俗话说：“月有阴晴圆缺，人有旦夕祸福”，市场亦有淡季和旺季之区分。中国空调市场由于多种复杂因素综合在一起，因此其淡季和旺季区分尤为明显。而空调淡季是旺季的前兆，淡季操作是企业取胜旺季市场的前提和基石。作为各个空调企业销售战场上的“封疆大吏”，区域经理肩负重任，他们的才能施展决定企业能否获得继续生存和发展的机遇。因此，区域经理在空调淡季何去何从，至乎影响到整个企业能否赢得市场。

　　那么，在空调淡季，区域经理究竟该做什么呢？

　　许多人习惯性的认定区域经理在淡季最优先做的事情就是撰写总结与反思得失，事实则不然。由于中国特殊的国情和中国空调市场的发展特点，加上“在其位，谋其政”的市场基本准则，区域经理在空调淡季时，最优先要做的事情就是时刻关注总部的一举一动。

　　这与区域经理扮演的角色密切相关。区域经理同时扮演着三种角色：一是企业外派销售人员；二是当地区域市场的总负责人；三是企业在当地的形象代表，代表企业与当地经销商、政府机关及其他公众打交道。这三种角色绞合在一起，使得区域经理不能像业务代表一般，可以只顾埋头工作，丝毫不过问外部动态。

　　按照行业惯例，各个空调企业一般在旺季结束后立即开始营销体制改革，对人事进行调整，同时出台新的营销策略。根据责任、权力、义务一致性原则，区域经理首先要确保自己有一个舞台，一个能够充分发挥自己才华的舞台，否则，其他所有的市场操作都是无稽之谈。最近，海信、奥克斯、华凌等大幅调整公司营销体制，许多区域经理的位置都有变动，有些区域经理甚至“下课”，另有一批新面孔出现。因此，关注总部营销体制调整永远是区域经理在空调淡季最优先要做的事情。

　　企业的营销体制调整越早，变动幅度越小，区域经理越有安全感，越可以提前进入空调淡季操作的正轨。

　　此外，在空调淡季，区域经理还会时刻关注总部其他新的营销策略，其中重点包括营销政策策略、产品营销策略、价格营销策略、媒体传播策略、渠道变革策略等。区域经理对总部信息了解越多，后期市场操作越便利，同时也更容易获得企业领导认可和肯定。

　　需要补充一点的是，在这个阶段，区域经理必须做好年度总结报告，并及时传达给上级主管收阅。业内有这样一句名言：“做（事情）的（人）不如写（文章）的（人），写的不如说（好话）的（人）”。这就提示我们，区域经理自身角色决定了他必须具备良好的“说、写”能力，而这种能力甚至比他实际做事的能力作用更大。因此，区域经理在空调淡季，应该是尽量通过自己的说、写来表述自己，获得领导好感与支持，这才是胜利的前提！

　　《孙子兵法》曰：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，胜负各半；不知己不知彼，每战必败”。区域经理负责整个片区内的市场营销工作，他们必须非常熟悉市场上的各种情况，这种情况包括当地实际的市场环境以及整个行业的现况和发展趋势，这些都是他们在淡季必须要做的基础工作。

　　具体到空调行业，区域经理在淡季可以通过以下途径来熟悉市场环境。

　　一是从宏观方面来分析和研究市场现况，预测整个行业发展趋势，从而为自己确定下阶段区域市场营销策略提供依据。比如，政府机构公布的相关数据及形势分析、“空调商情”、“空调销售”的年度总结报告等，这些都可便利区域经理及早熟悉整个空调市场环境，并采取相应措施抢占市场先机。

　　二是走访市场，详细了解当地的风土人情，重点是考察企业与经销商团队的关系、企业品牌在当地消费者心目中的认知度和美誉度、以及企业与当地政府部门之间的关系如何，区域经理在了解当地具体环境之后，应因地制宜，采取恰到好处的营销策略，这点对于新上任的区域经理尤为重要。

　　三是通过与片区内营销人员进行交谈，并阅读下面员工的述职报告，结合片区内积存的往年销售数据，初步了解当地市场（两三年来）的发展历史及现况，并对当地市场发展趋势有个初步印象。

