品类构建的概念
品类构建，就是有目的的创造开发出新的产品类别。
案例：“金嗓子”成功的原因有多种，但成功的主要因素之一是成功的应用了品类构建！试想如果“金嗓子”现在还卖糖果或正儿八经的卖药品，会是一种什么境况？“金嗓子”不仅成功的构建了一种新的产品品类，像糖果一样好吃的保护嗓子的保健品。同时成功的引导了消费需求，使咽喉肿痛、声音嘶哑的人随时使用，而且使那些吸烟过多的人或有口气的人忘记它是一种药，把它当成糖一样吃。

品类构建就是让消费者认为这种品牌就是考虑到他们的问题，专为他们而设，那么这个品牌就会被当成解决他们的唯一方法，市场和利润随之而来！

品类构建的创造的差异
成功的运用品类构建，不仅可以使企业避免激烈的竞争困扰，而且可以以较低的推广费用，获得无人竞争的独享优势。

案例：A高档白酒是一个新品牌（目前正在操作当中），初步决定市场零售价在400多元左右，因为这种白酒在其中增添了一种非常奇特的东西，从而使白酒的营养价值大大提高，经过国家权威机构测试，饮用后确实可以保证人体的各项指标均有好转。获得国家卫食健字号批准，这样一种好酒在没有任何品牌资产的情况下，如何获得市场的认可？

消费者在买一个东西前，首先分析这个东西是什么，它能够解决什么问题，按照常规的手法操作A品牌，消费者会自然的把它放到酒的品类当中去，好一点会放到健康白酒品类当中去；如果放到一般白酒品类当中去，消费者会用性价比（包括品牌因素）去和剑南春、舍得酒、水井坊横向比较，我们就没有优势；

放到健康白酒当中去，问题是“健康白酒”这个概念比较模糊，无法支撑起高档的价位。况且已经有酒在操作“健康白酒”这个概念，给我们操作造成一定的难度。

消费者在购买脑白金的时候，其实没有把它划分到保健品当中去，而是不自觉地划分到礼品这个独特的品类当中去，既然是礼品，就要考虑面子的问题，价格因素就是其次了！

我们就是要建立一个新的品类，在这个品类当中，我们没有竞争对手，最后我们通过传播的分解，以“三步走‘战略为产品导入品类以实现区隔。

如何构建品类？
说到底，不管品类构建有什么好处，最关键的是如何操作，如何为产品成功导入品类构建？什么样的产品适合进行品类构建？以下围绕笔者操作的几个案例和参考相关资料，展开全面剖析。

2003年，笔者在西北一家策划公司任职，接到一个焗油产品——人们习惯上都把它归结到焗油品类当中去。对西安市各个卖场终端以及部分消费者做了深度访谈后，发现整个焗油品类在衰退，也就是说，焗油市场这几年整体萎缩，已经停滞不前。

如果我们要在有限的空间里面生存，势必要争夺竞争对手的份额，而事实证明，市场上几个比较畅销的品牌大都依靠口碑，长期的积累，培养了一大批忠诚顾客，一般品牌很难撼动，何况我们是一个新品，价格和包装与他们相比，都不具备竞争力。

很明显，如果常规操作，无非就是提炼一个好的产品概念，用好的平面表现，进行实效的传播。但你觉得结果会如何？焗油产品已经买了多少年了，你还想在概念上玩什么花样。

策略决定竞争力，策略正确了，创意不是很好，影响也不是很大。我们决定跳出一片对手，走出一条新路，构建一个品类；我们跳出了焗油产品的圈子，从而站在护发品类这个大的圈子里，我们将精华素列为我们的竞争对手，这部分需求在一定程度上可由我们的产品代替。
最后在与消费者的闲聊当中，发现精华素因为方便，在一定程度上成为了焗油产品的替代品，而且焗油的过程一般都在美容院或者美发厅举行，比较麻烦。价格还比较高，不适合频繁进行。好多消费者都渴望有一种产品能够兼精华素和焗油的好处，而且方便使用，价格还不高。

