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如何突出自己的产品是企业迫切需要解决的问题．纵观当今成功的品牌，不难发现，他们所追求和显现的正是产品的个性。品牌化，不仅仅是加强产品的特性，而且要研究解决顾客如何看和买这个产品。笔者拟从品牌定位、品牌延伸、品牌广告来谈一谈企业应如何进行品牌经营．
根据营销专家菲利普·柯特勒所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是其总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。随着生产的发展，可供消费者选择的产品越来越多。如何突出自己的产品是企业迫切需要解决的问题。纵观当今成功的品牌，如：可口可乐、柯达、麦当劳、索尼等，不难发现，他们所追求和显现的正是产品的个性。品牌化，不仅仅是加强产品的特性，而且要研究解决顾客如何看和买这个产品。因此，企业品牌经营，必须用战略眼光，全面地、长远地解决一系列问题。
一、品牌定位
品牌定位是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。成功的品牌，必须坚持以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要联系起来，通过广告宣传将品牌的定位信息明确的传递给消费者，从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。如：麦当劳以“快餐”著称，索尼电器以技术领先闻名，“健力宝”以强身健体为特殊功能而风靡国内外，获得“东方魔水”的美称。
品牌是在消费者意识中被唤醒的想法、情感认识的总和，所以必须针对产品本身了解消费者在选择品牌时所关心的品牌特征。我们可以将诸多的品牌特征归纳为两大类：理性特征与感性特征。所谓理性特征是指消费者从特定品牌中所发觉到的利益、功效、购买承受即品牌的可得性。感性特征是指品牌是否有助于表达自我，理解他人，具备某一特定社会群体的成员资格即有助于感情的交流。消费者在选择品牌时，既从理性上考虑品牌功能的实用价值，同时还注重品牌所能带来的心理上、情感上的满足感。消费者正是对特定品牌两大类特征的表现程度来选择竞争中的品牌。如“奥迪”这个品牌，它既传递了消费者地位与个性的信息，同时也向消费者保证设计及工程上的卓越。
品牌定位的选择与产品特征的强弱点密切相关，一个品牌不可能每个部分都非常优秀，所以企业要利用定量的市场研究技术，分析确定品牌所表现的理性特征与感性特征。去恶扬善，考虑如何将企业资源最优地利用，以支持其品牌。即抓住一项最能强化的特点，而不是试图去表现所有品牌个性的影响力。因此，选择品牌定位所遵循的原则是：（１）对消费者而言，定位必须是能切身感受到的；（２）以产品的真正优点为基础；（３）表现竞争优势。如：麦当劳的ＱＳＣ＆Ｖ即：品质、服务、干净和价值，表现其可预期的服务品质；（４）清晰、明了。太过复杂，消费者不会轻易被说服。
二、品牌延伸
一份调查报告显示：美国超级市场快速流通商品过去十年来的成功品牌（成功的定义指销售额达１５００万美元以上）有三分之二以上是产品延伸，而不是新品牌上市。由此可见，在科技和信息发达的今天，要创造出内在功能上有显著差别的产品或服务越来越困难，而且消费者对商品的认识与鉴别能力已越来越成熟，要在日益丰富的商品海洋中上市新产品或新品牌，其代价也越来越昂贵。因此，品牌延伸策略正越来越多的为企业所采用。品牌延伸能够提高企业的规模效益，壮大企业品牌实力，并且成功的品牌延伸还可为现有的产品或品牌带来新鲜感，为消费者提供更完整的选择。更加重要的一点，当新上市产品有消费者已经熟悉的因素时，消费者更加容易接受其所要传达的有关信息，从而以更快的速度认知该产品。 但是，分析企业经营的历史，由于品牌延伸混乱而招致经营失败的例子远比成功的多。采用品牌延伸策略必须对现有产品进行分析，避免由于延伸品牌与原品牌的定位或价值有冲突，造成消费者的混淆，甚至导致消费者改变对原有品牌的认知，而使品牌延伸失败甚或动摇原有品牌的定位。
