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在城市经济发展中，品牌运营的战略作用日益突出，它已成为我国各城市经济新一轮竞争的核心。品牌运营效果的好坏，直接体现了一个城市中企业经营管理观念和政府宏观调控战略水平的高低，也直接决定了城市的产业素质。要成功地推进品牌运营战略的实施，必须抓住企业家队伍建设、系统整体规划以及良好市场环境营造等关键环节，针对拓展类品牌、保护类品牌和幼稚类品牌的不同特点实施不同的战略，并采取一系列相关政策措施保证品牌运营战略的有效推进．
品牌运营是指以构筑和实现名牌战略为目的，以名牌产品、名牌企业为核心，有效运作品牌无形资产的过程。通过品牌运营，以名牌产品为龙头，以资产为纽带，组建企业集团，构筑支柱产业，从而推动产业结构调整。在城市经济发展中，品牌运营的战略作用日益突出，它已成为我国各城市经济新一轮竞争的核心。
从城市经济的角度看，品牌运营体现在企业的主体运作和政府的宏观调控综合作用的过程之中，它涉及到多个主体和多个层次，其中主要是两个方面：一是微观层次的企业，品牌运营的核心是构筑品牌战略，即如何创造、发展自己的名牌产品和名牌企业。运营的内容主要包括在激烈的市场竞争中创名牌，保名牌，发展名牌以及以品牌无形资产运作有形资产的高层次运营活动。二是宏观层次的政府，即通过战略层面上的产品结构调整与调控，以名牌企业为中心，名牌产品为龙头，推动城市经济高级化。品牌运营效果的好坏，直接体现了一个城市中企业经营管理观念和政府宏观调控战略水平的高低，也直接决定了城市的产业素质。
济南市品牌运营状况的整体分析
一、企业品牌运营的层次及水平
由于经营观念、管理素质等方面的差异，不同的企业在品牌建设方面存在较大的差距，体现了品牌运营的不同层次和水平。为了充分说明济南市工业企业品牌运营的现状及水平，我们通过对品牌运营不同侧面的比较分析，把调研企业划分为三类。
第一类，传统产品运营。其特征是：１．产品观念狭隘。把经营的重心始终放在自己的孤立产品上，固守狭隘的产品观念，而不是始终围绕市场需求的变化而发展整体产品。激烈的市场竞争要求企业必须实现从狭隘产品到整体产品的观念转变，也就是说，既要考虑产品核心层（产品效用功能）的发展，也要同时考虑产品延伸层（品牌、包装、质量保证、服务等）的发展。２．竞争观念落后。开拓市场仍是以成本、价格等初级手段为主，对品牌竞争力及品牌运营的观念及概念基本没有或十分模糊；３．市场竞争力弱小。无拳头产品或产品竞争力弱；４．现代知识产权意识淡漠。基本不具备商标意识、知识产权战略意识、犆犐犛意识和现代营销意识等。
第二类，初级的品牌运营。１．经营观念开始由产品向品牌为中心转变，但仍没有清晰的品牌经营理念以及明确全面的规划；２．经营方式上只触及品牌运营的表层或某一二环节，缺乏系统性；３．产品竞争潜力大，但发挥不够，没有充分调动一些运营手段去树立品牌、企业形象。
第三类，系统化的品牌运营。即在拥有拳头产品的基础上，开始展开全方位、系统化的品牌运营。其典型特征是：１．整体产品观念。即紧紧围绕市场变化展开产品的开发、生产与营销，产品系列化、多层次化，产品质量保证体系完善，售后服务水平国内一流。２竞争观念先进。已实现从单纯产品竞争到全面品牌竞争的过渡，品牌运营已成为企业整体经营战略的内在组成部分。３．产品竞争力强。拳头产品市场占有率高，竞争优势明显。４．无形资产、知识产权意识突出。具体表现有：（１）全面导入企业形象识别系统（ＣＩＳ）并取得显著成效；（２）采取系统化方法和手段，全方位提升品牌无形资产和竞争力；（３）有完整的商标战略；等等。 根据我们的调研结果，目前济南市属工业企业绝大部分仍属于第一类，而我们的调研主要针对市属工业的重点、骨干企业，济南市需要重点培育、发展和保护的产品大多集中于这些企业。因此，可想而知，从更大的范围看，济南市品牌运营的整体档次、水平是很低的，处于相当落后的阶段上，远远不能适应产品结构战略性调整的需要。这种落后是观念、管理水平、素质、机制等方面滞后的体现，它已成为制约济南市产品竞争力的瓶颈环节。
