中国家电业长期以来一直演绎着最具中国特色、最丰富的营销案例，早期是彩电业，现在则是空调业。随着中国经济快速发展，科技不断进步，空调在中国已经进入普及阶段，此时空调市场竞争的重心也由以特大城市、大城市为代表的一级市场转入到以中小城市、乡镇市场（含部分发达地区的农村市场）为代表的二三级市场。具体到实际操作，二三级市场具有许多独特而鲜明的操作特点。

　　实际上，空调行业从诞生之日起就是一个崇尚个人英雄主义的行业，只是由于近年来空调行业利润下滑、家电业价格战不断、企业和媒介关注一级市场，个人英雄主义才没被过多的暴露出来。但从2002年下半年起，尤其是经历过今年上半年的SARS考验后，大家才突然意识到二三级市场的重要性，个人英雄主义也才能重新冒头，被人们所更多的关注。

　　二三级市场注定将成为个人英雄主义大显身手的大舞台，这是二三级市场操作中一个非常明显的特点，也是有其必然性的。虽然近年来以国美、苏宁、永乐为代表的大型专业家电连锁企业在全国疯狂扩张，其触角也从传统的大城市伸向发达的中小城市，但在二三级市场，占据市场绝大部分份额的仍是那些土生土长的家电经销商，包括综合性商场、空调专卖店和当地家电代理商。这些地方性空调经销商大多是在改革开放初期发展起来的，普遍文化素质较低，缺少长远考虑，做事从实际出发，讲究看得见的利益，缺乏现代营销知识，看重自己的经验和阅历，对那些满口“之乎者也”的理论派营销人员不“感冒”，喜好与那些有共同爱好、相似阅历的人交往，同时对人性把握较好，不信任企业的相关承诺，崇尚英雄，希望与那些在厂内说得起话的英雄式“牛人”直接交往。经销商的这种心态加上空调企业常有意识的授权营销人员自主决定当地的营销政策，促成了个人英雄主义在二三级空调市场大势泛滥。

　　正因如此，我们经常可以看到，在广大的二三级市场，某个空调品牌的产品在当地市场旺销，原因不是该品牌知名度高，或产品价格便宜，或政策到位，而是该品牌的区域负责人是一名优秀的营销人员，即通常认为的“个人英雄”，这种人不仅能将业务做得井井有条，销售业绩稳步上升，而且与当地商家、工商税务等政府机关乃至竞争对手关系都非常密切，在地方上享有盛誉；相反，一个非常有名气的品牌却在当地市场上连连碰壁，其根本原因不是气候、国情或政策所致，而是区域负责人销售能力滞后所致。

　　二三级市场已经成为决定空调企业生死存亡命运的关键点，“欲决胜空调市场，必先决胜二三级市场；欲决胜二三级市场，必先选好区域负责人”，个人英雄式的区域负责人决定了二三级市场的实际操作与传统一级市场的操作方式大相径庭。企业在制定二三级市场营销战略时，亦需考虑到个人英雄主义对企业经营成败与否的问题。

　　如果说，个人英雄主义大行其势代表二三级市场旧的、传统的操作特点，那么，精细化营销则标志着二三级市场新的、现代化的操作特点。

　　二三级市场日益出现精细化营销的操作特点，说到底是“与时俱进”，紧跟市场环境变化而变化。上世纪90年代初、中期，空调对于普通中国家庭来讲，还是一件奢侈品，那时，消费者很少，生产厂家也少，厂商利润空间巨大，回报丰厚，厂商只要抓住几个主要城市即可，在广大的二三级市场，厂家主要依托代理商来从事经营，而代理商也只是负责将货物转手一下而已，厂商对二三级市场都很少关注。但从90年代后期到近几年来，空调消费市场迅速扩大，生产厂家急剧增加，厂商之间不断掀起一轮又一轮的“价格大战”，空调利润迅速下降，与此同时，一级市场的进入门槛和成本越来越高，众多中小品牌、包括许多知名品牌都无力承担进入一级市场主要卖场的费用。

　　二三级市场为空调厂商进行精细化营销提供得天独厚的环境。首先，随着社会的发展，二三级市场已经成为中国最大的空调市场，而且市场容量上升迅速，在长江三角洲和珠江三角洲一带，富裕的农村居民已经习惯于将空调作为婚嫁必备电器产品，无锡、宁波等城市销售出去的空调大部分被周边农民所购买；其次，消费者喜好就近购买，厂商将销售网点遍布二三级市场，将把消费者留在当地购买；再次，二三级市场经营费用和成本低廉（较一级市场），厂商利润空间大最后，二三级市场还可为厂商提供“避风港”，免受大型专业家电连锁企业和跨国零售集团在中心城市的强力冲击。

