|
品牌对消费者的影响随处可见，而品牌形象在消费者心中建立的品牌知名度、忠诚度、联想度、认知度正是品牌资产的主要组成部分。本文试图就品牌形象与品牌资产的相互关系及其作用进行探讨．
自从５０年代初大卫·奥格威开始倡导品牌形象概念以来，营销领域一直力行不悖。对于面向２１世纪的人们来说，我们是生活在丰富多采的“品牌情境”中，仕奇西服、中华牙膏、英雄金笔、龙井茶、长虹电视、富康汽车等等。应该说我们的衣食住行无不和各种各样的品牌符号相关联。
最早的品牌要追朔到１００多年前，企业主为了对抗零售商对商品的控制，而推出了品牌。虽然品牌一开始起源于消费性商品，但是现在这个概念已扩展到所有“买得到”的东西。不仅服务性品牌俯拾即是，各行各业的品牌也到处可见。
何谓品牌资产（ＢＲＡＮＤＥＱＵＩＴＹ）？
虽然品牌资产的定义众说不一，也常与品牌形象混为一谈，但两者之间还是可以看出明显的区别。按经济学术语的定义来说，品牌资产是一种超越生产、商品等有形资产以外的价值，它包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度（即消费者心目中的品质）、品牌联想度和其他特有的资产五个方面。
品牌形象是营销和广告专业人员创造出来的概念，而品牌资产是从经济学角度发展出来的想法。品牌资产的基础是品牌对消费者的影响力——不论是忠诚度，或是购买率。品牌带来的好处，是可以预期未来的收入和增长，其价值远远超过具有竞争力的新品牌所需的扩充成本。
何谓强势品牌？有趣的是，除了市场占有率以外，难以说明品牌强势的诸多特征。然而，即使没有强有力的法则可循，大家还是可以分清楚哪些是强势品牌，哪些不是。比方说，茅台酒一向被视为强势品牌，奔驰汽车也是，同样ＩＢＭ、可口可乐、索尼电器，也都是强势品牌。
一些品牌资产的重要性，在企业家口中还包含了商品类别的特性。强势品牌多半形质兼备，激发起人们更丰富、更深刻的联想。
从财务概念来看，品牌资产是品牌所赋予的价值。从消费者角度来看，应视为由品牌形象所驱动的资产。成功的品牌享有的高额回报，关键都在于由消费者关注品牌的方式而产生出来的消费行为。
何谓品牌形象（ＢＲＡＮＤＩＭＡＧＥ）？
如果品牌资产是品牌形象所带来的附加值，那么，品牌形象最直接的定义又是什么呢？最好的方式是从形象入手，从消费者一想到品牌名所产生的联想开始。联想可以是硬性的，有实质感受及功能属性的认知，如速度、高价位、易操作等。也可能是软性的，像是现代、高雅、信赖、青春等。
品牌形象一般由三种属性形象构成：（１）产品或服务提供者的形象，即企业形象；（２）使用者的形象；（３）产品或服务本身的形象。这三种影响力针对不同的产品类别和品牌而有所差别。比如康师傅方便面，生产企业顶新集团的声誉在形成品牌形象方面几乎无足轻重。飘柔洗发水、汰渍洗衣粉都强调使用者的形象，及部分产品形象，完全没有提及生产厂家的声誉。而ＩＢＭ电脑品牌，却渗透了生产企业、产品和使用者每个要素的影响力。当然，品牌除了引起联想以外，还可以引起感觉；有些品牌让人感到愉快，有些让人感到自信或安全感，有些也让人感到无聊。
品牌形象的由来？
品牌形象还具有非语言的要素。独特的标志、图形与许多品牌联系在一起，特别是一些强势品牌，只要一看到就会联想到代表品牌的图象。例如，有人一看到奔驰汽车的字样，就会想到极像汽车方向盘的图形。提到万宝路香烟，就会想到骑着骏马的西部牛仔的形象。视觉意象涵盖种种有利的象征，对没有具体商品的服务业来说尤为重要。就像中国银行的古钱币标志（象征中国的金融业），中国旅游公司的马踏飞燕标志（表示走马观花的旅游业）。选用合适的视觉形象，通过联想得到希望赋予的品牌价值。 同时，视觉意念还有其它独特的优点。尽管有人提出文字信息的反论，但这两种传递信息的方法，其过程及逻辑都不相同。而视觉意念较易被人接受。例如“伊利”想强调“来自大草原的滋味”，以图形表示就比文字生动许多。
一般都认为较软性的品牌属性不易刺激购买行为，但近些年研究表明事实并非如此。一项国际权威机构的研究中，要求消费者比较同一种类型的领导品牌，是否真有不同或大同小异。他们发现消费者比较喜欢接触情绪性诉求的产品，如烟、酒等等，比较不喜欢理性诉求的日用产品，像清洁器具。
可能的解释是因为功能性产品多在表现“好”的状况，拿洗衣粉来说，每个品牌都声称自己的洗衣粉洗得最干净，但科技日新月异，造成比较优势的品牌生命都很短暂。
所谓软性特质的品牌形象，像品牌性格，就容易分辩得多，因为他们不像有形的属性那么容易被限制住。能使用的比喻及象征也丰富得多。
品牌性格的优点：
１．虽然品牌特征可以改变，今天的优势也可能成为明日的负担，但品牌性格表现出耐久价值，就大有机会达到产品持久的目标。
