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一个国家民族品牌的多少，只能表明该国产品丰富的程度，并不能表明该国企业国际竞争力的强弱，不能表明在国际经济舞台上的地位高低。所以说，是民族品牌未必就一定是名牌，是国内名牌未必就一定是世界名牌。本文侧重探讨我国民族品牌走向名牌化的发展道路。
名牌是著名商标、产品、企业三位一体的有机组合。一个国家民族品牌的多少，只能表明该国产品丰富的程度，并不能表明该国企业国际竞争力的强弱，不能表明在国际经济舞台上的地位高低。所以说，是民族品牌未必就一定是名牌，是国内名牌未必就一定是世界名牌。本文侧重探讨我国民族品牌走向名牌化的发展道路。
一、我国民族品牌名牌化步履艰难
我国民族品牌的成长是缓慢的。从８０年代中期到９０年代前期，尽管我国民族工业生产能力有了极大的提高，但许多企业片面追求增加生产数量，对产品质量、售后服务、产品定位、品牌宣传重视不够。与此同时，外国消费品以其稳定的质量赢得了消费者的信赖，进口产品几乎成为优质名牌的代名词。国内民族品牌主要依靠价格参与国内市场竞争，市场竞争力明显低于进口品牌。从９０年代前期至今，随着我国社会主义市场经济体制的确立，许多企业开始注重科技开发和质量控制，注重售后服务和形象设计，一批国产民族品牌脱颖而出，成为消费者放心购买的标志。如：荣事达洗衣机仅用了不到４年时间就在行业市场中占据举足轻重的地位。但是，我国民族品牌价值还远远比不上国外著名品牌。据国内某权威机构的评估①，我国１９９６年最有价值品牌是“红塔山”，其评估价值为３３２亿元，而且世界最有价值品牌“万宝路”的评估价值为４４６亿美元，差距不小。
我国民族品牌坚持名牌化方向是一项长期的理性选择行为。虽然我国民族品牌不少，但真正具备国际竞争力的名牌不多。其原因在于：
一是我国企业名牌化发展战略的实施时间较短。世界名牌的成长已经有上百年的历史，而且是在市场竞争中自然形成的，在每个发展阶段又都伴随着政府部门强有力的国际竞争保护战略。而我国改革开放政策才推行２０年时间，尤其是社会主义市场经济体制的确立也不过是９０年代的事件，经济全球化日趋加速的现实迫使国内企业选择并实施名牌化发展战略。
二是我国企业名牌化发展战略的定位存在偏差。国外市场早已进入名牌竞争阶段，形成了大名牌和整体有效的全球市场推进策略。世界名牌中的消费品类，“可口可乐”、“百事可乐”饮料，“ＩＢＭ”、“惠普”、“微软”、“康柏”电脑及软件，“摩托罗拉”寻呼机与手机，以及“柯达”彩卷、“百威”啤酒、“雀巢”咖啡等产品和广告，已经完全征服了我国消费者的心。与国外相比，我国民族品牌的名牌化发展战略定位至少存在三大偏差：①我国企业是靠产品推出牌子，国外企业是靠牌子推出产品；②我国企业是靠产品广告推出一种产品，国外企业是靠广告推出企业形象和系列产品；③我国企业已经开始承认品牌价值，处在创名牌阶段，而国外企业已经开始依赖品牌实现资本扩张。纵观西方发达国家的名牌发展史，大多经历了创牌子———经营牌子———买卖牌子三步曲。由此可知，创名牌是名牌发展的初级阶段，品牌经营则是名牌发展的高级阶段。而我国８０年代只是产品经营时代，９０年代后半期进入了资本（主要是有形资产）经营时代，恐怕只有在下个世纪初我国才有可能进入品牌经营时代。所以，我国企业名牌化发展战略尚不能完全照搬国外模式。
三是我国企业名牌化发展战略的实施条件薄弱。当我们发现国内企业间市场竞争不断升级加剧的时候，外国品牌已大肆抢占了有限的国内市场。还未等到民族品牌走出国门，国内市场上的国际化竞争就已达到白热化程度，国内弱小企业联合外国资本，一跃而上，也成为了国内企业竞争对手。我国企业名牌化发展战略的推进显得极为艰难，其实施条件显得相当薄弱，主要体现在：①国内市场的发育度偏低。行业保护与地区封锁行为时有发生，假冒伪劣商品层出不穷。②企业家市场的激励机制、监督机制不够规范，极易导致企业经营者短期化行为。③国内民族品牌生产企业规模扩张能力较低。企业规模在某种程度上反映了企业国际竞争力的强弱，市场集中度越高，品牌竞争力越强。１９９６年世界最有价值的３６４个品牌，平均规模约为１９６亿元；而我国１９９６年最有价值的前６０个品牌，平均销售规模为２５．５８亿元，即使是前２０位，平均也只有５０．０６亿元，仅仅是世界名牌平均规模的１／４②。 二、系统推进我国民族品牌名牌化
经济全球化是世界经济发展中不可逆转的趋势，并在各国金融管制的进一步放松和全球贸易自由化的浪潮中得到加速。９０年代，全球已进入提高国际竞争力时代。提高国家竞争力，名牌企业是主力军，而名牌企业竞争，将集中体现在品牌的市场竞争上。如何尽快将我国民族品牌成为具有向世界名牌挑战能力的产品，是世纪之交的一大难题。
