策略工具三：长短利害原则

成功的行销人员，必须头脑冷静而客观，精于计算，能够辩证地分析事物得失，在各种复杂的商业操作中保持着清醒的头脑。

鬼谷子策略工具中有“扬长避短”与“趋利避害”两个原则，由于二者具有很大的相似性与互补性，故而我们将二者放在一起讨论。

鬼谷子人际兵法古称纵横、长短、勾距之学，强调利害形势的辩证分析。

在《鬼谷子》的书中，对于长短利害原则的论述尤其为多，因为鬼谷子实在是太了解普通人的毛病了：

—— 头脑简单；

—— 感情用事；

—— 认识肤浅；

—— 自以为是，

等等。

掌握长短利害工具之后，分析问题会更加深刻、本质，策略制定也会更加合理，可以：

—— 简化复杂困难的行销问题；

—— 一针见血地发现问题的本质；

—— 创造性地制定行销策略。

行销中，这一策略工具包括两方面应用：

—— 趋利避害原则的行销发挥；

—— 扬长避短原则的行销发挥。

下面分别论述：

一、趋利避害原则的行销发挥

商业行为，追求利益的最大化，损失的最小化。

人们的行为可能会有多种方式，人们的观点可能会千奇百怪，但是在鬼谷子看来，人们的任何行为与观点最终都符合趋利避害原则。

然而，由于行销中所打交道的每个人物，都是具有社会属性的人物，而不全是经济动物，加之每个人的价值观念与信仰理念是各不同相的。因此，实践中运用趋利避害原则的时候，切不可盲目照搬一些书本上的理论，而应针对具体的人物进行个性化分析，站在客户的立场上，分析客户的利害得失，就可以制定出切实有效的行销策略了。

现在，行销人员们虽然都知道了解客户利益需求的重要性，以及探询这些利益需求的必要性，但是，由于缺乏进一步探询这些利益需求的经验与能力，实践效果并不理想，实在是差强人意。

鬼谷子说：观察那些飞虫与爬虫，其行为动机无不是趋利而避害，掌握了趋利避害的原则，就有希望获得成功了。

世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。客户所以接受你或拒绝你，一定是有其内在原因的。

但是，许多行销人员往往不愿意进行深层次的思考，往往是行销成功了，就觉得一切结束了，往往不会进一步探讨成功的原因；行销失败了，则总是焦虑万分，只想到如何妥协、投降，如何让利给客户，以便能获取客户的欢心，却从不关心客户的真实情况。

