随着“三年内将进一步扩大投资”、“进军中国二线城市”、“加快合资并购”、“组建分公司”、“开建第二工厂”等关键词的不断涌现，中外品牌进军二线市场路上的品牌管理短视清晰呈现。

在北京东方广场的苹果电脑专卖店里，你会感受到一种爱理不理品牌服务形象，与一些大品牌在卖场恭恭敬敬的态度完全不同，甚至让你觉得与东方广场这样的品牌卖场气氛都那么的不相符。这是苹果电脑专卖店吗？由于沟通不好，顾客想要张名片便于联系，服务人员则像做贼一样，不是没有就是找不到，好不容易找到了一张还不是他的名片，另一位工作人员则正在那自恋般的听着音乐，早已经忘了自己是卖电脑的。

这只是最平常的市场消费情景，还没有去刻意调查的感受，并且还是一个国际知品牌的销售店。

大品牌一方面努力塑造品牌形象，而他们选择的经销商则一脚就把他们苦心经营的形象踢的粉碎。大品牌们光注重品牌的高端塑造，而不注重低端经销商的选择，特别经销商销售人员培训与选择，没有与消费者接触的细节把控，再好的品牌，都会在终端被这些细节所损坏。

在企业的运营管理当中，品牌的开发与创立受到企业的高度重视，而在品牌运营管理过程中，对品牌的管理，特别是品牌受损情况下的管理并没有得到应有的重视，企业们往往在传播品牌观念时，显得诚惶诚恐，概念表达都到了一种至高境界，给消费者以极大的期许，而在实际的执行过程中，消费者的期待与现实品牌差距就太大了。

中外企业品牌管理之异同
在纵深腹地市场的脚步中，最近一系列企业问题凸现出跨国公司与本土企业在品牌管理上的分野。（并非全是国内企业的问题）
2004年10月11日《焦点访谈》报道，中石化河北固安分公司的一些加油站私自改装芯片，少给消费者的油达5.8%（国家误差不准超过千分之一），非法克扣消费者的收入，由这家公司和加油站私分。①

①详见：中央电视台：《焦点访谈》，《河北固安黑心加油站骗招揭秘》，综合频道，北京， 2004.10.12

中石化是大型本土企业，虽然市场化是近几年的事，但其企业品牌的影响力还是很大的。出了这样的事，充分说明其品牌管理上的漏洞，他们不能有效的管理分布于从省到市及县级区域的服务质量与服务标准，没有完整的品牌服务管理体系，还做不到如麦当劳全世界都一样的品质。

在这样的品牌事件中，消费者获得的信息只能损坏他们心目中对品牌已经树立的形象。同时还会伤害消费者对该品牌的核心联想，这样对品牌的市场影响就非常大。

同样是10月份，国内本土品牌清华紫光刚刚在上月发布6999元的新笔记本，联想却在上月更早些时候也推出了同种价格的笔记本，神州则更尖锐的对应说即将在下半年推出3999的笔记本，三家本土笔记本厂家像是黄土高坡上的婆姨开始对骂，完全不要所谓的面子。更置品牌形象于不顾的境地。而国际品牌没有一个跟进的，他们更多的是有秩序的向二级市场发展，难见这种有损于品牌形象的大跳水行动。

试问本土企业，你们现在有品牌管理吗？
与此同时，五粮液开始“挥刀自宫”，狂砍旗下的80多个子品牌，以清理门户，维护其品牌形象的纯洁性。

五粮液这些年来以“买断经营权”的方式不断派生子品牌已经到了必需自救的地步，众多不同层次的子品牌严重损坏了母品牌的形象。不断超生的子品牌互相竞争，价格战已打到了相互杀价，价格倒挂的地步，作为白酒大王五粮液，年产值达120多亿，品牌价值达260多亿元，怎能任其品牌管理处于这样一种混乱状态。可以看得出，五粮液这次行动旨在提高中高价位的市场占有率，改变其品牌内部混战的格局，使其多元化战略管理不致迷失方向。

同时，面对同样问题却作法完全不同。在“拒建工会事件”之后，沃尔玛全球总裁李斯阁来京，向清华大学捐赠100万美元成立中国零售研究中心。此举虽以危机公关的态势出现，但在紧临零售业开放一个月之际，在沃尔玛工会事件被曝光后，沃尔玛在此时进行捐赠的意义非同寻常，实际上是对其品牌进行有效管理的行动，加强在中国政府面前的品牌形象建设。

2004年12月11日，零售业开放后，对外资零售企业的很多投资开店限制都将被取消，包括企业可以在华独资建店，外资企业可以进入二三线城市。沃尔玛的这种行动无疑是重要的品牌公关行动，是积极从品牌角度应对问题的明智之举。

