“可口可乐”是世界第一品牌，品牌价值达700多亿美元。它于20世纪早期尝试性地向一些地方性企业授予装瓶和销售经营权，逐渐建成一个全国性的生产销售网络；二战后通过向全球各地区扩大生产和销售，建立起操作规范和内涵丰富的特许经营网络，使可口可乐系列品牌在全球茁壮成长，取得品牌的飞速发展和扩张。如今，可口可乐公司已在全球180多个国家和地区销售其碳酸饮料系列产品，它所采用的特许经营方式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”。
　　通过合作伙伴与当地优秀饮料企业合资，签订一定年限的特许生产经营合同，由其在限定区域内生产销售可口可乐系列产品，协同进行品牌维护和发展，这是特许装瓶系统的主要运作模式。在此过程中，可口可乐公司不只是简简单单地让当地企业有经营国际大品牌的机会，它更希望通过装瓶厂系统达到品牌的快速扩张，永做品牌扩张的领跑者。
　　通过设在各地的办事处与当地装瓶厂收集尽可能全面、系统、及时的市场信息，进行品牌发展研究，进行针对性的分析，做出正确决策，采取效果最好、反应最快、成本最低的市场措施，为品牌在当地发展寻找一条正确的道路；联合开展品牌宣传推广活动，扩大品牌影响力；共同调查市场，了解当地消费者的需求，进行新产品的开发和推广，延伸品牌价值；与当地装瓶厂的市场、业务部门共同进行品牌的销售发展，扩大销售范围、销售品种和消费者饮用量，从市场占有率和产品销售量体现品牌价值；共同对品牌进行监控，通过专业调查公司、可口可乐公司市场调查系统和装瓶厂调查系统多方面对品牌发展进行推进、监督。通过以上这一系列的品牌运作，可口可乐品牌达到了稳中求胜。
　　其中，特别值得关注的理念包括：首先，通过特许装瓶系统，不但积累了大量的当地资金，还省掉了大量的独自建生产基地和销售网络的费用。这省下来的费用，均用于当地进行产品的推广，进行媒体广告投放，扩大品牌影响范围，更深度地向消费者进行品牌渗透。
　　其次，可口可乐公司出售产品浓缩液给各地装瓶厂的所得，也基本拿来进行品牌的再投入。在可口可乐系统，评估工作业绩，主要的指标不是销量，而是体现品牌价值的市场占有率。
　　其三，可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司，其次才是一个传统行业的生产经营企业，所以它坚决地实施统一的品牌战略，对品牌进行统一的管理。
　　其四，每4年一度的奥运会，作为奥运会的“TOP”合作伙伴，可口可乐公司均要在此时大做文章———在全世界的观众面前做品牌推广。可口可乐公司此时均将举办城市的装瓶厂扶持为模范厂，利用其周密的销售网络与快捷的销售执行，协同品牌推进策略，掀起一阵“红色旋风”。在此时，品牌的国际推广与当地销售相得益彰，相辅相成。顺应2008年奥运会在北京召开，为了可口可乐品牌在奥运会中再次获得提升，可口可乐公司现正紧锣密鼓地对北京市场进行大力投入。
　(作者谭长春曾任北京可口可乐软饮料有限公司非碳酸产品经理）中国工业报