这实在是一种非常不好的思维习惯！

经常运用趋利避害工具，总结、分析行销成败的原因，经过一定数量的实践积累后，就可以有效地提高行销人员洞察事物本质的能力，这是一个非常好的自修方法。

我们知道，一些现代式行销技术都是以产品为核心而开发的，因此，其所探讨的利害观点，往往是针对产品本身，而没有过多地从合作的意义上来考虑。

因此，一些行销培训班上培养出来的行销人员，不过是战术上的行销专业人士，而绝非战略上的行销高手。

那么，什么是战略上的行销高手呢？

战略上的行销高手们，不单单从产品本身出发，来寻找合作的可能，而且更擅于从宏观的角度来分析问题，针对客户的实际情况，通过巧妙地联系，来建立合作关系。

有人说，实际上客户购买的并不只是你的产品本身，还包括你的一整套合作方案。我们非常赞同这样的观点。

优秀的行销人员，其所推销的应该是一整套切实合理的方案，产品只不过是这套合作方案中的一部分，方案中的其他内容还应该体现出客户的其他利益需求。

A公司的行销人员去拜访一个客户，推广他们的科研成果，但是这家客户已经与B公司建立合作了。

尽管A公司的技术实力要比B公司的强很多，但是这家客户认为目前与B公司的合作还不错，而且A公司的一些产品虽然技术先进，但是价格偏贵，推广起来困难较大。

A公司的行销人员认为，客户的拒绝理由有些牵强，尽管A公司的许多高科技产品目前在市场上的应用并不广泛，但是发展潜力还是很大的。

“一定是B公司给客户的利益很丰厚！”A公司的行销代表认为。

由于几次拜访都谈不下来，A公司的经理决定亲自出马，A公司的经理首先并不急于向客户推销产品，而是先来了解这位客户负责人的背景，并获得下面信息：

—— 这位负责人上台时间不长；

—— 这位负责人的资历一般；

—— 这位负责人目前很有权力；

—— 当初是这位负责人与B公司洽谈的合作；

—— 该客户与B公司合作的生意额并不大，

等等。

这位销售经理分析了上述情报后，运用利害工具，得出这样的结论：

—— 这位负责人可能有些背景；

—— 从合作的生意额上看，B公司不会给该客户更好的利益条件；

—— 这位负责人地位并不稳固，还需要更多的“政绩”支持；

—— 当初这位负责人与B公司建立合作并不完全是出于生意上的考虑，而是出于“政绩”上的考虑；

—— 这位负责人所以坚持与B公司的合作，是不想否定自己先前的决策；

—— 如果能够提出一套新的合作建议，既保全了这位负责人的“面子”，又可以令该负责人觉得更能够体现其领导的高瞻远瞩，无疑会很有希望。

于是，这位销售经理与行销代表开始寻找合作的新“卖点”，提出了一套新的合作方案，既保全了那位负责人的“面子”，又提高了该负责人在单位中的威信。

果然，那位负责人又产生了合作的兴趣，经过几个回合，达成了协议。

上述案例中，A公司的销售经理利用利害工具，分析问题显得很有深度，触及到了某些关键性的问题。

相反，A公司的行销代表由于经验有限，虽然也利用了利害工具来分析客户的利益，但是显然分析得并不到位，也不对路，只是从一般意义上的商业利益来泛泛地分析、判断，结果反倒得出了错误的结论。

A公司销售经理与行销代表的两种不同的思考方式，代表了两种不同层次的思维解析水平。

遗憾的是，行销人员在分析问题时，更多的是从那位行销代表的角度来运用趋利避害工具，结果自然事倍而功半。

面对同样的客户，不同水平的行销人员由于解析能力不同，所得出的结论可能会截然不同，这就是水平的差异，也导致了行销最终效果的天壤之别。

那么，如何更好地利用趋利避害工具从事行销活动呢？

—— 首先，要有高质量的情报信息做基础；

—— 其次，要有相当程度的社会经验积累；

—— 最后，要善于从各种情报信息中找到有独特影响力的线索来。

A公司的行销代表由于社会阅历不够，故而其分析客户时，只是从简单的商业利益角度来惯性地思考问题，结果分析失误；A公司的销售经理由于社会阅历较深，故而其分析客户时，还综合了客户负责人的：

—— 职业；

—— 资历；

—— 职位；

—— 职位心理；

—— 客户内部状况，

等等因素。

通过这些因素的综合分析，那位销售经理解析出了客户负责人目前的某些迫切心理，工作的开展变得“柳暗花明”了。

行销中，善于运用趋利避害工具的人，往往会像神探福尔摩斯那样，能够处理许多稀奇古怪的行销问题。

需要强调的是，运用趋利避害工具与客户打交道，在向客户陈述各种利害得失时，有时候要学会艺术地陈述这些利害得失。虽然这是很小的事情，但是不懂得这样操作的人，有时候会犯大错误。

鬼谷子认为，在与人物打交道时，虽然本质上谈的是利害分析，但形式上却要用易于接受的表面道理来包装。这样，由于通过表面道理来包装各种利害关系，成功会变得更加圆满。

与客户打交道时，要注意人性的一大弱点就是虚荣心强。特别对于中国人来说，“面子”观念至关重要。

因此，过于直白地阐述合作的利害关系，有时候效果并不理想，相反，将这些利害关系用一些易于为人所接受的道理来包装，则客户们无论是虚荣心上，还是内心需求上都会产生强烈的认同。

例如，明明是想通过合作来替代得罪了客户的某公司产品，但是一定要从新产品更好，服务更佳等原因来给客户“找理由”，使得客户认为，他采购新产品，是为了替换过时的旧产品，尽管他心理可能明白这是怎么回事。