二、品牌运营构成要素的解剖分析
品牌经营是一个系统工程，涉及到产品开发与设计、质量管理、营销管理、商标管理、ＣＩＳ等多个要素和环节。
１．产品开发与设计。产品开发与设计能力是决定企业产品附加值、技术含量以及品牌竞争力的重要因素。从调研的结果看，济南市工业企业在这方面存在的问题主要有：
（１）技术开发投入不足，技术创新机制相对落后。许多企业的自主开发能力都比较薄弱。纺织行业技术开发人员比重不足０．５％，全行业科技开发投入达到销售收入１％的仅４个企业。其中服装、针织产品长期依赖于接单生产，“三来一补”，无自主开发能力。全省３２个国家级化工企业技术开发中心，济南市一个也没有。二轻系统工程技术人员仅占职工总数的６．８％，其他行业情况也类似，大大低于国外公司和国内知名企业的比例。
（２）由于产品开发能力落后，各行业普遍存在产品技术含量低、附加值低、整体档次水平低等状况。二轻行业产品达到国际先进水平的仅有６种，占产品总数的３％；机械行业能够基本接近或达到国际先进水平的产品仅有２％；医药行业达国内先进水平的只有８％左右；化工企业出口产品共计１６种，全部为化工原料产品或化工基础产品，各行业精细化工率极低。纺织行业仍是以原料性、初加工产品为主，精加工能力差，化纤中附加值高的差别化纤维只占４．２％，棉纱平均支数为３２～３４支，６０支以上只占１．５％。“元首”纯棉精梳弹力衫裤质量达到国际先进水平，但出口价格只有每条１美元左右，附加值低得可怜。
（３）产品更新换代的速度缓慢。大多数企业产品生命周期在五年以上，许多老产品甚至十几年、几十年一贯制，机械行业有近５０％是停留在国际七十年代甚至更早的产品，医药行业有３０％以上的产品处于衰退期，市场份额逐渐萎缩。
（４）工业设计、外观设计从观念到手段都已大大落后，产品包装、外观到花色品种都已不能适应市场变化，产品系列化水平差。如机械行业几大产品中，除全钢机械压力机外，其他均为单一产品，不能成线成套；纺织行业的“元首”内衣与国内先进企业比，品种花色及款式少，不成系列，大大影响了其市场竞争力。
２．质量管理。根据调查问卷反映的情况，不少企业质量管理的理念、方法和手段还远不能适应品牌运营的高层次要求。在调查的２６家重点、骨干企业中，只有少数几家引入或通过了国际通行ＩＳＯ９０００系列质量保证体系，化工全行业没有一家企业引入ＩＳＯ９０００系列质量保证体系。
３．营销管理。品牌运营过程中的营销因素主要包括以下几个方面：（１）市场定位战略，即是否通过系统化的市场调研来准确判定企业的产品定位、品牌形象等；（２）营销方式的组合运用，包括营销队伍建设、网络布局、广告宣传等；（３）服务特色及水平。根据我们的调研，济南市的骨干企业只有５％左右做过系统化的市场调研；对于自己的产品定位、品牌形象，则有近９０％左右的企业存在模糊认识；相当多的企业营销手段仍是以“人海”战术为主，以人员推广为主，企业普遍存在不重视利用现代媒体进行广告策划现象；在服务上缺乏自己的特色。 ４．商标战略及无形资产管理。以商标（企业标志、专利等）为核心的工业产权及知识产权构成现代企业品牌无形资产的重要组成部分。在这方面，济南市属企业的差距还很大。（１）商标设计无特色、无发展潜力，标志性、适应性差，不能创造出统一化的要求，不适应创名牌的需要。如济南啤酒集团总公司产品品牌过多，缺乏对品牌形象的整体策划，未能形成真正的商标体系。（２）注册。跨行业、跨国注册、防御性注册的意识比较淡漠。（３）商标等无形资产、知识产权的保护意识差。比如，小鸭集团由于没有对自己的现有名优产品进行强有力的知识产权保护，导致市场上出现了模仿产品。
５．企业形象识别系统的导入。企业形象识别系统（ＣＩＳ）是指通过系统化的方法对企业整体形象进行规划设计，以达到建设企业品牌的目的。和南方企业及省内先进企业比，济南市属企业对ＣＩＳ和企业品牌现象建设的认识有较大差距。除轻骑一家去年全面导入ＣＩＳ以外，其余企业基本上没有把它放在战略高度上来认识，不少企业甚至不知ＣＩＳ为何物。由于不能运用以企业形象识别系统为核心的先进策划思想和方法，直接导致了济南产品在国内、国际市场上的低档化形象。