采用品牌延伸策略必须考虑的因素：（１）延伸产品与原有产品有共同的主要成份，且原有产品的基本元素适用于延伸产品。如当人们听到“万宝路”时，想到的是“万宝路男人”即广告中不断传递的粗犷单纯的西部牛仔形象。它为都市男人提供了想象中的开阔空间，休闲气息之后，“万宝路”把广告词改变为“迎向真正的风味”“拥抱万宝路乡野”，并建立自己的延伸品牌，从最初的红白相间包装的男性化形象衍生出典雅的“万宝路十公分长枝香烟”包装盒上金色取代了以前的红色，接下来又推出了“万宝路淡烟”，包装是改良金色、白色相间造型，结果异常成功。而一开始就以淡烟（低焦油和低尼古丁）形象推出的品牌，可能就没有太多扩充的机会。（２）支持产品的专业技术。如“海尔”洗衣机通过使用“海尔”的名字，使人们认为它也与海尔冰箱一样是可以信赖的。（３）产品享有的利益点：使消费者由于熟悉这一品牌而很快认识品牌价值。如：印有“可口可乐”商标的玻璃杯、“可口可乐香糖”、“可口可乐雪茄”卖得都好。（４）产品的使用者形象，如“万宝路”所树立的男子汉形象牞使其可以将产品延伸到服装及西部食品上。
三、品牌广告
建立品牌和广告几乎是同义字，甚至有专家作出这样一种假设：产品＋广告＝品牌，可口可乐的信条是：“成功在于广告”，这一目前世界上最畅销的软饮料自１８８６年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活文化的重要代表，其成功的秘决在于卓有成效的营销策略，其中包括缜密的广告策略。
产品在市场竞争中的优势往往取决于消费者对产品的了解程度和广告宣传的力度。广告是塑造品牌的有力工具。但是，正如营销专家们说：“我知道我的预算有一半是浪费掉的，问题是我不知道是哪一半”。如长虹电器厂所生产的长虹牌彩电，其最初的广告词是“太阳最红，长虹最新”，但其“最新”并没有广泛获得消费者的认同，因为在彩电市场上与长虹同台竞技的，不仅有国内的彩电生产厂家，更有众多的进口产品。后来，长虹在产品宣传上做了新的更改：“凡是国外产品有的功能，我们都有；凡是国外产品具备的品种，我们都具备；凡是国外产品提供的服务，我们都提供；但是，在同等功能和同等质量下，我们的价格比国外产品低３０％”。之后，长虹的彩电产品，尤其属于“最新”系列的大屏幕彩电，销售状况非常良好。品牌具有自身的特色和优势，获得消费者一定程度的偏爱，即形成所谓的“品牌信誉”。品牌信誉的影响力在很大程度上取决于消费者通过广告宣传所获得的信息内容，取决于广告宣传在消费者当中的可信度。如果广告宣传夸大其辞，使消费者对品牌的认可与其实质间（包括功能）不能保持平衡，那么最终受损害的是品牌信誉。
品牌市场影响力拓展依赖于该品牌之下的产品所具备的市场竞争优势和随之而产生的效应，而消费者首先是通过广告对产品产生初步的认识，再通过对产品的实际消费使用获得更全面的认识。因此，广告宣传的内容要与品牌下系列产品的性能特质之间的建立起统一的联系，通过广告宣传和顾客消费使用之后反馈的信息提高品牌信誉。为了提高品牌影响力，拓展品牌市场效应的辐射空间领域，企业要研究不同形式的广告诉求和不同表现方法的品牌特质，对消费者认识产品产生了什么样的影响：（１）只阐明某品牌系统下产品有别于其他品牌产品的特质的广告声明。这种广告声明既要突出品牌产品在某方面的特质，又能使消费者通过广告对该产品品牌及品牌产品的特质进行比较恰当的评价。这样，通过富有特色的、生动的具有说服力的广告，宣传品牌特色，使品牌产生较大的影响力，而这种特色能够被消费者所认可，则使消费者可以全面了解品牌业绩，这样，使品牌影响力以其品牌产品的特质为基础而得以不断拓展。如宝洁公司的广告一向以明确产品的特质功能为主题：“飘柔”特质在于使头发光滑柔顺；“潘婷”特质在于头发的营养保健；“海飞丝”则在于去头屑。总之，品牌影响力的拓展是将品牌的具体特质通过广告宣传和产品占有市场而实现的。品牌广告创意设计的出发点正在于此，反之，如果广告宣传脱离实际内容而一味的渲染夸大，只会事与愿违。（２）重在宣传某品牌产品具有其它品牌不可比拟的优越品质，以突出品牌影响力。当企业期望将自己的品牌与其竞争对手品牌进行区别时，广告宣传要从更加全面的角度宣传该品牌产品，在各个方面都优于同类产品，从而创造出一种超乎寻常的多样化品牌形象。如福特汽车公司以“今日福特”为名播出百集企业形象广告，每集内容不同，并且其取材内容以非商品广告为主，有汽车常识，开车技巧，车坛趣闻，赛车消费等等，“今日福特”围绕着各式各样的主题，如安全、科教、顾客满意等多方面问题，力图塑造福特品牌良好的整体形象。 经济经纬 祁晓霞 |
