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| Interbrand品牌评估法评介 | |||||
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作者：佚名 人气：225 全球最全的财富中文资源平台 |
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品牌评估的一种重要取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。因此，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。其中，设在英国伦敦的Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司（国内有学者译为英特品公司）可谓品牌评估的先驱，它所倡导的Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。这一方法虽然也存在问题和局限，但鉴于它的影响力以及国内很多商标评估机构对它还不甚了解，在此作些介绍和评价，希望对推动国内品牌评估业的发展有所裨益。  具体而言，这一方法涉及三个方面的分析，即财务分析、市场分析和品牌分析。 财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益（ＲｅｓｉｄｕａｌＥａｒｎｉｎｇｓ），即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。换言之，沉淀收益反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。估计沉淀收益，需注意三方面的问题：①只应包括使用被评估品牌所创造的收益，由非品牌产品或不在该品牌名下销售的产品所创造的收益应排除在外。实际上，企业所销售的产品中，可能大部分使用该品牌，也有一部分不使用该品牌或使用副品牌，不将后者创造的收益剔除，就会夸大品牌所创造的未来收益。②合理确定有形资产所创造的收益。对与产品或业务相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备投资等应合理界定，对这些资产所创造的收益作出估计，并从总收益中扣除。③应用税后收益作为沉淀收益。这样做一方面可使品牌收益计算具有一致的基础，另一方面也符合品牌作为企业资产的本性。 市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌因素。对于某些行业的产品，如香烟、饮料、化妆品等，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大，其沉淀收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响。对于另外一些产品，如时装、高技术产品和许多工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品沉淀收益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌无形资产。对非品牌无形资产所创造的未来收益，无疑应从沉淀收益中扣除。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司是采用一种叫“品牌作用指数”的方法来决定非品牌无形资产所创造的收益在沉淀收益中的比重。其基本想法是从多个层面审视哪些因素影响产品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促进了沉淀收益的形成。“品牌作用指数”带有主观和经验的成份，但Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司认为，它仍不失为一种较系统的品牌作用评价方法。综合品牌在业务中的作用和业务所产生的沉淀收益，就可以确定由于品牌影响力所形成的未来收益。 品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位。其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险，用Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司所用的术语就是据此确定适用于将未来收益贴现时的贴现率。下面对如何进行品牌强度分析作一介绍。 二、评价品牌强度 如果两个品牌创造的未来收益相同，但其中一个是老字号，在其所属行业居于领导地位，而另一个是近些年发展起来但受到广泛欢迎的品牌，前一品牌的价值通常比后一品牌的价值高。前几年，在“秦池”大红大紫的时候，如果按当时的业绩估计其未来３～５年内的收益，很可能不亚于“茅台”在同一估计期所创造的未来收益。然而，由于“茅台”具有较“秦池”更为强劲的市场地位，因此在对未来收益贴现时，对前者应采用较低的贴现率，对后者则应采用较高的贴现率。 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司主要从以下七个方面评价一个品牌的强度：①市场性质。一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高。像食品、饮料等领域的品牌通常较高技术和时装领域的品牌得分要高，原因是消费者在选择后一类产品时，更多地受技术和时尚变化等方面的影响。②稳定性。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值。③品牌在同行业中的地位。居于领导地位的品牌，由于对市场具有更大的影响力，因此，它较居于其它位置的品牌得分更高。④行销范围。品牌行销越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，因而得分越高。⑤品牌趋势。品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。