这样的情况，行销中很常见。

二、扬长避短原则的行销发挥

最高明的行销策略，在于

—— 用己之长，避己之短；

—— 攻彼之短，避彼之长。

扬长避短原则是非常重要的策略工具，可以帮助行销人员化被动为主动，反败为胜。但是实践中，我们发现许多行销人员总是在上“战场”时忘记使用这一工具，结果常常被竞争对手们打得“鼻青脸肿”，好不狼狈！

鬼谷子认为，世界上没有十全十美的策略，聪明之人所以能够从旧的成功走向新的成功，甚至从失败中获得成功的转机。一定是掌握了事物长短利弊的辩证关系，并将其有效地运用于实践当中：

—— 用自己的长处与竞争对手的短处较量，就会轻而易举，事半功倍；

—— 用自己的短处与竞争对手的长处较量，就会犯错误并难逃失败的命运。

鬼谷子策略工具的运用，有时候会显得很繁琐，因为它总是强调要反复计算出彼此双方的长处与短处，并策略性地用己之长来克彼之短。

谋略大师孙武认为，战场上的胜利不是在发起总攻的那一刻才体现出来，而是远在双方交战之前，在指挥室里的谋划就已经决定了的，因为：

—— 多算者胜率大；

—— 少算者胜率小。

鬼谷子的另外一位学生，杰出军事家孙膑就是善于运用长短谋略的高手。

孙膑的谋略

鬼谷子的学生、著名军事家孙膑曾经当过齐国大臣田忌的参谋。当时，齐国赛马之风很盛，游戏规则是：

—— 上等马进行决赛；

—— 中等马进行决赛；

—— 下等马进行决赛；

最后以三种马获胜的总比分来确定胜负。

以往每次比赛，由于田忌的马不如齐王的马好，结果赛马总是田忌输。于是孙膑建议田忌：

—— 用下等马与齐王的上等马比赛；

—— 用上等马与齐王的中等马比赛；

—— 用中等马与齐王的下等马比赛。

结果正如孙膑所料，田忌2：1获胜！

这种建立在扬长避短原则上的博弈思维，无疑是鬼谷子策略工具的精华所在。

鬼谷子策略工具的核心，就是倡导非对称的竞争思维，通过反复地计算自身的资源以及对手的资源，运用自己的强处，来攻击对方的弱处。

这与现代行销策略的SWOT原则（优势、劣势、机会、威胁）是相通的。

如今，各种形式的商业竞争无不体现了非对称式的竞争策略：

—— 防御战；

—— 进攻战；

—— 侧翼战；

—— 游击战；

等诸多战术战法都被派上了用场：

—— 你走品牌路线，我走价格优势；

—— 你有实力控制大客户，我则走小客户路线，积小为大；

—— 你有实力搞大范围的宣传活动，我则通过直销，将类似产品送到千家万户；

—— 你开拓，我跟进；

—— 你跟进，我提高门槛；

—— 你侧重技术优势，我则侧重服务优势，

等等。

总之，一切商业竞争犹如“太极推手”般在虚实变化中谋求主动。

现代企业所追求的是产品与服务的差异化，其实质就是创造以己之长胜彼之短的不对称竞争。

A公司进入某技术服务行业较早，在当地的市场占有率很高，加之A公司近年来不断提高其服务门槛，结果令一些小公司很难涉足进来与其抗衡。

B公司近年来经营重点转变，开始涉足与A公司同样的业务领域，但是B公司发现此时A公司的市场基础已经很牢固了。

尽管B公司的整体实力要强于A公司，但是，如何在最短的时间内迅速在该业务领域内与A公司形成对峙局面，却是一个很棘手的问题。

B公司的销售经理经过仔细分析，认为：

—— 虽然B公司的规模实力要强于A公司，但是在新的业务领域内，B公司却处于弱势地位，因为A公司基本上处于市场垄断地位；

—— 市场调研显示，A公司的服务做得很好，并获得了绝大多数客户的认可，而对于刚进入这一领域的B公司来说，服务恰恰是目前的弱项；

—— B公司的技术实力要强于A公司，而且有些项目是A公司所不具备的，却是市场上所需要的；

—— 以前其他竞争者的失败在于：常常不切实际地承诺可以比A公司提供更好的服务，因此要求客户与A公司断绝合作。结果，由于这些竞争者的服务承诺无法兑现，导致客户又抛弃这些竞争者，而回头选择A公司；

