它的与众不同,而且甚至有广告夸大其辞的感觉。因此,这类广告基本没有太大的区别,造成总体上有很相似之感,消费者有时难免张冠李戴,不易记住其品牌。
  其实,在观众的心目中,或者说在消费者的潜意识里,同类产品本来就是没有什么区别的,即使有,也是无关紧要的区别,并不影响商品的本质。在当今科技进步日新月异的条件下,如果某个品牌的产品得益于科技进步而有了特异的品质,如果在没有相应制约的情况下,由于竞争的日益激烈,其他类似产品也会逐渐与科技联姻,从而也获得这种品质,这是科技与经济发展的大势所趋。
  上述事实势必会出现产品广告的跟风现象。一旦广告跟风,失去自我,不但给受众造成混淆,而且也使广告本身的价值大打折扣。
  作为广告人,其创作的前提和宗旨就是要独树一帜,要突出个性特征,最忌讳从众的普遍性。而作为消费者,原来潜意识里就有“这些产品几乎差不多”的思维定式,这时只需要广告人的精心策划,使某一品牌脱颖而出,与众有别,这就是最理想的效果。也是虔诚的广告人所孜孜以求的。

  国内盖天力制药厂开发推出的“白加黑”感冒片,可以说就是成功地运用广告策划的典型。很短时间内,“黑白分明”感冒药形象已深入人心,其广告形象已被众多的人们接受并认可,在感冒药市场上产生强大的冲击力。在“白加黑”上市之前,感冒药有不下几十种,同类药品甚多,如何出新,能与人们早已熟悉的如康泰克、感冒通等著名品牌相抗衡,突出创造出其差异性的形象特征,引起人们共鸣,这是首先必须要考虑的问题。可想而知,如果盖天力依然步别人的后尘,走同行的老路,那是绝不会引起人们强烈的购买欲望的。当然,最明智的抉择就是另辟蹊径,匠心独具。正因为如此,新开发的感冒药“白加黑”,在竞争激烈的市场角逐中得以迅速崛起,以其成功的产品开发及广告策划,赢得了人们的青睐,并且在市场上一举站稳了脚跟,成为很有竞争实力的品牌。用“白加黑”三字命名品牌,平凡简洁中见其巧妙与高明。一句“治疗感冒,黑白分明”的广告语,深得人心。正是由于其策划创意好,所以能在很短时间内成为响亮的品牌。
  总之,中国广告要走向世界,塑造出更多、更优秀的民族品牌,就需要中国广告人用世界语言来创作。让民族的东西融入世界的潮流,不能仅仅局限于民族性,是民族的更应是世界的,这是广告创作的灵魂.
中央民族大学学报(哲学社会科学版)   满福玺
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