通过上面几个方面的调研与系统分析，可以看出，济南市品牌运营虽取得了一定成效，但所面临的形势还相当严峻。在运营的观念和实际操作等方面还存在着不少问题和差距。
１．在观念上，经营产品的多，运作品牌的少。从调查的情况看，市属企业普遍缺乏品牌运营观念，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值无形资产。没有经营名牌、经营企业的意识。这种观念、意识的缺乏和淡薄表现在很多方面：一是产品观念落后，经营管理仍是产品导向，而不是市场导向；二是质量观念落后；三是竞争观念落后；四是不具备无形资产与知识产权的意识，要么认为无形资产不是资产，要么把无形资产看作玄虚，认为商标、标志、企业形象是形式上的、无关大局的东西，等等。观念和市场意识上的落后，往往比产品落后更可怕。它是济南市在品牌运营方面与先进城市差距不断拉大的重要因素之一。
２．从产品生命周期看，处于衰退期的名牌多，上升期的名牌少。根据调研，“六五”前的３７３种省部级以上的名优产品的８０％已成为昨日黄花，比如化工行业的无水氟化氢产品曾获国家金牌产品称号，但目前生产能力发挥已萎缩至２６．６％。
３．从产业分布上看，则是传统产业名牌多，新兴产业、战略产业名牌少；原材料行业多、精深加工（高附加值）行业少。济南市的名优产品多集中于传统产业、原材料行业，而像电子、微电子、精细化工等新兴的高附加值产业则基本上没有真正的名牌产品。这些方面都说明了济南市名优产品更新换代速度缓慢，支柱产品群及产品结构调整不得力、不到位。
４．从档次水平看，区域名牌多，全国性、国际级名牌少。从知名度、美誉度以及市场影响力等方面比较，济南市的名牌产品多属省、市两级区域性的名牌，真正在全国市场叫得响、在国际市场有一定影响力的品牌，则属凤毛麟角。
５．从品牌竞争力角度看，传统名优产品多，具备市场竞争力的名牌产品少，拥有较强国际竞争力的知名品牌更是空白。济南市工业产品中，“名牌产品无规模，明星企业无实力”，这已是人们的共识。其中比较典型的例子如啤酒，济南市啤酒生产规模从１９８９年到１９９７年仅仅增长了１．７倍，规模增长的迟缓，在很大程度上使济南啤酒丧失了继续保持“鲁啤”领先地位的机遇和潜力。从严格的意义上讲，没有规模、缺乏市场竞争实力的“名牌产品”，实在算不上真正的名牌产品。在激烈的市场竞争条件下，济南市工业企业创名牌仍是遵循老观念、老方法，难以树起适应现代市场经济要求、具备较强市场竞争力的新名牌；保名牌也是沿用旧机制、旧思路。名牌规模难以发展，实力难以提高，品牌无形资产难以做大。在市属工业企业里，普遍存在的现象是，有拳头产品却没有名牌；有成为名牌产品的潜力，却没有壮大发展名牌的机制与环境。 ６．从观念、意识上看，品牌意识落后，导致在对名牌的认识上存在相当大的偏差。比较典型的有：（１）把“国优”、“部优”、“省优”产品等同于名牌产品。其实两者有着本质的区别，前者是纯粹的计划经济导向，很少考虑市场、考虑需求、考虑规模，而真正的名牌是市场经济导向的、必须经得起市场竞争的考验，是千千万万消费者通过严格的市场机制筛选出来的，没有规模、没有市场能力的所谓名牌，其实算不上真正的名牌；（２）把创名牌看作一劳永逸的事情。事实上名牌产品也是有生命周期的，消费者偏好、技术进步和产品竞争决定了名牌产品的生存发展乃至衰亡，只有不断创新、不断发展，名牌产品才有生命力。康巴丝石英钟、三株口服液等的兴衰，鲜明地说明了这一点；（３）把名牌产品经营等同于品牌运营的全部。以为有了过硬的产品就可以获得品牌运营的全部收益，其实，过硬的产品只是品牌运营的良好开端，实际上品牌运营的核心内容在于通过名牌产品树立和建设企业品牌的形象。名牌产品有周期，但企业品牌会永存。因为品牌的概念比产品本身更广泛，产品可以随着市场变化经历改良、调整甚至替换，但只要经营战略正确，其品牌个性可以长期保持和延续。（４）认为品牌是吹出来的，一提品牌运营，马上就想到要靠广告、靠宣传。
