2003年乳业市场的纷争刚刚落幕，新一轮的硝烟战火又顷刻间燃起。这一次突然发力的，是来自福建武夷山脉的长富乳业。素来默不做声的福建长富躁动不安地打出“天然奶”的旗帜，掷下重金猛攻各地乳业市场，进而大张旗鼓地掀开新一年度乳企征伐的篇章。

    长富攻势

    ●市场战术

    入粤大派“见面礼”，对消费者实行“买24送15”的优惠

    ●广告投入

    2003年1至10月期间，广告费用达9200万元

    ●自身优势

    拥有国内先进的挤奶设备，奶源不会出现“二次污染”

    元旦前夕，张女士的奶店突然忙碌起来。这些天，奶店的货架和仓储室均已摆满了刚从福建赶运过来的长富牛奶。“公司在搞大规模的促销活动，买24送15，每天可以卖出数百件。”她手脚麻利地往货架上添加产品，毫不掩饰内心的喜悦。尽管只是二级经销商，张女士对日前的进账颇为满意，她还表示，将要长期代理这个品牌。

    粗略估算，广东至少有700家的奶店已被长富暗中“收编”，再加上陆续进驻的各大商场和超市，长富的市场总监郑嘉春表示他们会努力把“触角”伸进南粤的每个角落。“单这个月，我们已经卖了20万件，这是很多人难以想像的。”郑嘉春显得很兴奋，公司入粤的时间虽短，但已经拿到了不俗的成绩单。郑还表示，公司一定要夺取华南市场。

    但长富的野心绝不止此。经过五年的“卧薪尝胆”，长富已然顿悟，要在中国乳业市场即将起飞的时刻，不失时机地逐鹿中原地盘。一个明显的事实是，近八个月来，它走出武夷山，挺进华东、挥师华南，转瞬又继续北上，甚至不惜斥巨资把新“家”安置到内蒙古大草原。长富接二连三地出招，用心可谓良苦。

    强势促销撼动华南市场

    与国内其他城市相比，经济发达程度较高的广东无疑是中国乳业消费相对成熟的市场。这一点，长富显然已意识到。

    最早的一次试探，约是在今年七八月份。当时，公司在羊城大搞现场派送活动，引爆了消费者的“抢奶”行为，这个初来乍到的外来品牌亦因此出尽了风头，获得了各界人士的关注。如此反复打了几次“遭遇战”以后，长富已是有备而来，这一次，它一口气端出“买24送15”的优惠大礼包。奶店的张女士也表示，与她以前代理的品牌相比，“这家公司出手极其慷慨。”

    另一知名品牌的市场部经理对此深表不满，他认为，这种促销手段实际上就是在打价格战，而结果往往令交锋的双方“两败俱伤”，更为严重的是，可能影响到整个行业的有序发展。

    长富方面却不这么认为。作为一个新锐品牌，它显然希望用最直接、有效的方式迅速打开消费市场，而这样的促销方式，“可以让品牌迅速被传播并深入人心。”该公司的一位媒介经理驳斥道，“况且我们的活动只有十天，不会扰乱市场。”

    对于此次优惠大派送活动，郑嘉春自有说法。“我们做过调查，一般来说，连续品尝过35盒左右的长富纯牛奶后，人们就一定会喜欢它。”他表示这是长富入粤后给顾客的“见面礼”，设计买24送15，并非一时心血来潮。

    当然，长富的慷慨正是基于对华南广阔的消费市场的偏爱。郑认为，广东毗邻福建，地理、文化与生活习惯的接近使得两地消费者的口味极其相近，“产自武夷山的好奶应当是我们南方人一致喜爱的牛奶。”不仅如此，长富还决意拿下广东市场，“这块消费市场应该属于长富。”

    八个月内进驻十四个省市区

    来势汹汹的长富已经尝到甜头，广东消费市场的反应相当不错。郑嘉春已数次到华南，他对未来的发展走势十分乐观，“我们已经调运了20万件的货物，以此来保障元旦期间的促销活动，如果供不应求，我们会增加运力。”

    可能会有人怀疑长富的能耐，但这匹乳业界的“黑马”却在频频演练中娴熟地运用各种技巧。

    事实上，在过去的八个月里，长富四处扩张的步伐几乎就没有停歇过。“我们已经进入了广东、广西、海南、江西、湖南、湖北、浙江、上海等地，最近我们又到了山东。”郑嘉春历数长富南征北战的前前后后，它的发展速度快得惊人，用了八个月打开了十四个省市区的通路，并且“产品在很多地方比如江西、湖南、浙江等地都卖得非常好”。

    可是如何能够保障如此大规模的市场扩张？尽管长富方面没有给出详细的数据，但据权威市场调查机构AC尼尔森监测的结果表明，在2003年的1到10月期间，长富在广告费用方面共砸下9200万元重金，这约占其销售收入的30％。

    面对高昂的成本投入，长富却有不同的看法，“公司在高速发展期肯定需要大手笔的资金投入，与有些公司动辄上亿元的费用相比，这个数字应该可以接受。”

    剑指奶源“二次污染”

    凭借一连串密集的南北攻略，长富乳业很快就赢得了业界的瞩目。临近岁末，中国奶业协会联席会议在武夷山脉长富乳业基地召开，来自四面八方的专家与学者开始把目光聚焦到这个后起之秀的“革命大本营”——奶源基地上。人们惊讶地发现，长富之所以能够底气十足地打市场，乃是背靠着得天独厚的天然大牧场。

