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本文就我国工业品牌在改革开放和市场经济大潮中受到国外驰名商标的严峻挑战及所面临的困境，针对我国的实际情况，从发展的眼光和战略的角度出发，对国产品牌如何固守住本国市场，赢得竞争主动权，加快我国名牌事业的发展这个焦点，一针见血地从商标保护、产权运作、经营管理、广告宣传和政策环境等多个方面提出了可操作性强，具有建设性意义的措施，力求为我国的名牌发展壮大营造一个宽松、和谐的环境。
改革开放十几年，我国经济建设取得了举世瞩目的成就，涌现出科龙、万家乐、美的、华宝、联想、春兰、长虹、ＴＣＬ等大批国产名牌，这对提高我国工业品的国际竞争力，振兴民族工业起着积极的促进作用。然而，随着关税的逐步下调，国外许多大企业趁机大举抢摊、重兵压境、蚕食我们的市场，封杀我国的名牌。国内市场出现一个最为引人注目的现象，即到处是国外的牌子。“国际竞争就在国内”，我国的企业已被推到了国际经营与竞争的第一线，形势非常严峻。国内一大批名牌产品在国外名牌产品的强大冲击下，有的萎缩，有的退出市场，有的与外国合资，牌子被外商挤掉。据市场调查，饮料、化妆品、酒类、家用电器等大众消费品中，国外产品正呈急剧扩大市场态势，占领了国内相当大的市场份额。国产名牌节节败退，１９９４年我国化妆品的总销售额约为１００亿元，其中７５％被人家占领；１９９５年我国啤酒产量达１７００万吨，已超过日本、德国，仅次于美国列世界第二。但据了解，目前全国啤酒行业年产５万吨以上的约６０家企业，７２％已属合资，而排名前１０名的，仅有青岛、燕京和钱江三家啤酒厂在固守阵地；“红旗”从国宾车队中消失，“上海”轿车也缓缓下线。２０多万辆外国名牌轿车神气地过埠入境，从国库中毫不迟疑地取走了近３０亿美元。我国名牌产品在国内市场占有率下降，反映的不仅仅是市场竞争中几个名牌产品的消失，而是国内市场逐渐被国外名牌产品的占领和垄断，国民经济发展失去强劲支撑，行业发展失去“拳头”产品支柱的大问题。那么，在这激烈的市场竞争中，我国工业品牌将采取何种战略迎接世界名牌的挑战？如何在国际竞争中，做到对本国市场“守得住”，对外国市场“打得进”，大力推进和发展我国的名牌事业？笔者认为我国的企业界特别是一些在国内市场上占有重要份额的知名企业，应从市场控制、商标保护、产权运作、经营管理、广告宣传和政策环境等多方面进行对策研究，针对外资的经济动向作出一定的抗衡和主动出击，把持久地、正确地实施名牌战略，逐步缩短中国名牌与世界名牌的差距当作一项长期的大事来抓。唯有如此，才能使我国的企业重振雄风、再展宏图，创立出更多的更强的名牌，守住和用好自己的广阔市场，力求获得更好更大的经济效益和社会效益，从而推动中国名牌早日走向世界。为此，必须从以下几方面着手。
（一）从经营管理策略上
首先，应该明确我们的资本较小，只能用“滚雪球”的办法集中优势兵力和有限资金专攻一两个“拳头”产品的发展思路来推动企业创名牌、上规模、求发展，切忌全面出击、一味求大，把战略拉得太开、太长，经营领域搞得太宽、太杂，尤其不要随便跨行业经营，应以求稳为主，循序渐进，等时机成熟，再逐步扩大阵地。这需要一定时间的积累，特别是要长期有意识地发展规模化经营，才能逐渐产生效果。如我省“万家乐”热水器，产销量已连续７年名列同行第一，其成功经验就是经过市场竞争，把企业发展的资金从小到大地“滚”起来，不断地提高企业经营规模，发展到今天，终于独占了行业４０％的份额。可见，他们在市场竞争中就赢得未来发展主动权。 其次，企业的长期生存与发展壮大，仅靠一两个名牌是不行的，必须要发挥自身优势，使名牌延伸扩展，营造名牌群体，这样就可在激烈的市场竞争中保持长胜不衰的优势。例如宝洁公司在树立了代表企业形象的“Ｐ＆Ｇ ”以后，不断地推出“飘柔”、“护舒宝”、“汰渍”和“舒肤佳”等牌子的产品，使公司的信誉和市场占有率愈来愈高，为公司塑造世界一流企业打下坚实基础。况且名牌是制霸国际市场的锐利武器。著名的索尼、松下电器就是以其低成本、多功能、优性能、花样新的名牌产品优势打入美国市场，使美国电器在本国市场上原有９０％占有率的优势下降到５％。为此，我们应以此为诫，汲取经验教训，大力推进我国名牌战略的全方位实施，振兴民族工业。