—— B公司如果想在这个市场上站稳脚跟，就不能采取其他竞争者失败的教训，相反，可以先向客户强调B公司与A公司是互补并存的关系，从技术（B公司的强项）与服务（A公司的强项）两方面来为客户服务；

—— 待B公司站稳脚跟后，特别是在服务品质上与A公司相差不多之后，就可以利用其资金的优势，来全面与A公司竞争了。

这种“你打你的，我打我的”的行销策略，果然开始见效，B公司取得了大量客户后，开始注重提高服务品质了。

当A公司发觉不妙时，已经没有力量组织反扑了。

B公司的行销策略是针对彼此的长处与短处，创造性地提出了一种“互不干涉”式的行销策略，完全摆脱了A公司的围剿，以最小的代价换取了最后的胜利。

如果当初B公司逞匹夫之勇，利用自己的资金优势，大打价格战，什么时候能够获得胜利很难说，最后两败俱伤也是可能的。

与现代所有行销培训内容不同的是，鬼谷子的策略工具十分强调时间、空间对于行销工作的影响力。

这也是扬长避短原则的一个发挥。

鬼谷子认为，如果机会不好，就不要采取积极的行动，静待时机；如果机会来了，就要奋发努力，扩大战果。

中国人是一个非常注重把握时机的民族。实践证明，时间与空间因素对于行销的影响也是很大的。

人的心理活动每时每刻都发生着变化，如果将人的各种心理因素描绘出不同的时间、空间曲线，就可以看到：随着时间与空间因素的组合不同，人物心理情绪也会有高潮与低潮的变化。

例如：

—— 在某些时间或场合下，人物对于外界的敏感性比较强；

—— 在某些时间或场合下，人物对于外界的敏感性比较弱；

—— 在某些时间或场合下，人物对于事物的判断能力比较强；

—— 在某些时间或场合下，人物对于事物的判断能力比较弱；

等等。

同样，运气的成分有时候也不容忽视，在不同的时间与不同的场合下，办事的效果可能会有所不同，这种运气的成分可能来源于：

—— 客观形势的影响；

—— 不明因素的影响；

等等。

由于受到各种因素的影响，行销人员在向客户推销时，时间与空间的影响力是不容忽视的。

例如，拜访客户时，除了常规的策略思考外，还要学会如下思考：

—— 今天来的是不是时候？

—— 这个环境是否有利于推销？

—— 针对客户类型，在什么时间或空间下推销更好？

等等。

例如：

—— 客户上班时间比较忙，如果能够约好在闲暇时介绍效果会更好；

—— 客户在办公室会变得十分挑剔，如果能够在一些轻松的场所介绍产品，效果可能会更好；

—— 看来客户今天有些不顺心的事情，还是等下一次客户心情好些时再来吧；

—— 目前客户内部权力斗争白热化，现在来推销可能效果不好；

等等。

当然，将客户约到其他场合面谈，有时候会有一定的困难，这就需要你动动脑筋，通过种种关系或借口，总可以想出一些有效的办法。

鬼谷子认为，实施策略，要掌握好策略实施的火候，才能将策略的效果发挥到最大。无论是了解人物心理，还是影响人物心理，除了策略与技巧外，时机最为重要。

利用时空影响力的策略，体现了鬼谷子智能行销工具的灵活性与务实性。

不同的时间与客户打交道，不同的场合下与客户打交道，实践效果往往会有很大的不同，这是许多行销人员都曾亲身体验过的事情，但是，很少有人能够自觉地将这一行之有效的策略运用于实践当中。