２．从消费者的立场上，品牌个性能够鼓励他们作主动的思考，将品牌形象以人性化的方式诠释。
除了个人对品牌直接（例如：口耳相传、媒体报道）的经验之外，媒体广告也是很明显的形象来源。两者同时反映品牌的完整形象。南方黑芝麻糊的“乡情篇”、百威啤酒的“拖马车篇”、日清食品的“原始人篇”，这些都是好广告的剩余价值，而不仅仅是一种现象。有些企业家始终认为广告是品牌形象的唯一来源，事实远非如此。这种假设非常危险，因为形象的利刃可能同时在两端造成杀伤。形象的其他来源还包括：（１）直效行销（ＤＭ）。邮寄广告对企业有所帮助，但不一定是正面。有意思的是，多数企业只强调他们的努力所得到的行为反应，而忽略了品牌冲击。因此，虽然各类精致的长城卡广告能引起我们将其视为具有身份的象征卡，但堆积在信箱的直接邮件才会促使立刻签名申请信用卡。这也显示了直接邮件对一个企业来说，是非常具有促进消费者行动的功能。（２）促销。促销不管好坏都有影响。比方说，经常以价格促销的公司倾向于减少对产品的知觉，消费者会认为其品牌没什么价值，因为产品老是在特价。（３）品牌名称。名称对形象有很大的影响，如ＩＢＭ电脑、奔驰汽车、可口可乐饮料、万宝路香烟。企业识别、设计、包装也起着十分重要的作用。当然，品牌形象又颇似双刃剑。为了扩大市场，许多企业推出大量新的产品，但是，如果选择不当，就可能事得其反。如成都恩威药业（生产洁尔阴）推出儿童饮品、活力２８推出矿泉水等。有些品牌透过它们的包装，已经达到“拥有”某些色彩的层面，竞争者也拼命想得到某些专用色彩：红色和白色属于可口可乐，黄色属于柯达胶卷，ＩＢＭ拥有商业机器的深蓝色。（４）公共关系。一家企业与社会大众的关系也会对品牌有所贡献。麦当劳就是一家深切了解公共关系对品牌形象重要性的公司，它在北京开业伊始，就让员工每周星期六下午在附近地铁站清洁扶手护栏，虽然很难用获利标准来判断它的社会效益和经济效益，但北京媒介大幅报道至少让麦当劳看起来像是一家有远见和关心环境的国际化公司。
何谓品牌定位？ 另一个经常用的营销术语是定位，或者，更完整地说，是品牌定位。它是指建立（或重新创造）一个目标市场有关的品牌形象的过程与结果。拿茅台酒来说，它一直被定位在重要社交场合的饮用酒；燕京啤酒则被定位为重度消费者多喝一点的啤酒。在品牌定位时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。
过去，品牌研究专注在品牌形象的识别及形象改变的控制。这类的研究常是针对品牌性质的叙述。今天，从企业角度来看，品牌研究主要放在两个主体上：
（１）品牌资产的量化。
（２）找出品牌形象中可能改变消费者行为及品牌资产改变的因素。
品牌资产的量化，以经济计量的模式，用公司股票的市面价值做因变数来分解品牌的价值；并运用其它的调查结果了解接近消费者行为的方法。
另一个方法是利用一个介于品牌与价格的二变数效用，透过时间的因素，试图通过估算出因营销活动导致的资产的改变。
如何通过品牌形象促进品牌资产？
评估品牌形象包括两大目标：最明显的是单纯的发觉与了解。第二则属于行动为主的目标，强调品牌的修正。换句话说，一个企业的品牌形象与该形象给予消费者的偏好构架，可以完成品牌形象及品牌选择之间的改变做一互动式的连接。
品牌形象的最根本的好处是形成更有价值的品牌。一项研究报告表明，市场占有率为４０％的品牌产生的投资回报率为市场份额１０％的品牌的三倍，品牌越强劲，利润就越丰富。并且象我们所见的那样，品牌仅存在于消费者的头脑中，因此，我们不能否认这样的论点：“产品的价值不是产品所带来的，而是消费者付出的。”也就是说，制造商生产产品，而消费者购买品牌—支付附加加值。
正如法国文艺批评家巴译对品牌价值所作的精彩描述：“品牌价值是这样一个东西，它之所以能唤起我们的爱，因为它体现了比品牌自身更多的力量和威力。”品牌形象就是通过体现品牌价值而增强真正的品牌资产。
参考文献：
［１］Ｊ．ＴｈｏｍａｓＲｕｓｓｅｌｌ：《ＫｌｅｐｐｎｅｒｓＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＰｒｏｃｅｄｕｒｅ》，清华大学出版社，１９９７年１０月出版。
［２］卢泰宏：《整体品牌设计》，广东人民出版社，１９９８年９月出版。
［３］ＪｕｌｉａｎｎＳｉｖｕｌｋａ：《ＡＣｕｌｔｒｕａｌＨｉｓｔｏｒｙｏｆＡｍｅｒｉｃａｌＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ》，东北财经大学出版社，１９９８年４月出版。
兰州商学院学报 任国敏 |