再之，目前在我国一方面名牌企业大都限于人力、物力、财力难以形成规模经营和大发展；另一方面一些企业资源大量闲置，生产的产品缺乏竞争力，导致经济效益差，亏损严重。因此，为了扩大名牌市场，发展名牌事业，必须以名牌产品为核心，以市场为导向，以高新技术为依托，以骨干企业为龙头，通过兼并、联合、租赁、股份等形式组建名牌企业集团，达到优化资源配置，集中力量扩大生产规模，提高市场占有率和社会知名度。因为世界一流企业都是采取依靠名牌实力壮大规模经济，又以规模经济拓展名牌产品的策略走向成功。如日本丰田汽车的年产量达３３０万辆，比我国所有汽车厂年产量之总和还要多。近年来，联想集团之所以驰名中外，是因为其年产计算机板卡达到５００万块以上，成为世界五大板卡生产企业而著名。可见，名牌企业上规模、上水平、上档次是非常关键和极为重要的。
（二）从利用外资策略上
近年来，一些跨国财团公司纷纷看好我国的发展前景和广阔市场，大都以合资控股方式进入国门，且势头强劲，在许多经济领域形成以品牌制霸市场，大有“吃”掉中国名牌的迹象。如荷兰飞利浦集团与苏州电视机厂合资后，用数百万美元的代价买下该厂在国内已有知名度的“孔雀”商标２０年的使用权，然后把它“冷冻”起来。还有上海家化公司与美国庄臣公司合资成立了上海露美庄臣公司，产品多冠以美方的“庄臣”商标，冷落了中方的“美加净”，使得这个在合资前声名赫赫的商标几乎在国内市场销声匿迹。１９９１年“美加净”化妆品销售额为２．７亿元，１９９３年降到０．６亿元，后经我方据理力争，终于夺回“美加净”的使用权，使其再度辉煌，１９９５年销售额回升到１．７亿元。可见，外方在合资中有了控股权后，往往先将我方已有一定市场声誉的品牌打入“冷宫”，而由外资带来的或新创的品牌唱主角。面对这一普遍现象，我国名牌企业在与外商洽谈合作项目时，要紧紧咬住使用自己的品牌这个原则不放松。例如惠州ＴＣＬ与日本ＮＥＣ合资，就明确强调要合作可以，但必须使用ＴＣＬ商标和转让ＢＢ机生产技术，因为他们深知日本ＮＥＣ要同自己合资就是看中我国的广阔市场前景，并抓住对方这个弱点针锋相对，经过十多轮艰苦谈判终于达成协议，为我国企业界利用外资提供了可资借鉴的宝贵经验。
当前，我国企业与外商合资的原本是想多占领市场份额，多让产品走出国门，可是，大多数合资企业，不仅没有占领国外市场，反而丢掉了自己的国内市场。其根本原因是未能讲究策略，使用与守住国产品牌这个原则。此外，我们在引进外资时，要做到知己知彼，方能战无不胜，赢得未来主动权。据报载：我国某汽车制造厂与一外商合资，外商以技术作价１６００万美元入股，其中专利９７项；签订协议后，我方代表才想起到国家专利文献馆查阅专利情况。结果查明：对方作价入股的９７项专利中，有２３项已经过时，２９项当年过期，１３项正在申请专利。按法律规定，过期专利可以无偿使用；当年到期的，来年也可无偿使用；正在申请的根本不能做为投资。但木已成舟，巨大的损失无法挽回，的确令人深醒和反思牎鉴于此，我们应把着力点放在高新技术上，并在消化吸收的基础上搞好第二次开发创新，使之成为自己的东西，真正达到合资高起点，产品高标准、技术高水平，加快发展步伐，从而缩短与世界名牌的差距。 （三）从广告宣传策略上
提高我国工业品牌及其商标知名度，塑造名牌企业形象，必须从广告宣传上下功夫、花力气。因为广告是产品销售的“红娘”，市场竞争的利器。欲使品牌与广大消费者“喜结良缘”，受到顾客的垂爱和青睐，就要增强广告宣传意识，加大广告宣传力度和投入，提高广告制作水平和技巧，通过“广而告之”，真正做到电视有影、广播有声、报刊有形，将名牌推向大众，进而提高我国企业及其产品的知名度和声誉，树立良好的品牌形象。谁的广告做得有声有色，产品的名字叫得响，品牌形象佳，谁的产品就拥有较高的市场占有率。相反，谁自持名牌，忽视广告宣传，到头来就可能“名牌不名”在竞争中败北。目前，我国企业大都广告意识淡薄，广告投入少、制作水平低。据权威部门透露，１９９１年美国的广告经营额为９００亿美元，人均为４９９美元。而我国１９９２年，广告总额为５０亿元，人均４元多，其数额总量排在世界第３０至４０位之间，仅占国民生产总值的０．１３％，连经济不发达的印度也占０．３％。在此，举一个例子便能有力地说明广告宣传在市场竞争中的效果和威力。如广东“健力宝”饮料创了名牌后忽视广告宣传，１９８９年停了一年广告，结果使很多人认为这个产品不景气了，被商店赶入甩卖行列。