　　四是分析竞争对手的动态。竞争对手往往比区域经理更早获得市场信息，这给区域经理更多的启示和开导，并能激发区域经理的斗志，让区域经理早日熟悉整个市场环境。

　　一些区域经理认识到淡季操作非常重要，但总感觉无法对淡季操作控制自如，出现这种局面，最大的根源在于区域经理操作淡季市场是“无的放失”，也就是说，缺少一个核心目标，一个工作计划，无法凝聚整个团队的力量。因此，在空调淡季，区域经理必须时刻谨记：要制定一个全年工作计划安排表，即“有的放矢”。

　　制定全年工作计划，首先应有一个完善的、书面的年度工作计划表，要明确年度总体销售目标，同时还应该将区域市场的营销思路确定。比如，淡季需要完成多少销量和销售额，淡季的市场操作策略是什么，这些都是必须明确下来的。区域经理的职责应明确，就是确立区域市场内的营销策略，然后监督下属执行工作任务。

　　其次，全年工作计划安排中必须重点考虑到以下五个方面：

　　一是媒体传播如何做，其中包括在哪些媒体上进行宣传，宣传目的是什么，宣传经费有多少，宣传选择在哪个时间段，侧重点在哪个区域，等等。

　　二是在渠道与经销商方面，有哪些改进的地方。比如，是否需要调整经销商队伍，如何调整？对分销渠道的选择是否有变化，如果有，变化在哪些方面，如何变化？

　　三是维系一种什么样的价格秩序。价格秩序在整个片区营销工作中具有举足轻重的地位，如果价格秩序混乱，则整个市场一团糟，厂商都会没有任何利润，更谈不上持续合作、长期发展了。因此，在全年工作计划中，将稳定价格秩序作为一个致关重要的要素是非常有必要的。

　　四是利益如何分配，厂商之间唯一的纽带就是“利益”，失去利益一切免谈。因此，区域经理在制定全年工作计划、尤其是制定淡季营销政策时，必须严肃、认真的全面考虑这个因素，让自己的利益具有相对（于竞争对手的）竞争优势。

　　五是如何搞好终端促销。空调市场竞争日益激烈，“渠道为王、决胜终端”已成显然的趋势，区域经理必须将这一块摆在相当重要的位置上。

　　“淡季做市场，旺季做销售”，这句话虽然有些片面，但从一个侧面来看，确实也有几分道理。激励士气、实施人力营销无疑是区域经理在空调淡季建设市场的重要选择，毕竟，“做市场就是做人”，人力资源营销是市场营销中最关键的要素。因此，区域经理必须在淡季做好这一方面的工作。

　　实施人力营销，区域经理应做的事情包括：

　　一，通过阅读下属的述职报告，与下属进行交谈，并经经销商和其他同事证实，分析出各人的长处和缺陷，“因人而事”，充分发挥各人的聪明才智，扬长避短，化短为长，让每个员工都找到自己合适的岗位。因此，在充分了解的基础上，进行必要的人事调整是必须的，而且，在淡季进行调整对整个市场造成的震动较小，这是实施人力营销的前提。

　　二，在进行调整的同时，对员工进行“换脑手术”，灌输自己的经营理念，想方设法给员工打气，激励员工继续前进，通过利害关系将双方紧紧捆绑在一起。所以，聪明的区域经理往往会在空调淡季时，“先上三板斧”，通过亲身表率，力求达到“上行下效”的效果；同时，没日没夜的开会，期待“上下一条心”，“上阵父子兵”的局面出现。

　　三，加强对下属的培训和管理工作。旺季来临时，区域经理往往没有空闲对下属进行专业技术培训和销售技巧培训；而旺季则是加强对下属进行培训的大好时机，同时这也是下属们所期盼的。此外，在淡季加强对下属的管理，逐步形成制度化、系统化、现代化的管理流程，让人力资源营销发挥得淋漓尽致，这对旺季销售工作大大有利。