如今，日本老牌化妆品品牌资生堂面临着欧美日韩知名化妆品巨头中外势力的不断夹击。面对2008年要达到70亿元的销售目标压力，资生堂临危发力，采取并购的方式进入中国各个消费领域，与欧美品牌全面争锋。对于资生堂来说，并购当然是一种渠道上的考虑，但资生堂在品牌维护上鲜明态度是核心的原因，不要销量要品牌。

“如果新产品要打入市场，只有在固定消费群稳定在一定份额之上以后，才会在产品上印上资生堂商标”（池田守男）。另外，资生堂在渠道建设的规范性上，保证了其产品的中高档品牌形象。如90%的产品在百货店专柜销售，并且，从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必需由北京总部统一安排执行等等，这样在渠道上就显示出它的高端姿态，以维护始终如一的品牌形象。

资生堂过去一直秉承与其它企业合资合作的方式进入新市场，但中国中低端市场强大的消费力使得他们不得不改变过去一贯的发展模式。而采取收购成熟本土品牌的方法去占领中低端市场，并藉此迅速扩大销售网络，构建更完整的品牌线。因此，可以看出，资生堂总是小心谨慎的维护着品牌形象，从不乱发展新的品牌线，这是它多年来在中高端消费者心目中所树立起来的品牌形象非常稳定的原因。

奢侈品以营销公关活动为主
随着中产阶层的逐渐形成，奢侈品开始不断出现在他们的消费视野中，而这些时尚奢侈品的营销却大多以公益品牌活动的形式出街。

2004年10月，雅诗兰黛第二届乳腺癌防治运动在全球范围内展开，他们除了通过全国30余家百货公司，近70个雅诗兰黛及海蓝之迷等品牌专柜免费赠送粉红丝带、宣传资料外，还联手世界卫生组织举办“上海千名女教师乳腺癌防治”讲座及知识竞赛，而著名化妆品宝洁公司也在中国举办各种慈善活动，建立100所希望小学以及捐款1600万。

与此同时，近年来，国内的各种时尚活动他们也以公益活动的面目亮相，如环球小姐、真维斯模特大赛、莱卡风尚颁奖大典等。他们的品牌营销融入到社会各个活动之中，目的是获得消费者的普遍认同。

可以看得出，越向纵深发展，国际公司就越要本土化，而我们天天在说国际公司的本土化，如何进行本土化，其实并不知道如何运用。

奥美全球总裁夏兰泽在接受记者采访说过一段关于国际品牌标准的话，很有启发意义。

夏兰泽说，“我认为最重要、最底线的衡量应该是，你要成为客户的品牌，当客户觉得‘我就要跟这个航空公司旅行，我就要用这个品牌的洗发水来洗我的头发，我就要开这种车，我就要用这种手机’的时候，当消费者觉得这个品牌就是他的时候，这个品牌就真正成功了。你怎么达到这个结果不重要，有很多很多的方式，但是这才是衡量品牌是否成功的最终标准。”②

②参见 张梦颖：《夏兰泽：品牌需要丰富的含义》，48版，北京，《经济观察报》周报，2004.11.29

这就是谈品牌要是我的，是消费者自己的才可称之为成功。那么如何才能成为“我”的呢？那就一定要本土化。

本土化的方式很多，购并是普遍采用的一种形式，并购主要是为了获得渠道。国际公司还有另外一招，那就是公益活动。公益活动使一些顶级品牌的形象以润无细无声的方式进入到消费者的内心世界。他们传播得有姿有态，不知不觉，致使非目标消费群以不知其品牌为何物而羞愧，从而也加入到消费的群体之中。

再看国内的烟草行业，其品牌混乱程度更高。近日国家借鉴《重庆市卷烟品牌导入暨培育实施方案》，对全国的烟草品牌进行整合。2004年9月上旬，国家烟草专卖局制定并公布了《卷烟产品百号目录》决定在行业内实施卷烟产品百牌号战略，即用2至3年的时间，将全行业卷烟品生产和销售号（四、五类除外）压缩到（四、五类除外）100个左右。

据悉，我国烟草号共有343个，未进入百牌号的有200多个，而根据规划，全国卷烟企业将3年内减少到30家至50家，品牌从现在的500多个调整到100个左右。此举虽是行政手段，也可看作是政府改变烟草品牌混乱形势，加强烟草行业品牌管理的重要举措。

实际上，从以上情况可以看出，无论是品牌受损还是品牌负面新闻还是品牌传言，都是品牌管理的重要方面，企业不光要创造开发品牌而且要维护和管理好品牌，品牌管理正在成为本土企业持续发展瓶颈之一。同时，从拓展市场的角度看，本土企业与国际企业对品牌管理的方式有着许多不同。

从品牌出发的视点与从销售出发的视点，做法是绝然不同的。就连国内一线企业联想与清华紫光都在品质上互相攻讦，其它国内品牌就更不要说了。

从这些一系列品牌管理行动中可以看出，在新一轮二线市场竞争当中，品牌管理在企业后续经营里，会显得越来越重要。