新华发行集团49%股权的转让，完全采用市场手段，通过产权交易市场公开挂牌、招标征集合作伙伴，不仅提高了文化企业改制的公开性和透明度，更使文化企业的市场价值得到充分体现。
　　2004年12月8日下午, 上海绿地(集团)有限公司受让上海新华发行集团有限公司49％股权的合同签字仪式在上海展览中心举行，此举宣告我国首家混合所有制的新华发行集团在上海诞生。这是我国文化企业通过产权市场竞价转让股权实现混合所有制产权改革的首次尝试，也是迄今为止全国通过“竞价机制”产生的最大单宗产权交易。
　　“新华”借道产权市场寻找合作者
　　上海市委宣传部副部长张止静在接受《上海国资》采访时表示，这次竞价交易之所以能如此成功，一方面是新华发行集团本身具有资源优势；另一方面是竞价总体方案设计得好，有利于形成竞价氛围，吸引众多投资者，使交易价格有很大提升空间。
　　从2003年6月份开始，国内图书零售市场向民营企业敞开大门，根据加入WTO相关条款，我国也于2004年12月1日对外国资本开放出版物零售市场。作为图书零售的主渠道，面对民资和外资的步步逼近，全国新华书店加快了体制改革的步伐。上海新华发行集团有限公司因此成为全国新华书店文化体制改革首家试点单位。
　　从2003年8月开始，上海新华发行集团就未雨绸缪，筹备起了改制事宜。作为国内第一家改制的新华发行集团公司，上级主管部门希望能寻找到最合适的战略合作伙伴。因此，他们把目光投向了产权市场，决定在上海联交所公开挂牌实施股权转让，在更广泛的范围内，通过市场竞争确定国有股权的价格，为新华发行集团寻找最合适的战略合作伙伴，进一步优化股权结构。
　　市委宣传部国有资产监督管理办公室主任陈剑峰向《上海国资》介绍，因为新华发行集团资产总量较大，而产权竞价完全走的是市场化的交易方式，所以这次改制方案做得相当慎重，经过了深入研究和反复讨论。
　　第一步，将新华发行集团由原国有独资企业转变成国有多元化的企业。即由上海精文投资有限公司持股36％，解放日报报业集团持股34％，上海文广新闻传媒集团、世纪出版集团以及上海文艺出版总社各持股10％，5家股东共同拥有。“这样，新华发行集团由上海最有名的几家媒体集团共同持有，在产业链上也能形成一体，加上新华发行集团自身资源的吸引力，投资人对企业的信心就会更足。” 陈剑峰说。
　　2004年9月6日，经上海市委宣传部批准同意， 5家国有股东将其拥有的新华发行集团49％股权在联交所挂牌，标志着它在完成企业由国有独资变为国有多元后，开始以市场化运作实施股权所有制结构调整的第二个步骤。
　　中宣部和国家新闻出版总署对此次方案表示了充分肯定，认为这种股权设计为文化产业经营改革找到了一条新的途径。
    “绿地”竞价拔得头筹
　　陈剑峰表示，由于新华发行集团的评估值为10.41亿，其中有3.69亿左右的使用权房权益。由于发行图书的主业利薄，在股权转让上有较大压力，所以出让方经过反复权衡，并征求国资委的意见，决定采取包含和不包含使用权房权益大小两种标的，即大标的4.78亿，小标的2.97亿。事实证明，这种方案吸引了更多的投资者参与竞价。
　　新华发行集团49％股权在联交所挂牌后，联交所立即通过网站和报刊等媒体公开披露了出让信息，并作为联交所重点项目通过各种渠道向投资人直接推介。在挂牌期间，共有数十家投资单位对新华发行集团表示了较大的投资兴趣，在经过多次沟通之后，三家最有能力的受让意愿人办理了受让意向登记，它们分别是上海绿地(集团)有限公司、TOM集团有限公司和上海宏普实业投资有限公司。