    以独树一帜的自然生态资源而享有“奇秀甲东南”美誉的武夷山，已被联合国列入中国四大世界自然和文化遗产之一。长富的董事长陈学坤坦言，之所以选择它作为奶源基地的大本营，主要是因为武夷山脉处于北纬27度，有中国的“澳洲”之称，“而纬度为27度的奶源是世界上最佳的奶源之一”。

    将奶源基地建立在这样一个森林覆盖率高达83％的“天然氧吧”中，这只是长富力推“天然奶”概念的一个根据。陈学坤还有更具说服力的佐证，就是其独具特色的奶牛场。五年前，在翠山环绕的南平地区，陈学坤把创业资本的80％均砸在奶源建设上，建成了34个牧场以及中国最先进的自动挤奶大转盘。这在当时颇为罕见。

    如今，奶源基地建设已成为各大乳企的命脉，陈学坤无疑可以很自豪地拿着长富握有的重磅筹码，来质疑国内中小乳企因手工挤奶所产生的“二次污染”现象。

    落子内蒙古挑衅乳业巨头

    但从另一角度来看，为了打造其高端奶源，长富的代价不菲——在1999年到2002年的乳企高速成长期，它丧失了抢占市场的大好良机，而蒙牛却后来居上，迅速晋升乳业四强；比蒙牛成立早一年多的长富，此刻却被抛在后头。2003年即将落幕，眼看着蒙牛都快上市了，偏安一隅的长富再也坐不住了。

    它躁动不安地打出“天然奶”的旗帜，不惜掷下重金猛攻各地乳业市场，还把眼光投放到内蒙古的呼伦贝尔大草原，并豪掷4亿多元以兴建集生产、科研和旅游观光为一体的乳品加工企业“呼伦贝尔长富乳业基地”。预计新基地投产后，可日产乳制品800吨，是目前公司生产能力的2倍多。

    在竞争对手的大后方建立基地，这无疑具有挑衅的意味，长富的野心显而易见。“如果我们要占领全国各地的市场，那么单有南方一个基地还不够，因为无法及时保障纯鲜牛奶的供应。”

    不仅如此，按照市场总监郑嘉春的说法，就是旗下的南北两大奶源基地将各施其职，全力供应不同区域和消费特性的乳品市场。他认为，不同的地域将生产出符合各自特色的牛奶，“南方产出的奶肯定与北方不同，我们将首创这种细分的模式。”他暗示，中国的乳业消费正在从“喝牛奶”向“喝好奶”过渡，长富将在这一轮的角逐中领跑消费科技与时尚，并实现从“喝好奶”到“喝细分的奶”的过渡。

    ■行业分析

    奶源新模式“焊接”乳业断层

    由于缺乏与国际接轨的原料奶及其乳制品质量标准，中国奶业市场的风波事件接踵而至。比如还原奶泛滥、“结核奶”令人惶恐不安，而最近，有关奶源二次污染的问题又屡屡被提及。

    不仅如此，由于大多数企业沿袭“先抢市场、后建工厂”的模式，使得奶源短缺渐成为制约我国奶业发展的瓶颈。

    中国奶业协会副理事长方有生认为，不论是不断出现的质量危机，还是奶源奇缺与奶业高速增长的矛盾，都暴露了中国乳企过分专注市场，却忽略了奶源基地建设的问题。

    值得庆幸的是，当奶业遭遇质量危机之时，以长富为代表的“公司＋规模牧场”模式开始受到关注与推崇。

    奶业后起之秀长富乳业独创了“公司＋规模牧场”的模式：公司出资购买奶牛和挤奶设备，农户出资兴建牛舍和办公设施；合作牧场由农户自主经营、独立核算、自负盈亏，公司负责技术指导和人员培训；合作牧场生产的奶牛由公司统一收购加工，公司投资的部分，则由农户用牛奶折价抵还。

    高投入、高起点的设施使得产奶、挤奶和加工的程序向国际标准化方向靠拢：从饲料草种植和奶牛的营业均衡、挤奶工艺和牛奶离开牛体的品质控制、牛群繁育以及牛群育种等三个方面的全程监控，奶源质量有了很好的保障，二次污染亦无从谈起。

    2003年底，长富乳业被国家“学生饮用奶计划”部际协调小组办公室确认为“国家学生奶奶源示范基地”，这对业界无疑是一大鞭策。国内的乳业巨头亦转变思路，全力投入新奶源基地的建设中。据伊利集团原奶事业部的人士透露，他们公司业已行动起来，着力开拓“现代化奶站＋养殖小区＋牧场园区”的新模式。

    ■战略解读

    后来者叫板先到者

    中国乳业快速增长的市场催生了两种不同的发展模式——先发模式与后发模式。先市场、后奶源，再到高标准的奶源，这是大部分乳业巨头沿袭的发展轨迹，被称为“先发模式”；与此不同的是以“先高端奶源再市场”为特色的“后发模式”，长富的做法应该归入此类。

    两种模式，很难用利与弊来简单区分。先发模式，无疑可以迅速提升品牌知名度、抢占到更多的市场份额，但它可能造成资金与资源的过度分散，并使市场与奶源两头均受到挤压。同样，后发模式，亦是利弊相生。一方面，它会使产品的品质更有保证，并能够掌握奶源的主动权；但另一方面，由于前期投入高，容易引发投资风险，又可能坐失开拓市场的良机。

    当中国的各大乳业巨头纷纷眷顾奶源基地的建设时，长富是否能够凭借其“后发模式”笑傲江湖？广州一地方乳业品牌的人士却表示出相应的担忧：采取这种模式，投资风险大，如果企业抢夺市场的能力足够强，则可以后来居上，反之，不仅拿不到市场份额，甚至可能引发资金链条的崩盘。