F公司的销售代表想与某客户负责人S先生合作很久了，但这位S先生一直不给机会。

有一年，在某地召开一个学术会议，但是名额有限，恰巧F公司赞助了这次会议，有一些名额。

这位销售代表想邀请S先生参加，结果被拒绝，因为他有资格参加。

这时该客户的另外一位负责人想让单位里其他年轻人也参加这个会议，但是受到名额限制而深感头痛，于是问这位销售代表是否可以想办法。

于是这位销售代表说：“名额可以有一个，但我们只给S先生。”

那位负责人说：“可是他已经有名额了。”

这位销售代表说：“你可以让他将他的名额转给其他人，这样我们就可以把我们的名额转给他了，效果不是一样吗？”

过了几天，那位负责人打电话说：“行了，他同意了，你跟他联系吧。”

于是这位销售代表再打电话给S先生时，S先生说：“哎呀，你们单位太会做工作了，别人去不给名额，偏要我去才给名额，如果不是这次会议很重要，我肯定不会照顾这些年轻人的。”

后来发生的事情，就不用多说了，会议期间，这位销售代表有大把时间陪着S先生，回来后，工作就正常开展了。

一些现代行销理论认为，客户总是最精明的，最理智的，因此就设计了一套针对假想客户是十分精明的、理智的行销方案，结果反而把客户刺激得更加挑剔了。这真是一个行销的悖论！

现在一些公司的行销策略就像是抗菌素，本想杀死病菌，不料病菌的耐药性却更强了。客户今天的精明很难说不与这种“精明”的行销策略有关。

虽然行销的成功表面上看来十分完美，但行销不是一项过程中看谁更完美的比赛，而是只要成功就不计较过程的比赛。

听起来好像是一群精子向一个卵子发起的进攻，最终的胜利者往往只有一个。

有时候，你的行销策略可能不是最精明的，但可能会是最高明的，因为你将客户精明、理智的心理门槛降低了，降低到你可以很容易把握的程度。

釜底抽薪

一口大锅，底下放了很多木柴，锅内正烧着开水，如果想让锅内的开水烧不起来，不妨将木柴拿走一些。

“釜底抽薪”是中国秘传兵法《三十六计》中的一计，意谓：想让敌对方强大不起来，不妨将敌对方赖以支撑的资源减少或者消除掉。

利用时间或空间对于人物心理的影响，将客户置于抵抗能力最弱的时间或场合，是一种“釜底抽薪”式的行销策略。

策略工具四：奇正原则

奇正原则非常地抽象，有点像捭阖技术那样地难以理解。

但是，如果不能够掌握奇正原则这一策略工具，就无法掌握谋略思维的精髓。

鬼谷子智能行销工具的一大特点，就是其操作手法极具灵活性。除了前面介绍过的灵活性工具——捭阖技术外，还有一个重要的策略工具——“奇正原则”。

鬼谷子认为，游说时，使用常规的策略不如使用奇特的策略，因为奇特的策略犹如流水一样而无法被阻止。

在中国的谋略文化中，有关“奇”、“正”的论述，充满了辩证法思想，具有极强的实用价值，甚至有人认为，掌握了“奇正原则”，就掌握了谋略的精髓。

那么，什么是策略上的“奇”与“正”呢？

一般来说，所谓“正”的策略，就是处理问题的常规方法，或者说是在人们意料之中的方法；所谓“奇”的策略，就是处理问题的非常规方法，或者说是在人们意料之外的方法。

例如，在与客户谈判时，按照常规的行销策略，侧重于陈述产品可以为客户带来的利益是“正”；但是，如果发现客户还有一些非产品因素的需求时，通过对于客户非产品因素需求的满足，也可以达到“出奇制胜”的效果，这种非产品因素的行销策略就是“奇”。

但是，实践中“奇”、“正”策略的分野并不固定，如果对手认为你总是按照非常规的方法出牌时，而你下一次偏偏又按照常规的方法出牌，也同样会达到出乎对方意料的效果，此时，你的非常规方法变成了“正”，而常规的方法则变成了“奇”。

