本文是一篇“’９７江西用户购物首选品牌、市场占有率最高品牌”统计调查报告。这次调查是在江西市场进行的省内外品牌在江西用户意向购买和实际购买的一次综合性统计调查，调查对象涉及食品、服装、家电、交通工具等１０个商品大类的４００多个品牌．调查结果反映的品牌在江西消费者心目中的地位和实际占有现状，有利于个厂商采取相应的品牌战略．
　　１９９７年３月至６月，江西省统计局、江西日报社、江西省质量管理协会和江西省用户委员会联合开展了“’９７江西用户购物首选品牌、市场占有率最高品牌”统计调查。这次调查是在江西市场进行的省内外品牌在江西用户意向购买和实际购买的一次综合性统计调查，调查对象涉及食品、服装、家电、交通工具等１０个商品大类的４００多个品牌目的是了解江西市场的品牌竞争状况，进一步反映江西品牌在消费者心目中的地位和实际占有现状。根据调查结果，客观、公正地评选出了３８个用户购物首选品牌，３６个市场占有率最高品牌。江西获选品牌基本上是老品牌，部分品牌在江西市场上带垄断性，占有率达４０％以上，如南昌牌啤酒占有率达５２.１９％，凤凰牌相机达４７.９１％，草珊瑚牙膏占有率达４０.６８％；获选的新品牌大部分是省外品牌，如衣着类的雅戈尔衬衫，海尔冰箱、空调、三株口服液等已经占居江西大部份市场，占有率在２０％以上。下面，我们将利用定量和定性相结合的方法，从企业、市场、消费者三个视角对这次调查全部资料进行系统、科学的分析，剖析江西市场的各类消费品品牌的竞争现状，帮助企业从市场的占有、供需看江西市场的品牌，看企业的品牌市场发展。同时，通过江西品牌与省外品牌的对比分析，找出差距，提出对策，探求江西名牌战略目标顺利实现的有效途径。
　　这次统计调查采取访问调查和问卷调查两种形式进行。访问调查严格按照统计调查渠道、方法、手段进行。采用抽样原理以零售总额和批发总额为标致值，在全省７４３个大中型零售批发企业中抽选了６２家商业企业，调查涉及１８９个品牌，其中江西品牌占２７．８％，省外品牌占７２．２％，每个品牌均有计量单位、进价、零售价以及销售量，数据全部是１９９６年度数据，排除了商业季节性变化影响。访问调查共获得１．４多万笔数据。
　　问卷调查采取《江西日报》、《信息日报》、《江西广播电视报》三大报纸刊登近１００万份问卷调查表，收回有效问卷１２５９１份，问卷共涉及品牌３８１个，其中江西品牌占３４．１％，省外品牌占６５．９％，获得有效基础数据１２５万多笔。
　　据６２家商业企业访问调查结果统计：调查的１８９个品牌在各家企业都占有不同程度的比率，但是，１８９个商品品牌并非调查地市６２家商业企业都有市场，甚至用户首选品牌和市场占有率最高的４６个品牌在调查地市６２家商业企业市场分布也不一样。从３０个品牌在５７家商业企业的调查结果看，市场覆盖面在４０％以上的有１个品牌，３０％—４０％之间的有５个品牌，２０％—３０％之间的有５个品牌１０％—２０％之间的有６个品牌，１０％以下的品牌有１３个。经过分析，我们发现江西的１８个品牌市场分布带有很强的区域销售特点，草珊瑚牙膏市场覆盖面达４３．９％，赣新牌彩电、飞碟牌电风扇、英雄牌奶粉、金圣牌香烟市场覆盖面达３０％以上，１２个省外品牌中有８个市场覆盖面在１０％以上，雅戈尔牌衬衫达３３．３％，海尔牌冰箱达２８．１％。
　　一般情况，市场占有率最高品牌市场覆盖面应达到３０％以上，因此，生产企业在把品牌推进市场竞争时，除了新闻媒体的大力宣传外还应着眼于发挥流通领域大型商业企业的主渠道作用，在大中型商业企业开辟品牌市场。
　　众所周知，在市场竞争日益激烈的大潮中，同类产品不同的品牌越来越多，在市场中要占有一席之地，不仅要靠规模化的经营、优良的生产工艺和先进的生产技术设备，而且要靠品牌的质量、档次、价格、服务以及品牌商标的知名度。据问卷调查结果统计，用户不同的年龄段、性别差异、文化程度、经济状况以及职业等的不同层次对同类产品的品牌认识不一，需求不同，因而对首选品牌和市场占有率最高品牌需求不一样，品牌占有率有高有低。
　　因此，生产企业要从不同层次用户的需求中捕捉信息，开拓市场，要从用户的不同层次需求，从品牌的质量、档次、价格、服务方面下功夫，不断加大促销手段力度，以便在不同层次用户的需求提供的品牌竞争市场中占居主动，达到占有率最高。
　　随着国民经济的持续稳定发展，人民的生活水平有了很大的提高，人们的消费水平、消费观念、消费结构都发生了深刻的变化。主要呈现以下特点：
　　１．居民消费水平提高，购买力增强。据统计，１９９６年江西居民消费水平为１８５７元，比１９８６年增长７９．４％，平均每年增长６．０％，城乡居民储蓄存款余额７７７．０４亿元，是１９８６年的１５．２倍，平均每年增长３２．１％。