⑥品牌支持。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值，同时，除了投资力度外，投资的质量与品牌强度亦有密切的关系。⑦品牌保护。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。另外，受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值。 对于上述七方面，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ分别规定了最高分值。表２  列出了这些具体分值，也就是“理想品牌”所获得的分值。实际上，现实中的任何品牌很难达到这些“理想品牌”的强度和地位。 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ还发展了一种Ｓ型曲线将品牌实际强度得分转化为品牌未来收益所适用的贴现率（图２）。  图中竖轴为品牌强度得分，横轴为适用于将品牌未来收益折为现值的贴现率。从图中可以看出，对于强度分为１００的“完美品牌”或“理想品牌”，假定其贴现率为５％，类似于没有任何风险的长期投资所获得的回报。对于强度分为０，也就是没有任何品牌价值的品牌，贴现率为无穷大。另一方面，这一曲线还假定，适用于品牌未来收益的贴现率会随品牌强度的增强而降低，但当品牌强度达到一定水平后，贴现率下降速度呈递减趋势。 三、品牌作价的简单实例  表３是运用Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ方法评价某一品牌价值的简单实例。该实例有如下假定：①净销售收入是用当前年度（即第０年）不变价计算的；②净销售额不包括自有品牌和无品牌产品的销售；③有形资产包括固定资产与流动资产，均以第０年不变价计价；④有形资产的收益排除了通货膨胀的影响；⑤品牌所产生的未来收益按全部无形资产所创收益的７５％计算；⑥在对行业、市场和品牌分析基础上确定的贴现率为１５％；⑦第５年之后品牌收益增长为零。从表３中可看出，被评估品牌到第５年所创造的累积收益的现值为１５２．４万元，第５年后品牌残值折合现值为１３５．３万元，因此，该品牌的总价值为２８７．７万元。 四、简要评价 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ方法是基于品牌的未来收益而对品牌进行评价的方法。这一方法涉及对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析与预测，对处于成熟且稳定的市场品牌而言，它是一种较为有效的品牌作价方法。其突出特点表现在三个方面：一是对品牌强度的分析从七个层面考虑，并对每个层面规定最高得分，从而汇总出品牌的强度总分，这在现有品牌评估方法中比较独特，并且反映了品牌强度是由多个因素决定的事实。二是用Ｓ型曲线将品牌强度分与品牌未来收益所适用的贴现率直接联系起来，即据此将某一品牌的强度分与特定的贴现率相对应，从而用以对品牌未来收益转化为现实收益的风险作出估计，这一点也是颇具创造性的。Ｓ型曲线呈现其特定形状所依据的原则和假定虽然也存在一定的经验成分，但总体而言是符合现实情况的，并非主观臆测。三是考虑了品牌在不同行业和不同产品领域的作用存在差异，并采用“品牌作用指数”试图从多个方面反映这种差异，这一做法亦应予以充分肯定。对“品牌作用指数”具体应如何编制，虽然Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司未作详细介绍，但它的这一思想，是很有启发意义的。 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ方法也存在一些局限性。首先，对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性。未来若干年内经济状况、市场环境、销量和成本结构等方面均可能发生急剧变化，现在和过去的销售态势在未来急剧变动的环境下不一定能够延续。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ方法的基础恰恰是产品或业务的未来收益，基于未来收益的不确定性，一些学者对这一基础的可靠性提出了质疑。虽然任何管理决策都存在风险和需要对未来作出某种程度的预测，但如何提高预测的可靠性和精确度确是不容回避的问题。从这一意义上说，品牌评估也可在某一悲观预测和某一乐观预测的基础上作出，从而得出品牌价值的某一幅度范围，而不一定是某一具体、确定的单一数值。其实，无论基于何种需要而对品牌作价，了解品牌价值的大概范围仍然是具有重要意义的。其次，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各个方面的权重是否恰当，仍有商榷的余地。再次，品牌的价值可能与所有者及其使用目的存在密切关系，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ方法对此未予反映。同样一个品牌如“雪碧”掌握在可口可乐公司手里和掌握在别的公司手里，其价值会有很大不同。在当今兼并风潮迭起、品牌被作为重要兼并对象的条件下，品牌与所有者之间的关系并非固定不变，品牌价值评估过程中不考虑所有者这一因素恐怕有失偏颇。另外，企业在不同阶段的使用意图，如是否将品牌延伸使用到其它产品领域，是否扩大品牌行销的地域范围，无不影响品牌的价值。对于这一点，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ方法也未能加以反映。最后，品牌价值是否可以从其它无形资产中分离仍是有争议的问题。“奔驰”的影响与“奔驰”汽车本身的质量，与生产这种质量的技术、员工是难以截然分离的。在能否和如何分离的问题上，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ并未提供最终答案。 外国经济与管理 符国群 |
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