品牌是经济性与知识性的统一，经济性与法律性的统一，经济性与文化性的统一，经营性与管理性的统一。品牌的信息表象是其外在的物质形式，品牌的五种形态（经济形态、经营形态、管理形态、文化形态、法律形态）构成其社会内容。以下笔者将具体介绍品牌的五种形态．
　　以品牌资产化为代表的品牌革命崛起于８０年代末的西方，对现代企业经营管理产生了深远的影响。然而，我们对于品牌的本质及其发展脉络，以及品牌在当代市场竞争中的涵义和作用缺乏深刻的了解。其结果是，我国在某些生产领域已成为世界最大的ＯＥＭ（商品原零配件生产地）王国，却没有与生产能力相匹配的名牌产品和企业。我国一些传统优秀企业和优势产品在外资产品凌厉的品牌攻势下，逐渐销声匿迹。这一切告诉我们，只重视生产能力的开发，而疏于经营和创造自己的品牌，必然会导致处处受制于人的被动局面，认识和把握现代品牌的理念应为当务之急。
　　品牌本质上是一种信息载体，是区别产品和服务的“名称、术语、符号或设计，或者这些内容的组合”①。完整的品牌设计包含两方面的基本内容：一是表音部分，便于口头传导，如可口可乐的发音称谓，这使品牌可读可听。二是表意部分，即利于书面形式传导的设计图案、语言字符等具象标识，如长虹电器的专用图案，这使品牌可写（可画）、可视。
　　现代品牌的变革并非仅指其自然形态，更主要体现在它的社会形态方面，即品牌被赋予表征其经济与社会关系，以及反映这些内容的法律体现的内涵，它构成与传统品牌的最本质区别。品牌理念的变革使得人们对品牌的认识产生了困惑：“品牌究竟是一个企业，一系列产品还是单一的生产线？它可以是其中任何一种，因而这个问题本身就有问题。”②可见对品牌的认知应该从更深的社会经济关系上进行探讨。
　　一、品牌的经济形态
　　品牌的经济形态是指品牌在一定的经济条件下所体现的社会经济关系，其核心是品牌的经济价值及其社会体现。
　　早期的品牌更多地代表财产的归属，或发挥有限的营销功能。现代市场的信息化使品牌效应凸显，品牌的功能和价值空前得到重视和挖掘，并使品牌突变为企业经营和管理者的专门化劳动产品，成为一种高度知识化的商品和企业信息标识系统。同时，品牌营造者的劳动也得到社会承认，品牌由此从企业的一般产品和劳务中分化而出，演变为一种特殊的知识化、价值化的劳动产品。在形式上，品牌价值主要体现在两方面。首先是品牌的商品附加价值，一旦品牌的正面形象受到消费者认可，它就能通过其商品形式维持一种溢价，显示出在基础产品价值之外的综合附加值。品牌价值的独特性还在于它的边际价值可超越其产品的基本价值。劳力士公司就认为其产品不属于钟表行业，而属于奢侈品行业，可见品牌价值潜力巨大。另一方面，品牌对企业利润作出贡献的长期性使品牌价值作为一种非物化的资产形态得到市场认可，即品牌专属权和使用权的市场价值资产化，构成企业无形资产的重要部分。品牌的上述两种价值形式都取决于品牌的市场号召力。区别在于，品牌资产的价值实现在于产权市场和资本市场，而品牌附加值的实现则在于具体的商品或劳务市场。品牌资产是品牌价值的整体体现，而品牌附加值是品牌价值的个别体现。从形态上讲，品牌附加值主要表现为价值的货币形式——价格，而品牌资产更多的是会计要素的组成部分，是独立的财务个体，可以与物化实体分离，主要体现为使企业获得预期超溢利润的能力和前景。价值化和资产化构成现代品牌经济形态的核心内容，这是它区别于传统品牌的本质特征。
　　二、品牌的经营形态
　　品牌的经营形态即以品牌为核心的企业经营方式，主要是品牌经营战略、策略及其在企业经营中的地位和作用。
　　现代品牌的经营形态体现了其发展的层次性和阶段性，并贯穿于企业经营活动的各个层面。品牌功能最先表现在企业的市场营销方面，差别化的本质特征使品牌成为市场细分的基本工具，并在日益复杂的市场定位中发挥主导作用。随着市场营销成为现代企业经营活动的核心，品牌变成遏制竞争对手力量的主要手段，品牌所到之处即为企业的经营“疆域”扩张之处，品牌竞争亦成为市场争夺的主要方式，品牌不再仅仅是产品市场地位的反映，更是企业市场地位的“晴雨表”。其次，品牌的资产化导致企业经营模式的升级换代，不再拘泥于物化资本的增值目标，扩展了企业的经营视野和经营要素，使企业经营场所突破了传统商品和劳务市场，拓展到金融和产权市场，提高了企业组合生产要素的能力和经营效率。一方面，通过品牌资产降低企业负债，使企业的资产结构更加合理与健全，填补了企业短期业绩与长远获利前景之间的财务落差，使金融市场对企业的实际价值和能力有较正确和更全面的评价，有利于企业融资信誉的提高和促进投资者更优的投资效率。进一步而言，品牌资产已成为一种极其重要的经营资源，可以有力地帮助企业在产权市场上进行收购与反收购，不仅能够减少企业被购并的市场危机，更能以无形资产的形式参与企业重组与购并，完善并提高市场配置资源的形式和效率。