（一）分析产品（市场特点），制订操作性强的民族品牌名牌化战略方案。企业必须经常根据外部市场环境和自身经营条件的变化，对民族品牌产品组合状况进行市场分析，在动态化产品组合过程中推行具体的、可操作的名牌战略方案。无论是新产品设计开发，还是老产品的更新换代，都要注意产品市场的科学定位。可供战略方案分析评价的方法是波斯顿矩阵法，其主要思想是将企业的所有产品按照市场占有率和销售增长率两个指标进行分类，具体分为四个象限，即：明星产品、金牛产品、狗类产品、问题产品，并根据产品在矩阵中位置分析评价诸品牌产品组合，把握本企业产品位置变动轨迹，并提出相应的可操作性强的民族品牌名牌化经营战略。
（二）打击假冒，保护名牌产品和名牌形象。名牌产品遭受假冒伪劣商品的冲击，不仅影响到名牌产品的社会形象，危及企业的生存和发展，也严重侵害消费者的切身利益。特别是技术监督部门要注意做好以下工作：一是与公安等部门通力合作，联手“打假”，着力提高打假的突击性、有效性、迅速性；二是坚持定期监督检验和监督抽查，加大市场监督力度；三是采取措施，引导生产、经销企业建立防御机制和自我约束机制；四是深入开展专项打假活动，为民族品牌名牌化发展战略的实施创造一个宽松的环境。
（三）加强政府调控，提供民族品牌名牌化发展的政策。从政府的角度来看，要把民族品牌名牌化战略纳入国民经济发展的总体规划，并在中央政府、地方政府与企业三个层面的结合点上积极推动“名牌重点工程”建设。鼓励国内民族品牌名牌化发展的政策扶持体现在四个方面：一是制定科学的名牌发展战略规划，并组织企业实施；二是鼓励企业争创名牌向品牌经营阶段的跨跃，在税收、投资、信贷、技术、资源配置等方面提供优惠政策，择优扶强限弱；三是要切实管理和规范各种名牌评选活动，防止过多、过滥的评选误导企业行为；四是调整外资政策，适当限制国外名牌商品向国内某些市场的扩张，保护国内该行业民族品牌的名牌化轨道。
（四）选准突破口，推动企业品牌名牌化战略的实施。客观地分析我国企业的名牌战略，仍是一个创名牌、保名牌、发展名牌的动态过程，是一项长期的系统工程。国内企业名牌化发展战略的实施，应当注意正确认识以下三个突破口：一是质量。质量是产品的生命，是企业参与市场竞争的法宝，没有高质量就不可能成为名牌产品，也不可能保持名牌产品的地位。即使是久负盛名的民族品牌，在市场竞争中如果不思进取，或者凭借品牌声望，以生产价高质次的所谓的“名牌产品”获得“品牌暴利”，最终必将会断送名牌的前途。二是科技含量。国内企业必须树立技术创新的意识，增强科技开发力，这是民族品牌抢占市场制高点的重要途径。三是组织规模。在产品不断升级换代的时代，能否创造一批高技术含量、高附加值的、世界级的名牌，很大程度上取决于是否在一国建立起具有国际水准的大企业和企业集团。我国目前的生产规模还不能与国外企业相媲美，几大钢铁公司的总资产相加还抵不上日本一个钢铁公司。在此前提下，我们必须深入研讨股份制和股份合作制理论，鼓励推动企业资产重组和资本化经营，鼓励成立跨行业的联合集合，走集约化经营之路。 （五）塑造企业形象，促进品牌交易。现代企业竞争力由其商品力、销售力、形象力三个方面综合而成。一方面，现代市场经济条件下，企业间产品生产上的“无差别时代”初露端倪，商品力在企业竞争中的作用和地位已开始有所下降；另一方面，传统的营销观念和手段已无法适应风云变幻的市场，企业间的差别化竞争更多地体现在企业信息的传递上，即企业间竞争成败，名牌造就的期限长短，往往取决于由信息传递强弱所形成的企业形象力的大小。分析最初太阳神集团，到如今春兰集团、海尔集团等民族品牌地位较高的成功企业案例，无一不重视企业形象策划设计（ＣＩＳ）。如何借助现代设计观念和企业管理理论相结合的实体和非实体的整体传播系统，塑造企业形象，塑造优良鲜明的企业个性，是民族品牌名牌化制胜的战略选择。
在国际资本大量涌入，国内竞争日益表现为国际竞争态势的前提下，我国民族品牌生产企业应尽快策划品牌交易行为。作为一个后发展国家，我们应当借鉴世界名牌成长的成功经验，用尽可能短的时间，尽快缩小与世界名牌的差距。特别是要注重研究名牌价值的内涵，加紧名牌商标的海外渗透，注重以名牌商标为旗帜，实现名牌扩张。
（六）运用法律武器，重视驰名商标的域外保护。驰名商标是经过一定时期的公开使用，具有较高的知名度和良好的社会信誉，其相关商品或服务正常行销范围内的消费者群体对其标识的商品或服务的优质性所给予的肯定评价，是一个国家民族经济实力的象征。我国驰名商标如何防止在域外的不法侵害，特别是域外抢注，是一个严峻的现实问题。据不完全统计③，我国在出口国当地有一定市场和良好信誉的驰名商标，被域外抢注有２００多例，如“狗不理”、“杏花村”、“女儿红”在日本，“竹叶青”在韩国，“牡丹”在荷兰等，不胜枚举。对此，国内企业必须充分运用进口国的国内法和相关国际条约、双边协定等，重视驰名商标的域外保护，包括积极办理我国驰名商标域外确认手续和积极办理我国驰名商标域外抢注后的救济两个层次。
注：
①②数据源于１９９７年６月９日《中华工商时报》第三版
③参阅杨可飞：《加强我国企业驰名商标的域外保护》载１９９６年第８期《法学》
税收与企业 陈忠卫 |
