梦想就是消费者的品牌
弗朗西斯·麦奎尔先生，以较为通俗的语言，向我们表明品牌带给消费者者的印象与作用。

弗朗西斯·麦奎尔先生说，联邦快递所做的全部事情就是递送，肯德基卖的是炸鸡块，可口可乐卖的是饮料。这些事情，中国的同行们同样都能做到，并没有不可以逾越的核心技术。但为什么中国企业没有成功。他指的是中国的产品为什么没有成为国际品牌。

麦奎尔想说的是，要想成为一个国际品牌，首先就必需要有一个合格的领导者，同时他也是梦想者，使企业努力成为行业领先者，他致力用梦想去激励员工，与员工分享梦想。

我毫不怀疑，如果一个企业仅仅试图利用廉价劳动力，定位OEM，为别人贴牌生产，也同样可以快速成长，赚取许多利润。但是这样做，是不可能建立起优秀的企业文化，也不可能塑造出一个伟大的品牌。

评价一个品牌是否成功，其实很简单，唯一的答案是它带来的利润。如果顾客不买你的东西，就意味着顾客正在流失。同时，也意味着企业对来自顾客的反馈无动于衷，他们对你的品牌动摇了，而你却毫无作为。
品牌对一个企业的重要性不言而喻。但是，我很遗憾地看到，在全球最知名的100个品牌中，至今并没有中国的身影。

麦奎尔遗憾的说，其实这100个品牌中的许多商品都是在中国加工制造。之所以榜上无名，这是中国企业家缺乏自信的一种表现，他们可能以为中国劳动力便宜，商品价格低廉，是中国商品的唯一卖点。这种看法是极其错误的，其实我们现在打造一个品牌所需要的所有原材料，都已具备，中国制造商能够提供一流的产品，但缺乏的是提升品牌地技巧。如果我们目标确定，就会让世界的眼光都聚集过来，重新认识中国的产品，改变世界对中国产品的认知是当务之急。那么，这样的话，中国品牌的建立就仅仅是时间的问题。

麦奎尔认为，企业卖的产品都是表面东西，实际上是卖梦想给消费者。
未来20年必定有中国的国际品牌产生
塑造一个品牌需要时间与耐心，更需要梦想与理念不断支持，不少知名品牌甚至花费了上百年的时间。这是麦奎尔一直强调的。当然，他说微软是个特例，这个成立于1975年的公司，仅十余年后便成为了一个国际品牌，和它是信息产品有极大的关系。

麦奎尔认为，中国出现国际品牌只是时间问题。也许20年、30年后，中国会成为国际品牌的输出大国。但是，中国也有可能借助奥运会，抢先树立起两三个品牌。

世界上几乎所有知名品牌，只有两个因素起着决定性作用：企业文化与有效沟通。

一个企业必需以人为本，每个人都有被欣赏的需求。ROI在决定着企业文化的质量。ROI，R(Recognition)就是认同；O(Ownership)是指员工情感的归属感，也就是员工的主人翁精神；I是(Information)，每个人都需要及时的信息反馈与交流。

另外，沟通的质量也直接影响企业品牌建设。企业老板们在投资之前，对投资回报会有预期，但对于员工来说，他们的时间、精力，也是一种投资，他们也需要回报，得到认同，他们应该也必需明确知道他们在为这个企业做些什么。这些对建立品牌非常重要。

一个品牌从本土品牌发展成国际化品牌，对企业来说是一种质的提升。这个提升是艰难的、甚至是痛苦的。但企业必需勇敢地面对，必需在心理上和生理上进行调整，必需尊重经济领域中的游戏规则。麦奎尔说，“因为你是一个企业，你必需要发展，必需要赢利，必需要在虎狼成群的市场竞争中生存和打败对手。”①

①参见：《品牌金手指—费朗希斯·麦奎尔中国巡回演讲会会刊》，北京，IBF国际品牌联盟，2004.4

“品牌=产品+企业文化”
对于品牌的定义的有千万种，可麦奎尔敏锐的指出，品牌的基础永远是提供更好的产品，在此基础上，必需与竞争对手产生差异化。
当年我们在做联邦快递的时候，美国也有许多公司冠名为“联邦”字眼，我们就在想，我们能找出些什么不同呢？于是我们突出的广告口号是“能够绝对24小时之内送达”，这是其它公司所做不到的。同时，贴近市场了解顾客也是非常重要的。

在发明传真机之前，联邦快递有一半的业务是纸张运输。忽然有一天早上醒来，我们发现有了一种叫传真机的东西，当时我们每个人都害怕得要命，于是我们又重新调整自己的服务，想开发一些特殊市场，在可靠性和时效性上下功夫。虽然很多信息都可以通过电子设备传输，但像图纸、文件、磁带、磁盘以及小型电子元件等货物是不可能通过电讯服务送到目的地。尤其是对那些从事技术的公司或者依赖信息的公司来说，急需要能够保证快速、可靠地传送货物的公司出现。

所以，联邦快递并没有受损反而强大起来。
在全世界范围内，人是一样的，虽有文化上的差异，但各有各的长处和优势。中国是一颗新星，是文化大国，正在放射光芒。

品牌是强势文化的动力
麦奎尔进一步强调，文化是品牌的灵魂。没有文化的产品是不可能成为品牌的。品牌在某种程度上是企业文化的一种表达。中国对世界的贡献并不是因为中国生产的产品，而是在文化上的贡献。

中国的企业产品要成为品牌产品，必需要推销中国的文化。如果中国的产品、品牌不能驱动和表达中华民族的文化。那么这些产品是没有市场力量的。

企业把产品拿到国外去，赚的不仅是钱，而且是世界对中国这个民族文化的一种认可。生产力和文化是相互推动，强大的生产力就可以让中国的文化成为强势文化，中国的产品会成为品牌。

一个企业的文化，如果有强势的产品去表达，企业就会成为品牌。
当然，不同文化之间的差异是品牌走向世界的障碍。但方法在全世界都是一样的。美国经验在中国一样奏效，因为整个世界上的人都是人。如果你能和他们有效地沟通，他们会从内心里给你回应。

我们在许多方面都不同，但是我们共同的方面要多于不同，所以美国的经验也适合中国的情况。
文化是不同的，方法是相通的。
“跟我上路吧！”

麦奎尔认为，管理是一种关于认知的思想，而领导是一种关于人格魅力的艺术。只有将领导的魅力与管理的思想很好地结合起来，才能建立企业的品牌，从而达成目标。对于中国企业来讲，沟通是一个最重要的考验，因为“领导层需要有一种沟通的能力，只有沟通才能形成企业的灵魂和企业的文化。”

他鼓励中国企业要建立一种开放性的对话和讨论机制，要以一种以前从未尝试过的方式，开放思想，勇于承担风险。“中国企业应该愿意承担一些风险和错误，如果不去尝试的话，怎么会取得成功呢？”这一点是很重要的。

在品牌管理的过程中，领导要有沟通能力，只有良好的沟通，才能把员工的激情有效的调动起来。才利于企业的品牌建设。
我崇尚的是沟通，你们如果看过我写的《你是最棒的！》这本书，就会理解“沟通”对于一个现代人、尤其是一个现代企业家是何等的重要。
我期待着与中国企业界的沟通，在沟通中贡献我的才智和经验。

麦奎尔正是这样一位强调实践的品牌大师。中国有着自己众多的品牌企业，然而在麦奎尔眼中，看到的却只有青岛啤酒与海尔电器。中国的大部分企业还在努力的过程之中。

麦奎尔说，“现在，是时候了，跟我上路吧！”
这个热情的品牌大师向中国企业发出了邀请。