——北京用友软件股份有限公司国内A股上市公关传播案
软件产业是资本市场近年来最受青睐的投资领域之一。但是，中国软件企业却较少得到国内资本市场的资本支持，一些企业选择了境外上市、香港创业板上市、风险融资、借壳
上市等资本运作途径。北京用友软件股份有限公司(以下简称“用友软件”)在国内A股上市不仅给软件行业带来一个惊喜，而且作为核准制下发行的第一支股票，此次上市还肩负着中国股市改革形象代言的角色。
　　一、项目背景
　　用友软件是中国最大的独立品牌的软件厂商，中国最大的管理软件公司，中国最大的财务软件公司，肩负着“发展民族软件产业，推动中国管理现代化”的历史使命。2001年3月28日，用友软件在中华世纪坛举行“新世纪新管理”战略发布会，发布了“全面升级扩张发展”的三年战略。这一战略目标的实现需要有大量的资金投入，需要用友软件必须获得资本市场的支持，战略发布会的成功为用友软件上市营造了良好的氛围，用友软件上市如箭在弦上，用友软件与资本市场对接可谓水到渠成。当用友软件在4月19日作为国内第一支核准制下发行的股票进行A股上市路演时，相关的公关传播运作也浮出了水面。此次公关传播将肩负如下重要使命：1、面向投资机构和股民，帮助他们建立对用友软件企业价值的深入认知，面向IT业内的机构和人士、面向用友软件客户，帮助他们认知上市之后用友软件的机遇与挑战。2、上市之后的用友软件将正式成为一家公众型企业，公关传播需要帮助建立用友软件在公众中优秀企业的品牌形象。3、借助用友软件上市普遍为媒介关注的机会，强化受众对用友软件进军企业管理软件市场的认识，加强用友软件的产业地位、企业战略、产品与业务的宣传。4、用友软件作为核准制下发行的第一支股票，此次上市还肩负着中国股市改革形象代言的角色，公关传播需要有效地去阐释这一使命的价值。5、2001年被称为是中国的“软件年”，用友软件上市将是2001年中国软件产业的头等大事，公关传播需要让公众更全面地认知中国软件业，关注它的机遇与挑战，关心它的前景与发展。
　　二、项目调查
　　遵照上市前所有消息必须严格保密的要求，项目调查邀请蓝色光标内部的专家人士(策划并参与某家高科技公司在国内上市公关传播运作)、蓝色光标的外脑(证券领域的专家、营销领域的专家)，项目调查以一家高科技公司在国内主板上市的公关传播案例、一家软件企业在香港创业板上市的公关传播案例作为比较对象，采用案例比较的方法，通过讨论和访谈，对本次公关传播中目标受众的认知状况、媒介状况、重点与难点等进行了准确的界定。�澞勘晔苤诘娜现�状况。(见附表)投资领域人士、IT业界人士、用友软件客户、社会公众对用友软件的认知状况各不相同，对于用友软件上市，他们也会从业务层和管理层的状况、资本层面的问题、上市之后带来的变化等不同的角度进行关注。附表：
　　�澝浇樽纯觥�(1)“用友软件A股上市”是IT业界和资本市场的重大事件，必然引发各类媒介的广泛追逐；(2)大部分金融证券媒介、大众媒介在上市前尚未建立对用友软件的深入认知。�澒�关传播的重点与难点。(1)需要设定准确简捷、直接生动的传播主题。该主题能够清晰地表述企业价值所在。(2)由于上市公关涉及不同层次的传播内容，因此需要界定不同的传播受众、划分不同的传播阶段、规划不同阶段的传播子题。(3)由于用友软件上市将受到媒介的广泛关注，因此需要组织及时准确、积极有效的媒介沟通，协调和满足不同类型媒介的需求。(4)由于上市公关存在许多不确定因素，尤其是媒介将非常关注类似“一股独大”、“个人财富”和“人事问题”等可能产生轰动效应的话题，并可能就此借题发挥，这将对用友软件上市带来较大的负面影响。因此需要设计有效的传播引导和控制机制，正确引导媒介和舆论，并且处理各种意想不到的事件，规避一些负面报道的产生。