品牌延伸具有一定的风险，但不能由此全盘否定品牌延伸的价值，关键是要把握品牌延伸的条件和方法。本文主要叙述了进行品牌延伸时的决策准则：原品牌具有脱离产品具体属性的一般感觉和形象；延伸产品必须与原产品有较强关联性；延伸产品的难度越大延伸成功可能性；越高品牌延伸不能过度偏离原有的顾客基础；品牌延伸应考虑产品的生命周期；采用亲族品牌策略．
　　原品牌具有脱离产品具体属性的一般感觉和形象
　　每一成功品牌都有其自身的形象与质量感觉，只有延伸到具有相似形象和感觉的产品领域内，品牌延伸才能取得成功。由于不同品牌形象各异，这就决定了它们各自所能延伸的广度和深度不同。利用投影技术和联想法，在对消费者进行的品牌联系识别中，会发现对于“可口可乐”，消费者更多是与一种棕褐色的饮料、红色的标签纸相联系，而“麦当劳”总让人想起汉堡包与快餐。诸如此类品牌，其形象多是建立在生产的一种或几种具体功能属性之上，一想到这个品牌，就让人感觉到一种具体的利益。这就决定了这些品牌的延伸范围不会太广。可口可乐不可能跳出饮料业，麦当劳也不可能加入烟草业，否则以这种含有具体产品特色的品牌延伸到截然不同的产品上，更多地是引起一种嘲讽。因为正如前所述，激发了一种不利的联想。对油腻腻的汉堡包的联想，会使麦当劳牌香烟让人心存芥蒂。从这个道理上来看，对于那些几乎成为产品代名词的品牌，基本上就不能延伸到其所在产品类别之外。
　　当品牌形象不是与具体产品属性相联，而是一般普遍的感觉时，品牌延伸就会有许多选择。这里的一般不是说平常、尚可，而是指广泛、普遍、抽象的意思。例如“金利来”拥有一种飘逸、典雅、自信、浓厚的男子汉气息和富有朝气与追求的品牌形象，这种形象不是固化在一双皮鞋或一根领带上，它提供的是一般抽象的感觉，而不是让你联想一种具体产品利益。又如sony，它给消费者的是一种卓越的品质、优越的性能和先进的技术的感觉，因此这就意味sony可以广泛延伸于许多高科技行业而不仅仅是家用电器这个领域。所以，如与品牌相联系的是超越具体功能利益的一般质量感觉和形象，其延伸可以在不影响现有联系的情况下进入更深的层次。
　　延伸产品必须与原产品有较强关联性
　　佳洁士（Crest）在向口腔清洁液的延伸取得成功后，再次向口香糖市场发动了同样的进攻，而这一次延伸遭到了极大的挫折。对此很多人感到困惑，为什么象佳洁士这样高品质的品牌延伸也会失败？美国学者阿肯（DavidAaker）与凯勒（K.L.Keller）在１９９０年的一次研究中无疑很好解释了这一现象。他们的研究结果表明，品牌延伸成功与否不仅仅取决于原有产品的品质特征，更取决于延伸产品与原产品之间的关联性，即是否具有相同的核心价值。具体来说有三个指标来衡量：（１）互补性，即两种产品共同满足同一需要的可能性，如照相机和胶卷的关系；（２）替代性，即两种产品相互替代来满足同一需要的可能性，如石英表与机械表；（３）转移性，即原产品生产设备、技术转移到延伸产品的可能性，如一家生产碳酸饮料的企业是容易利用原有技术生产矿泉水的。佳洁士口腔清洁剂成功了，很大原因是人们认为一个牙膏生产厂有能力生产口腔清洁剂。至于口香糖，虽然在某种程度上也具有保护口腔卫生的积极作用，但它在消费者心目中具有更多“糖”的成分，因此消费者认为生产牙膏的技术并不很合适生产口香糖。
　　延伸产品的难度越大延伸成功可能性越高
　　如果品牌延伸到些价值不大、工艺简单的平常产品，往往会引起消费者的轻视。因为对于这些产品而言，技术比较成熟，商品同质性很高，即使知名品牌也未必比普通品牌提供更多的附加利益，消费者会有种“也不过如此”的感觉。缺乏优势的立足点，而一味依靠品牌声望收取溢价，这会引起消费者不良预期，甚至会让消费者感到上当受骗，从而最终伤害了品牌的形象。因此，知名的品牌应该挑战技术制高点，进入那些设计制造难度大的产品领域。一方面，企业的此种举措会使消费者对该品牌留下积极进取，勇于开拓，富于创新的良好印象；另一方面，对于这些生产复杂、技术难度大的产品，消费者的需要必然很难得到充分满足，而这就意味着巨大的潜在市场。