　　现代市场内在矛盾的激化促使企业在更深层次的经济关系上展开竞争，推动了现代品牌的经营形态的形成，并对企业的经营方式产生了巨大的影响。
　　三、品牌的管理形态
　　品牌的管理形态指以品牌为核心的企业管理方式及品牌在企业管理中的地位与作用。广义的企业管理包含了经营和管理两方面，经营与管理是无法彻底分开的，这对企业战略的统一性提出了新的要求。现代管理的主流是企业文化，而品牌则是企业文化的内容与形式的统一，是其最突出的代表和结晶。品牌的人本主义精神和以价值观为核心的管理理念正体现了企业文化管理的精髓。品牌发展不仅促进了企业经营方式的革新，而且成为企业现代化管理的重要内容。一方面，品牌尤其是有活力的品牌是一个开放的信息系统，它更多的是企业精神、企业价值观的凝聚，并最终超越所有企业成员的个人的自由意志，而成为公司全体员工共同的精神资产和沟通媒介，引导着人们的行动，企业内部的沟通形式、渠道、频率、深度和范围大大拓宽。另一方面，品牌的知识产权意识的树立，有助于培养企业员工的归属感，增强企业的凝聚力、向心力。有效地利用和积蓄品牌资产，可以使品牌精神内化为员工的工作价值感，从而有效地统率并激发员工的工作价值感和工作积极性，并使企业的发展战略建立在高度统一的基础上，从而极大地提高管理效能。
　　四、品牌的法律形态
　　品牌的法律形态指品牌的法律特征、法律诉求和法律保护。品牌的经济形态必然要求相应的法律形态来支持和维护。原始品牌（brand）本意是放牧主给自己的牲口打上的产权“烙印”，本身即兼具自然法的职能和特征，品牌的产权标识功能是和法律的强制力量紧紧联系在一起的。随着品牌的经济形态产生了质的飞跃，相应地，品牌的法律形态得以大大强化，并成为现代市场经济法制建设不可缺少的重要部分。就作用而言，它远不仅是企业宝贵的无形资产的保护神，同时构成维持市场秩序、反不正当竞争法规的重要内容，更发展成为现代企业参与市场竞争的有力武器。表面上，品牌的法律形式就是商标，品牌一经注册就成为受法律保护的不可侵犯的企业资产。但这并不能杜绝假冒伪劣商品屡禁不绝。从市场环境和企业的市场行为角度来看，它还需要更合理完善的体制条件和企业自身持续不懈地努力，健全企业品牌战略中的法律要素，以充分利用法律手段维护品牌的生存空间，保证企业利益不受损害。品牌是经济性与法律性的统一。一般而言，现代品牌的法律保护需要建立在完善的法律条文规定的基础上，并依赖于更完备的法律基础和法制环境。与企业的有形资产不同的是，品牌作为一种特殊的知识化产品，其经济价值具有高度的流动性和不确定性，从而大大增加了品牌保护的立法和执法难度，这意味着品牌资产的积蓄与维护在一定程度上更有赖于企业自觉意识和社会文明程度的提高。这构成品牌的法律形态的特殊性。
　　五、品牌的文化形态
　　现代品牌已不单纯仅具经济和商业特性，而且凸显文化形态的功能。作为信息载体的品牌实质上是一种独特的文化形态，它通过表征企业的经营管理活动而成为企业特有的企业文化的代表。从更广泛的意义上讲，品牌通过代表企业的经营管理文化，而成为社会消费文化和大众文化的一部分。现代品牌所透出的文化气质是打动消费者购买商品的主要因素。品牌的文化形态一般有三个层次。首先是表象层次，亦即品牌形象标示系统，它构成品牌文化的外观基础，给人以感官知觉的冲击，是品牌的物质要素。其次是认知层次，亦即品牌战略、策略及指导规划理论，代表着营造品牌的“幕后人员”的能力与水平，它构成品牌文化的理论制度基础。第三是潜意识层次，指品牌精神、气质、个性及企业理念、信仰、价值观等，它反映了推动品牌营造活动的深层次的心理状态和哲学基础。当企业精神、价值观深入人心时，人们就会对其品牌产生潜意识文化心理的趋同，产生内在的趋从和折服心理。
　　如何从整体上把握品牌的综合概念是一个重要问题。因为无论如何品牌给人们的是品牌的整体感觉而非品牌标志本身。因此，我们可以用一种更直观、更简洁的模型来描述现代品牌，比如，我们可以把品牌看成一个多层次的“品牌蛋糕”（见右图）。