７．从政府宏观调控角度看，在品牌运营问题上，政府传统式的行政干预多，而遵循市场导向的系统规划少。我们在调研中发现，济南国有工业企业的管理体制仍遗留有较浓厚的旧体制痕迹，现有的行业管理存在很大弊端，国有企业领导者行为非企业化的现象还十分明显。在市属工业企业里，普遍存在的现象是，有拳头产品却没有名牌；有成为名牌产品的潜力，却没有壮大发展名牌的机制与环境。而这与政府的工作有很大的关系。
品牌运营成功的关键环节分析
成功的品牌运营战略，除了拥有质量好的产品等基本前提和条件之外，还有一些规律性的东西以及需要把握的几个关键环节。
一、必须要有一个具备广阔视野和超前观念的领导者（班子），这是企业品牌运营能否成功的基本前提
品牌运营的结果，不仅仅是创立几个名牌产品，它要求企业的领导者要以长远的眼光与战略去经营企业的未来，也就是说，它是一种企业家行为。我们认为，没有出色的经营者，不可能塑造出出色的名牌企业；品牌意识和经营观念的落后，恐怕比产品的落后更可怕。培育真正的企业家队伍，是济南市实施品牌运营战略的重要保证条件。
二、必须有精心、系统、科学的品牌运营整体策划
首先，企业应明确我的产品定位是什么？企业自身的未来定位是什么？所有的工作都要围绕这样一个品牌形象。比如，“小鸭”是要赶超海尔、成为“海尔第二”？还是另辟蹊径、自成一家？再比如“轻骑”，是继续以培养核心能力、夯实“二轮”基础为主？还是由“二轮”向“四轮”、甚至多元化方向发展？其次，要有一套不断完善的从创名牌，到保名牌再到品牌延伸发展的战略计划指导企业的各项工作，它要体现在企业经营管理的各个环节上。第三，企业品牌运营的整体策划应建立在对市场、竞争对手以及用户需求及其发展变化进行深入细致分析的基础上。 三、要有强有力的产品开发、质量管理、市场开拓体系作为品牌运营的支撑
名牌产品也是有生命周期的。如果没有持续不断的开发和创新，即使一时有了牌子也会枯萎，其品牌效应也会逐渐消失，济南传统名牌产品康巴丝石英钟即是典型一例。同样，在激烈竞争的市场环境里，如果不具备强大市场开拓能力，没有超越对手的市场占有能力，那么这样的“名牌产品”严格来说算不上真正的名牌。名牌不是评出来的，而是通过市场竞争筛选出来的。如果没有规模，没有市场占有率，哪怕你是国优金奖、银奖，也同样没有前途。名牌产品的内核是优异的质量，这是一切品牌运营战略的出发点。名牌企业必定是质量管理出色的企业，但这种质量管理绝不是传统意义上的内向型质量管理，而是外向型的，即市场导向和竞争导向的。只有这样，才能满足品牌运营的要求。
四、必须做到从单纯名牌产品到企业整体品牌形象的成功延伸
在品牌运营中，仅仅树立产品形象还远远不够，必须致力于企业品牌形象的塑造。国内外成功的品牌运营经验表明，“名牌产品→名牌产品群→企业品牌”是品牌运营发展的一般规律。
五、品牌运营必须和改造国有企业管理素质及经营机制相结合
创造一流产品，就必须有一流的管理观念、一流的经营机制，建设一流的队伍，掌握一流的技术，实施一流的管理。从国内各城市的情况看，哪个城市企业管理素质高，经营机制活，哪个城市品牌运营搞的就好。如广东一个小小的顺德市，就同时拥有“美的”、“容声”、“万家乐”、“格兰仕”等诸多响当当的名牌。这与当地政府所营造的良好政策环境密不可分。因此，品牌运营需要一个地区、一个城市的政府去努力形成正确的政策导向、灵活的经营机制和良好的市场环境。
济南市品牌运营的战略重点及相关政策保证
在未来的３—５年内，济南市品牌运营的战略任务相当艰巨。在一些传统产业、过时产业的名优产品被市场发展变化逐渐淘汰、衰亡之后，一方面，新兴产业、高技术含量的新名牌未能及时培育和跟上，如计算机、软件业、新型家电行业等，先行优势已经丧失；另一方面，随着“国际竞争全球化、国内竞争国际化”趋势的加剧，大量国际知名品牌加大了对国内市场的进攻力度，迫使许多国内企业从传统的产品经营阶段必须提早进入品牌运营阶段，在迅速提升规模、降低成本的同时树立自己的品牌形象。在品牌运营过程当中，我们必须充分认识到这种严峻的竞争形势，使名牌战略的实施有重点，有成效，既要具备较广的视野，又要具备战略的长期性。
一、品牌运营的战略重点
按照前面所阐明的指导思想及原则，我们确定来出未３—５年内，济南市品牌运营的一些重点产品（企业）。
