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在国际间品牌竞争日益加剧的今天，越来越多的企业意识到品牌延伸带来的风险。本文列举了品牌延伸的四个陷阱，并针对问题提出了许多原因和意见．以期望为那些热衷于品牌延伸的经营者降降温．
“娃哈哈”最初是一种儿童营养饮品的品牌，它以极为个性化的魅力吸引了广大少年儿童。从生理上说，娃哈哈三个字的韵母都是a，而a是婴儿最易发、最易模仿的音；从心理上讲，“哈哈”是笑声，能立即引起孩子们的好感；尤其是，许多孩子乃至他们的父母都会唱一支旋律动听的儿童歌曲：“我们的祖国象花园，花园里的花朵真鲜艳，温暖的阳光照耀着我们，我们的脸上笑开颜。娃哈哈，娃哈哈，我们的脸上笑开颜。”因此，“娃哈哈”一出现，这一品牌就立即与孩子们的心灵沟通了，这使该产品很快热遍大江南北。
然而，不知从何时起，在这一品牌下接二连三地冒出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙，娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水等产品。这些产品既越来越偏离“儿童”，又越来越偏离“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性。厂家的品牌延伸策略效果究竟如何？也许从短期来看还不错，但是它已经开始模糊了娃哈哈极具魅力的个性。许多消费者面对电视中由帅哥靓妹做的那个“我的眼里只有你”的娃哈哈纯净水广告，脸上充满困惑，心中原有的那种“娃哈哈是很好的儿童营养饮品”的信念已经模糊和动摇。因此，从长期来看，这可能对娃哈哈是个不祥之兆。
不错，确有一些企业成功地实施了品牌延伸策略。例如，索尼公司就用一个品牌推出了它的所有产品。然而，品牌延伸的失败案例更是比比皆是，以至于许多专家把品牌延伸视为陷阱。
陷阱之一，损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上，就可能堕入这种陷阱。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。后来，虽由于款式老派而失去一部分顾客，但派克仍不失为“钢笔之王”。然而，１９８２年新总经理詹姆斯·彼特森上任后，没有把主要精力放在改进款式和质量上，而是盲目延伸品牌，把派克品牌用于每支售价仅３美元的低档笔，由此毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率下降到２０％，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。
陷阱之二，品牌淡化。若干年前，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白２１”。它很快在市场上打开销路，并取得了１３％的占有率，成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白２１发胶，蛋白２１润发乳，蛋白２１浓缩洗发精等产品。结果如何？事与愿违。由于品牌延伸模糊了蛋白２１作为二合一洗发护发用品的特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白２１从１３％的市场占有率降为２％。
陷阱之三，心理冲突。美国Scott公司生产一种舒洁牌卫生纸。舒洁本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。正如美国广告学专家艾·里斯在介绍这一案例时所做的幽默评论：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的牽”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Chairmin牌卫生纸所取代。
无独有偶。我国的三九集团以“９９９”胃泰起家，企业的品牌经营如此成功，以致于消费者把“９９９”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集团开始延伸品牌了。如果说，企业把“９９９”延伸到感冒灵，消费者尚可以接受的话，那么把“９９９”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受。”但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想起９９９胃泰这种药，究竟是在喝酒，还是在喝药？喝带有“心理药味”的酒自然不是一种享受。如果进一步联想到饮酒过量会伤胃，“９９９”品牌无疑是在提醒消费者少喝酒甚至是不喝酒。如此这般，九九九冰啤还会有好的销路吗？从另一角度考虑，牴牴牴胃泰分明在劝人喝酒，还算是“胃泰”吗？完全是自损形象。 陷阱之四，跷跷板效应。在美国，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司使Heinz代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，由Vlasic取代。这就是艾·里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来后，另一种就要下去。当然，更为可悲的是，堡垒从内部攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从淹菜第一品牌的位置上挤掉，Heinz却把自己搞掉了。
为什么品牌延伸容易堕入陷阱？艾·里斯从品牌定位的角度给予了解释。他认为，知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。定位是指使品牌在顾客的心智中占据一个有利的地位。“有利的地位”包括二层含义：１、品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物。如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在心理学所说的“初始效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。例如，拜耳药厂发明了阿斯匹林，并使拜耳牌阿斯匹林首先进入消费者的心智，成为同类药物的领导品牌。结果，尽管“拜耳”不过是众多同类药品中的一个品牌，但是，在消费者心目中，“拜耳就是阿斯匹林，而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的仿制品”。（艾·里斯）２、品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。根据心理学上的“莱斯托夫”效应，特殊事物才容易被人牢记。因此，一个能充分体现产品特征的品牌，才能在顾客的心目中占据有利地位。关于这一点，艾·里斯说：“实际上被灌输到心目中的根本不是产品而只是产品名称，它成了潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。”
虽然名牌产品在消费者心中获得了定位成功，但品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物。正如艾·里斯在评价拜耳阿斯匹林品牌延伸所导致的灾难性后果时所说：“品牌线的延伸教育潜在顾客认请拜耳只不过是品牌名称这桩事实。它摧毁了拜耳是超级阿斯匹林的幻象。”在这种情况下，其他品牌就会趁机而入，争夺原品牌在消费者心目中的位置。同样，品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的代表或“挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙会被其他品牌填充。
正因为品牌延伸极有可能堕入陷阱，所以许多企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期收益牗如节约了新品牌的推广费用牘，而实行多品牌策略，即给每一个新产品都赋予一个新名称。例如，宝洁公司拥有１００多个品牌，每个品牌都有独特属性。一些原来实行品牌延伸策略的公司也转而实行多品牌策略。例如，上述案例中使用单一品牌的舒洁公司，已经开始提供薇华牌面巾纸和棉絮牌浴室卫生纸了。最有意思的是，在８０年代，艾·里斯曾在著作中批评通用汽车公司不应该把凯迪拉克的品牌延伸到小型轿车上，认为该公司应另行推出新品牌。十几年后的今天，通用汽车公司果然无法再在品牌延伸的道路上走下去了。据悉，他们已经开始实行多品牌策略。１９９６年１０月以来，公司已任命３５位品牌经理，每个经理负责一个品牌（个别负责二个）的经营。公司要求品牌经理们把所负责品牌的关键特征简明扼要地提炼出来，并进行准确的市场定位。 然而，目前我国的许多企业都在热衷于品牌延伸。娃哈哈、太阳神、长虹、三九、万家乐、海信等都在把原有品牌不断地用于新产品。也许这在短期内可以取得名牌效应：既节约了推出新品牌的费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者承认。但是长期结果如何？还是记住艾·里斯的忠告吧：“品牌名称是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它就变得越疲弱。”“一个名称代表一种以上产品而引起的混乱发生得虽然缓慢，但的确可以使舒洁和克拉夫这样的品牌耗尽元气。”
品牌延伸应当谨行。 |