也就是说，“奇”与“正”并没有固定的概念可以依循，只能是利用人们的惯性思维，通过处理问题方式的虚实变幻处理，“奇”会变成了“正”，“正”会变成了“奇”，进而达到牵着别人鼻子走的效果。

行销人员在各种商业行为中，一定要熟悉“奇”、“正”这两种思维的互动，通过虚实的变幻，来达到令客户与竞争者防不胜防的效果，就会化被动为主动，化劣势为优势了。

孟子式的推销策略

一次，孟子向齐王推销他的“王道”理念。

孟子问齐王：“假设您有一个臣子外出去楚国，把妻子儿女托付给他的朋友照顾，等他回来时，发现妻子儿女都在挨饿受冻。您看应该怎么办呢？”

齐王说：“和他的朋友绝交。”

孟子又问：“假设掌管司法的官员们不能够管理他的下属，那应该怎么办呢？”

齐王说：“撤官员们的职。”

孟子又问：“假若一个国家治理得很糟糕，那又该怎么办呢？”

齐王掉转头去左右张望，把话题扯到其他方面去了。（“王顾左右而言其他”）

孟子的游说策略十分高明，他先谈一些齐王比较容易回答的有关别人的问题，这些问题可视为“正”，待齐王不再设心理防线的时候，突然顺着齐王的逻辑惯性，将矛头指向了齐王本人，令齐王无法回答，只好打马虎眼。

行销中，“奇正”策略工具的运用，还表现为一种时间上的安排，先将产品的卖点介绍给对方是“正”，后将产品的卖点介绍给对方则是“奇”。

例如，现代流行的一些行销程序就是一种“奇正”的策略，先是探询客户的利益需求，最后将这些利益需求与其所推销的产品挂上钩，令到客户最后才发现，原来他所需求的东西就是这些产品，无疑这时候他的感觉会是非常的深刻。

鬼谷子行销策略中的“奇正”工具，充满了辩证法的光辉：

—— “奇”中有“正”、

—— “正”中有“奇”、

—— “奇”“正”相生、

“奇”、“正”的变化是无穷的，可以令对方摸不清你的出牌规律，而无法有效地阻止你的行销方向。

例如，在对方意想不到的：

…… 时间、

………… 地点、

……………… 方向

上加强行销宣传，往往会令客户与竞争对手一度丧失抵抗力，进而获得行销的成功。

许多跨国公司很会做生意，他们常常在某国举行大型学术会议，然后邀请一些重要客户们参加，待开完会议后，再来谈合作事宜，很少有失败的。

实践中，“奇”与“正”的运用就像奔流不息的长江之水那样，变化无穷，可以源源不断地将行销影响力发挥到极致。

“奇正”工具是一种创造性的策略工具，需要创造性的策略思维。

运用鬼谷子智能行销工具，并不苛求固定的行销操作程序，但是极为重视创造性思维的行销发挥，必要时，行销人员可以打破一切束缚人们头脑中的观念，只要能够有效地处理行销难题。

一道智力题

一张A4纸，如何从中间剖开一个洞，让人可以从洞中穿过？

（给你5分钟时间思考）

有人可能苦思冥想很久也想不出一个好主意，但如果告诉你，不但一个人可以从中间穿过去，理论上，一个月球也可以从中间穿过去！

是的，我会和你们一样地感到吃惊！

“奇正”工具常常以出人意外的心理效应，来获得行销的非对称性主动。

行销中，如果你总是被客户或竞争者牵着鼻子走，你只会陷入更大的行销困难之中，而无法自拔，更遑论处理复杂困难的行销问题了。

因此，古人认为，掌握了“奇正”策略，就掌握了谋略的精髓，这是非常深刻的认识。

以上，我们简要地介绍了鬼谷子策略工具箱中的四个策略工具，这些都是最基本的策略工具。

其实鬼谷子的策略工具很多，翻开《鬼谷子》，这些策略就像一座堆满碎金的宝库，等待着人们去整理，由于篇幅所限，我们先开发出这四个工具，以飨读者。