１．拓展类品牌。代表是轻骑集团的摩托车。这是济南市的标志产品和标志性企业，是目前济南工业产品在国内外品牌竞争力最强的产品之一，同时也符合产业发展的方向。这一类品牌今后运营的重点是拓展深度和广度，巩固品牌在国内市场的优势地位，提高品牌的国际竞争力，力争在未来一段时期内成为在国际市场具有一定影响力的世界级名牌。
２．保护类品牌。如“小鸭”、“泰山”家电、“趵突泉”啤酒等，这一类品牌在国内外、省内外有较大影响，但由于种种原因其品牌竞争力和市场地位处于下降趋势。今后运营的重点在于在防御、保护中求得继续发展。
３．幼稚类品牌。指软件、精细化工、生物工程等新兴产业中的新兴品牌，如“浪潮”的软件及信息产品、“金泰”的生物制药产品等。这一类品牌刚刚开始成长，仍处于品牌生命周期的初期，但行业前景广阔，发展潜力大。对这一类品牌，应细心加以选择、培育和大力扶持。如果培育得当，它们中间有一些会成为济南市品牌运营中未来的增长点。 二、相关战略对策及政策保证
在目前条件下，品牌运营的成效，在很大程度上还取决于政府政策环境和政策支持系统的效率如何。品牌运营战略的实施，我们强调以企业为主体，以市场为导向，为了使企业（尤其是名牌企业）的主体性和市场的导向性更好地发挥和体现出来，必须辅之以政府协调一致的政策保障和具有战略视野的宏观调控。针对济南市目前品牌运营的状况，政府应采取的相关战略措施及政策保证主要有：
１．在全市范围内开展一次关于“品牌运营及品牌战略”的大讨论及相关培训，以全面增强品牌意识，促进企业经营观念的转变。通过展开讨论及相关培训，在全市企业界树立这样的观念，未来的市场竞争，是名牌的竞争，哪个城市名牌产品多，哪个城市竞争力就大，经济发展就快。济南市要以新的姿态迈向二十一世纪，就必须走发展名牌之路。
２．建议成立由市长任主任，市计委、经委等有关部门负责人以及有关专家、学者参加的“济南市名牌发展委员会”。负责制定和实施相关产业政策和名牌战略规划，实现优势产品群和主导产品群向名牌产品群的转化，真正把品牌运营提到全市发展的战略上来。
３．以名牌发展委员会为主体，设计和制定济南市名牌发展战略。发展战略应针对济南市的资源优势、产品优势、技术优势以及产业结构、企业改革等因素，并结合国内外产业发展趋势。发展战略应重点考虑以下四个方面：（１）如何将名牌产品、名牌企业培育为济南市经济发展龙头，以名牌促进产业升级，形成经营管理和经济效益的示范效应；（２）如何运用名牌，加大济南经济的开放度，带动济南经济加入全国和国际经济的循环；（３）运用名牌先进的管理经验，为济南经济适应市场经济发展提供样板；（４）通过战略规划，进一步加强市政府的宏观调控能力，推动品牌运营系统规范化向前发展。
４．抓紧国有企业领导制度、管理体制的改革。转变企业经营机制，给企业进行品牌运营创造一个良好的体制环境。
５．加强和完善市属企业领导班子建设，尽快采取有效措施培育济南市的企业家队伍，以利于品牌运营的开展。品牌运营实质上是一种企业家行为，而非行政行为，它具有长期性、开拓性等特点。只有有了真正的企业家，名牌才可能站得稳，长得大。
６．以名牌产品、名牌企业为龙头，搞好资本存量重组，指导协调品牌资本运营，鼓励支持企业通过兼并、收购、参股等方式，组建以名牌命名的企业集团，构筑支柱产业的整体优势。
７．市政府应考虑运用金融、财税等各方面的支持性政策推动名牌的发展。通过有关政策支持重点企业、名牌企业的改革、改组、改造，剥离出重点企业的优良资产，减轻其利息负担，使其甩掉包袱，充分发挥竞争优势，轻装进入品牌运营阶段。
８．搞好打假治劣工作，创造名牌发展的良好外部环境。济南市如何加强执法力度，以打击假冒伪劣，保护当地名牌，还需要积极探索和实践。应大力运用法律手段、社会道德规范、舆论监督、群众监督、技术监督等，为名牌的发展保驾护航，名牌企业、各级政府及社会团体应以信息互通、工作互助、合作攻关、联合打假等形式，尝试构建济南市民间保护名牌的新型机制，形成社会保护名牌的小气候。
东岳论丛 王益民、张喜民、赵景华、赵炳新、刘鸿渭、申元月 |