　　二三级市场的这种优势使得厂商可以尽情的实施精细化营销。SARS期间，全国各大城市空调市场一片萧条，即令国美、苏宁、大中等强势经销商的大幅降价促销，顾客也是门可罗雀；二三级市场则是异军突起，光芒四射。厂商纷纷将资源转向二三级市场，开展形式多样、轰轰烈烈的促销活动，电视、电台广播、报刊、邮报、宣传单页铺天盖地，现场促销、大幅降价让利、赠送礼品、签名售机等活动热火朝天。大到一个市区、县城，小到一个城镇、村社，处处都闻促销、活动声，厂商奔波的身影络绎不绝，二三级市场的精细化营销挽救了遭受“非典”重创的中国空调行业，更给中国空调业指名了一条发展的康庄大道。

　　制造商与经销商始终存在着根本的利益冲突（矛盾），这点在一级市场事实上是无法克服的。“强者为王败者寇”，“客大压主”，一级市场乃厂商必争之地，厂家势力大，必然压迫经销商让步；经销商如果强盛，必然是不断要挟厂家降低成本（价格），提高返利点数，以此来增加自己的市场份额，提高自身实力。这样的例子时刻都在发生，举不胜举，在一级市场，必然有一方处于被剥削、被压迫的位置。

　　二三级市场则避免出现这种情况，在二三级市场，厂商之间相互合作，共同促进，谋求真正意义上的“双赢”。

　　二三级市场是现今厂商共同谋取的市场，决定了他们未来发展的前途和命运。二三级市场的独特性决定了厂商之间必须实行合作、谋求“双赢”。

　　首先，厂家必须进入二三级市场，才能为自己今后发展赢得一席之地，但厂家不可能单凭自己的力量全面进入二三级市场，毕竟，这个市场太大了，没有任何企业有那个实力全面介入，更不用说厂家还要面对当地各种复杂的环境和困难了。厂家必须依赖当地经销商，而经销商恰恰熟悉当地环境。

　　其次，对于绝大部分区域经销商来说，他们是不能成为全国性专业家电连锁企业的，那么，他们面对大型专业家电连锁企业和国际零售巨头的重重压力，出路惟有向周边发展，向二三级市场发展，作为商业流通领域的下游企业，他们只有获得上游制造企业的支持，才有可能求得继续生存和发展的道路。经销商在二三级市场必需求厂家的支持，而厂家一贯鼓励和支持经销商向周边扩张。

　　最后，从降低营销费用方面考虑，一个企业（或经销商）是否真正把营销费用降低下来，主要看它在营销渠道上能否最大限度的利用社会资源。在二三级市场上，厂商之间只有合作，才可能最大限度利用已有的社会资源，降低营销费用。

　　长虹今年在八省一市实行仓储直销的营销政策，除成都、重庆、西安等少数几个一级市场外，其他都是二三级市场。在这些市场，长虹寻找当地前几名的经销商作为自己仓储直销的合作伙伴，将优势资源（包括畅销产品、优惠政策、促销礼品、广告费用及其他费用）优先提供给这些合作伙伴，而经销商则利用自己原有的资源优势（包括与当地政府机关的关系，熟悉当地消费者嗜好，选择好的促销礼品和举行卓有成效的促销活动、利用电视媒体的宣传广告资源等），双方在营销渠道上通力合作，达到少投入而实现大产出的目标。TCL的“同心工程”原理类同。

　　可以大胆的预测，二三级市场的这种“双赢”操作模式必将对中国空调业的健康发展带来有益的影响。

　　现在的经销商越来越实在和成熟了，“惟利是图”已经成为他们经营的惟一目的。传统的“一顿酒、一支烟”就解决生意纠纷的现象已经很难再现，而“不嫖不赌不做空调”的行业术语更是为人所诟病，二三级市场的厂商们对此更是有深刻体会，“感同身受”。

　　“一切以利益为核心”的经营理念曾让二三级市场的众多经销商如痴如狂，在“渠道决胜终端”的“幌子”照耀下，二三级市场的经销商们各自找到一个或几个杂牌作为自己的主推产品、利润来源。这样做的后果也很明显：许多经销商曾赚了大把大把的钞票，但好景不长，一些中小品牌经受不住“战火”的考验，悄无声息的退出了空调行业，返利和奖励当然是“空话”了，遗留下的是库存产品和一大堆的售后服务，更不用说自己在当地消费者心目中的“伪君子”形象了。二三级市场的经销商曾为此在2002年吃了大亏。

　　今年上半年的SARS危机，更是给二三级市场的经销商们上了生动的一课。经销商不仅要现在生存好，还期望今后发展好，而这必须：自身形象良好；拥有自己的主推品牌，而且这种品牌必须是存活率强的企业；与强势品牌建立良好的、持续合作的关系，双方共同促进，共同发展。

　　二三级市场的经销商们正朝这个方向努力，但传统的观念、商人爱利的本性使得他们难以在短期内就放弃中小品牌和杂牌，转而一心一意从事大品牌经营。因而，现在的二三级市场呈现出中小品牌与大品牌同台激烈竞争的格局。不过，随着市场竞争向纵深发展，3C认证在空调行业正式执行，消费者渐趋理性消费，留给二三级市场经销商们选择的时间并不多了。二三级市场正向规范化、现代化的发展方向大步迈进！

　　原载：《现代家电》2003年第9期

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