　　２．城乡居民生活费收入和支出同步增长。据城乡抽样调查资料统计，１９９６年城镇住户居民年人平均生活费收入３４０１．５２元，比１９８６年增加２７２５．５２元，平均增长１７．５％，年人均生活费支出为２９４２．１６元，比１９８６年增加２３１１．１６元，平均增长１６．６％，与收入平均增长仅差０．９个百分点；农民人均年纯收入１８６９．６３元，比１９８６年增加１４７３．６３元，平均每年增长１６．８％，年平均生活消费支出为１５５３．１元，比１９８６年增加１２１２．１元，平均每年增长１６．４％，与纯收入平均增长仅差０．４个百分点。
　　３．城乡居民消费观念发生了变化，城乡居民逐渐地由基本温饱条件、衣着条件、居住条件高比重的生活消费支出向高能量营养型、高档次实用型以及耐用品的高消费型高比重的生活消费支出转变。据城乡抽样调查资料表明，随着居民在耐用消费品的生活费支出比重增大，每百户耐用消费品拥有量逐年增多。（见表1）（见表2）

　　从图中看出，彩色、黑白电视机产量随年份递增呈曲线变化。我们利用计算机软件，对曲线进行拟合，与抛物线曲线非常吻合，采用一元二次非线性回归方法建立产量与时间的预测数学模型（建模步骤省略，下同）。
　　得出结论：江西省２０００年彩色电视机生产量应达到２７．８２万台，２００１年黑白电视机生产量应达到２．０万台，才能满足用户需要。因此，生产电视机的企业可根据城乡住户拥有量情况以及应达到的产量，进行科学的分析，制定发展战略，以满足市场需要。
　　从进入江西市场的企业和品牌数量来看，省内企业占有绝对优势、生产的品牌销售有很强的区域性。从调查评选结果看，３８个用户购物首选品牌中，５７．９％是省内品牌，３６个市场占有率最高品牌中，５８．３％是省产品牌。在日用消费品市场上，省外品牌进入市场的不多，省产品牌占极高的市场份额，居市场主导地位。如面粉、面条、酱油、油漆、奶粉等，用户购买意向和市场占有率前５名几乎没有省外产品。这些消费品在江西市场上已经达到一定集中程度，形成一定的市场规模和市场向心力，拥有一批相对固定的消费群体，享有较高的市场信誉，而摩托车、客车、彩色电视机等消费品市场上，省产品牌和省外品牌势均力敌、竞争激烈。
　　尽管省产品牌在一些行业已处于独领风骚的地位，但调查结果显示，省产品牌在许多领域与省外品牌相比仍存在较大差距，主要表现在：
　　１.冰箱、冰柜、ＶＣＤ、空调、洗衣机、热水器、微波炉等耐用消费品市场，省外品牌占绝对竞争优势，居垄断地位，省产品牌竞争能力欠佳。上述消费品中，江西省有些产品品牌质量上乘，知名度也较高，但是在省内市场上仅占极小的市场份额，比如华意牌冰箱、齐洛瓦牌冰箱、冰柜等。当然，这与市场区域性消费有关，但更主要的还是企业经营观念的原因，也有销售环节方面的因素，部份销售企业对江西品牌热情不高，缺乏对本地产品的认同感。
　　２.从品牌的外部特征看，省外品牌的生产企业普遍实行集团化经营，规模经济效益显著，而省产品牌规模偏小。在调查涉及的品牌生产企业中，扬子集团成员单位１０４家，涉及１０多个行业，春兰集团半紧密层成员企业１００多家，紧密层２５家，合肥荣事达集团总资产达１０多亿，拥有６个合资企业，连续两年荣登全国洗衣机产销量榜首。据１９９６年华东统计年鉴资料，按销售收入排序前１００户大中型工业企业中，江西仅有５家。
　　３.省外品牌出口能力强，在国际市场上享有较高声誉。如海尔冰箱由于其优良的价格性能比，在国际市场处于领先地位，远销世界很多国家和地区。省产品牌在开拓国际市场方面虽然已经作了有益的尝试，但品牌数量不多，步伐较慢，远未形成气候。
　　４.从品牌经营模式看，省产品牌仍处于依靠产品推出牌子，树立形象的初级阶段。
　　５.省产品牌对售后服务重视程度不够。省外品牌大多有完善的售后服务体系和网络，用优质的服务引导、开拓市场。三株实业有限公司的人员结构中，生产与销售的人员比例为１∶１０，充分体现了公司对产品销售服务的重视程度。
　　市场经济就是竞争经济，企业间的竞争始终是经济生活的主旋律，而企业竞争集中体现在企业品牌的竞争。所谓产品品牌，是生产经营者为使自己的产品与竞争者的同类产品相区别，为自己的产品所确定的名称和标记。而名牌则是众多品眚中的精品。名牌产品最大的特点，是以其长期表现出的稳定性，卓越的产品质量、性能和使用效果，及其内在的和外观的美，来征服消费者的。企业有了名牌产品，可以在竞争中处于优势地位，一个国家和地区有了更多的名牌产品，很大程度上反映了其雄厚的经济实力和竞争能力。它是企业的无形资产，是企业的宝贵财富。世界上许多名牌商标的价值远远超过它的有形资产。　　

　　专家预言：中国市场已经进入品牌竞争的时代。本次品牌调查展现出来的各路品牌烽火相争的局面已经印证了这一事实。随着改革开放的深入和市场的不断扩大，今后相当长的时期内，将会有越来越多的省外知名品牌甚至世界名牌逐鹿江西市场。我省经济落后，差距就在工业产品缺乏竞争力。为适应品牌竞争的时代潮流，江西企业应及时转变经营观念和模式，尽快由传统的产品经营、商品经营转到以品牌为核心的经营模式上，实施名牌战略，推创名牌产品，在瞬息万变的商战中赢得主动，赢得品牌市场占有率最高。
中国统计　　 吴兴华,谢海东,刘凡