次年，“健力宝”吸取教训，加强广告宣传效应赞助亚运会１００万元，在亚运会上大做广告，重振雄风，再度红透半边天，当年销售额就突破４亿元。至今为止，国内饮料行业只剩下“健力宝”这个品牌。由此可知，开展凌厉而持久的广告宣传，实施立体式的信息传报，是国产名牌抗衡国外名牌的有效手段，必须引起企业界的高度重视和认真对待。众所周知：可口可乐是世界名牌，从１８８８年作为商标注册以来的１００多年中，仅广告费支出平均每年高达１．８４亿美元。１９９２年３月，该公司根据各国国情，在１００多个国家的电视台上播出电视广告，其中在我国１８个电视台同时播出，声势之大，费用之高，令人咋舌。从这个例子可以反映出一个问题，那就是世界名牌都有如此强烈的广告宣传意识，而对尚处于起飞阶段的我国名牌来说，更应重视广告宣传，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。
（四）从保护无形资产策略上
多年来，由于我们不够重视对名牌企业的无形资产依法注册、依法进行保护，致使国粹精品被国外企业做了手脚，抢注商标，造成“名花易主”，丧失了自己花费千万元甚至上亿元巨款培育起来的知名商标的所有权和使用权，造成无形资产的大量流失，增加了目标市场国销售的困难和全球市场竞争的难度，严重阻碍我国名牌企业的进一步发展壮大。如“同仁堂”药品、青岛啤酒、杜康酒、阿诗玛香烟、凤凰自行车等大批名牌商标，已分别被日本、美国、韩国、印尼、泰国等国家的企业所抢注，其中“同仁堂”商标，经我方援引有关保护知识产权的国际公约，才争回自己的合法权益。因此，在树立我国工业品牌，固守己有的阵地时，必须要进一步完善有关法规，运用法律手段，加强对名牌企业无形资产的保护。一是要重视品牌信誉的保护，不要盲目联营，以免砸了自己的牌子。一些拥有著名商标的国有企业，为贪图一些商标转让费、使用许可费，轻易允许一些厂家使用自己的商标，对联营厂的产品质量不进行严格把关，一些质量低劣的产品披上名牌的商标进入市场，结果破坏了名牌的信誉。例如北京双合盛啤酒厂生产的“五星”啤酒曾驰名海内外，１９５６年被周总理亲自指定为国宴专用啤酒，授予“著名商标”称号，前些年，搞了联营、兼并，联营厂越搞越多，兴旺时达到４０多家，成为国内最大的啤酒集团，后因管理跟不上，质量控制不好，结果把自己的牌子给砸了，企业债务近６亿元。二是按照国际惯例办事的原则，加大商标注册管理力度，建立起一个牢固的防线体系以保护我国的民族工业。江苏红豆集团为了保护品牌，先后以“红豆”拼音或图形相似的２００多个商标名称进行注册，１９９２年又在５４个国家进行商标注册，把“红豆”从里到外严密保护起来，为今后打入国际市场做好准备，由此产生了较大的轰动效应。三是重视知识产权，加强产品专利、非专利技术、商业秘密的保密工作，此乃是企业竞争制胜的法宝。当代国际竞争集中表现为争夺市场，由于名牌企业的产品技术工艺和质量性能，都有惊人的过硬之处，是所在国家开拓国际市场的领头雁，因而常有“枪打出头鸟”的风险。据美国保安协会于１９９１年对１６５家美国企业抽样调查，其中３７％的名牌企业成为外国间谍活动的猎取目标，为此，美国企业一年要损失１０００亿元以上。我国的绍兴黄酒酿造技术、景泰蓝和宣纸制作技术等一大批名牌产品都成为国外间谍的猎取目标，并痛失日本等地市场。 （五）从政策环境上
发展我国的名牌事业要有法制保障。因为我国的名牌事业尚处在幼稚和起步阶段，需国家和各级政府及其有关部门对名牌战略的支持，主要体现在立法、执法和大力扶持名牌的政策力度上。扶持名牌尤其需要国家强有力的宏观调控手段，在法规政策上给予强有力保障，在技术规格上加强监督指导，在经济秩序上加强综合治理，在市场导向上加强信息反馈，打击假冒伪劣，维护名牌信誉，建立起能适应国际商业竞争的名牌战略和组织实施系统，大力实施科学规划，积极推进名牌战略，把发展名牌事业作为一件振兴民族工业的大事来抓，并纳入政府长期的发展规划及工作议程上，为创出大批中国名牌进而争创世界名牌营造良好的成长环境，全面推动我国名牌事业深入、持久地开展下去。
综上所述：大力实施名牌战略，是振兴民族工业的历史壮举，是抗衡世界名牌，造就我国名牌走出国门，参与全球竞争的伟大举措。
国际经贸探索 詹继生 |