　　四，增进与下属的交流与沟通，进行感情投资。优秀的区域经理都明白，感情因素在中国人心目中占有非常重要的位置，空调淡季无疑是进行感情投资的大好时机。

　　从近几年空调市场发展趋势来看，淡季销量占全年销量比重越来越大，淡季市场地位日益增强。2003冷冻年，美的、海尔等空调企业虽遭遇SARS危机，但由于其淡季市场操作到位，全年销量不降反升。因此，如何做好淡季市场就成为区域经理最核心的任务。

　　区域经理要想操作好淡季市场，原则上离不开渠道、媒体、促销三方面因素，贯穿其中的就是人力营销。

　　从渠道方面来讲，区域经理应做的事情有三个：一是对经销商团队进行必要的调整，淘汰一批落伍的、与企业整体氛围不融合的经销商，选择一批新的优质经销商，这个工作是区域经理在淡季必须完成的工作。二是将企业营销政策及片区内营销策略传达给各个经销商，尤其是主流经销商成员，通过利害关系捆绑经销商。三是从淡季开始支持经销商，尽量多的将货铺出去，激励经销商主推自己的产品。

　　从媒体传播来讲，区域经理的工作包括两方面：一是配合总部广告宣传策略，结合当地实际市场环境，进行一定程度的有效投入，这是一个持续的过程。其中，总部的广告宣传包括软文宣传和事件营销两类，区域经理主要是结合总部的事件行销，在当地投入一定的软文宣传。二是区域经理根据当地市场需求，比如要在片区内举行一系列促销活动，这时就有选择性的进行一定程度的广告宣传，目的很明确：就是支持促销！总之，在空调淡季，区域经理的媒体传播应贯彻这样一种思路：持续、实用（见成效）、切合当地市场需求！

　　从终端促销来讲，区域经理在空调淡季的责任更重大，因为终端是出实际业绩的。这时，区域经理可以组织专人从事各种促销活动，包括在城区主要卖场进行现场促销活动、下到各个乡镇和社区从事现场展销会，以及进行其他户外促销活动。近年来，许多区域经理已经大大加强了终端促销方面的投入力度，许多品牌甚至每个双休日都要在多个商场进行促销活动，活动规模可大可小，活动形式丰富多样，总之是要坚持做下去，从最基础的工作做起。

　　由于区域经理身肩数职，不仅是一个营销人员，更是片区的老总，因此，在终端促销中，区域经理应尽量将自己的角色发挥好，充分利用现有的一切资源，做到“人尽其才，才尽其用”；用制度来明确细化每个员工的职责，对他们进行考核，而不是陈词乏味的“希望”他们能做什么。下属是不会做区域经理“希望”达成的事情，而是只做区域经理考核的事情。

　　“营销”从来不是作为一个阶段出现在世人面前，相反，“营销”是一个完整的、系统的过程。如同“服务”包括“售前服务”、“售中服务”和“售后服务”一般，区域经理要想把淡季市场做好，必须走近市场，做好服务，为淡季操作保驾护航。

　　为此，区域经理必须在空调淡季时，下到市场一线，走访各个经销商，及时兑现营销政策（主要是返利、奖励等），及时解决其他遗留问题。如果有些遗留问题存在时间太长，区域经理应与经销商进行协商，双方求同存异，各自表述，面向未来，共同进步。这第一步就是为了赢得经销商的信任，“以诚服人”。

　　其次，将公司营销战略和区域内营销政策带下去，“以利诱之，以害逼之”，鼓舞经销商的“商气”，提高他们的信心，激励他们积极主动的推销公司产品。同时加强双方感情方面的沟通与交流，由于空调经销商习惯于“看人做事”，因此感情因素在空调营销中占据了一个非常重要的位置。

　　再次，通过市场走访，了解市场动态，尤其是竞争对手动态。市场环境随时在变，区域经理在淡季辛苦点，多走访市场，往往可以对竞争对手的全年营销策略有个比较明确的感受，这对于区域经理进行后期市场操作定决策是非常重要的。

　　最后，做好其他方面的服务工作。主要包括经销商在市场中碰到的一些难题，比如，商返机问题，空调安装结算款，维修经费等。区域经理在空调淡季集中精力将这些问题解决好，后期操作将是事半功倍。

　　原载：《家用电器》

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