针对这一需求，我们将其它行业的一个流行概念——SPA！引入焗油行业，从产品的功能出发，进行区隔，构建一个新的品类——在家给秀发做SPA！产品上市几个月，经销商又了2次进货。

上面的产品主要是以功能进行品类构建，从案例后来的操作来看，品类区隔的确所花费用不大，就可以获得成功。

那么如何进行具体的操作呢？首先，接到一个产品后，要确定品类的成员身份。品类构建，首先必须确定品类的成员身份，因为确定品类的成员身份是品牌定位的第一项任务。所谓品类成员身份就是同竞争产品相比，它能帮消费者通过使用这种产品达到什么样的目的，即对消费者的承诺和利益点。

“脑白金”是保健品还是礼品？一句“送礼就送脑白金”，硬是把一个保健品卖成了和与众多低档礼品竞争的高档礼品！上海健特在一开始市场定位时，采取的方法就是在宣传该品牌与其他品牌的区别时，告诉消费者“脑白金”这种产品的成员身份——礼品。一旦品牌在市场中获得了成员资格，就可以用与竞争品牌相比的优越性来突出它的特殊性。

其次，明确产品品类的等级结构。当人说到喝什么酒的时候，就会首先会问白酒？红酒？啤酒或其他。待确定品类后，才会谈到喝什么品牌的酒。淡啤酒属于啤酒品类的一种，而啤酒又属于酒产品品类的一种；所以淡啤酒、啤酒、酒都是人们记忆储存中的节点，它们相互形成等级式的联结关系，这种连接意味着比较低一级的产品是比较高一级的产品的一个必然分支。

最后，明确品类构建为消费者解决什么问题，这是最关键的。比肠清茶洗肠，还有洗肺的。当市场品类没有达到饱和或企业认为还有一个市场空缺可以指引品类品牌获得成功时，品类构建无疑是很好的机会。
　　
构建品类的前提
品类构建是建立在市场细分和目标市场策略的基础之上，成功的品类构建可以使企业获得无人竞争的差异优势，但不是什么产品都可以构建一个新品类。

构建一个品类一般要调查两个问题，首先是市场品类是否饱和。其次是企业是否有能力来引导消费需求，支持品类品牌获得市场。我们经过数个案例的操作和理论研究，发现成功的运用品类构建，不仅可以使企业避免激烈的竞争困扰，而且可以以较低的推广费用，获得无人竞争的独享优势。

众多经销商肯定知道，2000年是减肥茶风行的一年，许多经销商因此发了财，但到了2001年，减肥茶市场已经很难做下去了，针对这一情况，有公司提出了新的口号——洗肺，一句“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”引发了一个新的品类，后来众多的厂家跟进，使得洗肺茶品类得以成功构建，让不少企业赚了一把，后来又出了银杏茶等，直到2003年，洗肺茶也好，其它也好，都做不下去了，又出了一个新的品类——洗肠，其中以肠清茶最为成功。先不管这些产品最后怎么样，但他们肯定都赚了钱，尤其是第一个构建品类的产品，比如肠清茶，往往最后都是该品类的领导品牌。

所以，品类构建属于营销的另一种操作模式，它主要是基于消费者头脑中的概念进行的，通过传播和产品的结合，让消费者不自觉的将产品归结到企业理想的品类当中去，其实和分类广告战略有异曲同工之妙。

原载2005年1月《销售与市场》上旬刊

毛浓月：西北体验营销实战专家；01年被富士康集团聘中前往昆山培训基地任职，后辗转至上海从事营销咨询服务,完成数个中小企业转型工作;02年回到西安,致力于西北营销的解放工程，从事快速消费品的品牌发展研究,擅长糖烟酒类产品的整合推广服务；为中国联通、三星手机、兵马俑博物馆、荣氏果汁、好猫香烟、兵马俑香烟等提供营销咨询、上市整合服务；现为《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华糖商情》杂志特约撰稿人，《中国营销传播网》、《智网》、《中国广告人网》、《华夏营销网》等专栏作家；联系电话：13379236337，电子邮件:[email protected]欢迎来函讨论!