最晦气的事件：鳖精事件，保健品业低谷轮回
　　 保健品行业从1984年20亿元的市场规模，到1994年鼎盛时期的300亿元的规模，仅仅用了十年时间。

　　 人们都认为保健品行业，会有更大的发展空间时，但随之而来的“鳖精事件”让行业迅速雪崩，1998年销售额跌至200亿元；1999年后销售额又陡升至500亿元；2001年，补钙过热、核酸风波等事件的冲击，使保健品市场再次陷入低迷；2002年全年销售额回复到200亿元。

　　 一连串数字的起伏，演义着我国保健品行业经历了跌宕起伏、风雨飘摇的发展历程。然而，整个行业每一次的低谷，仅仅只是因为一个事件的影响。鳖精事件，就是其中的典型。

　　 1993年，中华鳖精也借着当年马家军的田坛神话，着实火了一把，险些制造出暴富神话来。后来《焦点访谈》记者实地暗访，发现偌大一个鳖精厂仅有一只鳖，而且还养在后院的池子里。那成箱运到市场的鳖精产品只不过是红糖水。此节目一出，鳖精保健品成了过街老鼠。

　　 随后而来的，1998年的常州三株风波，2000年补钙风波……，每一次的危机事件，都给刚恢复一点元气的保健品行业，予以重创。

　　 每一次事件的产生，都是消费者的信任危机引起的，如何取得消费者信任，成了这个行业永恒不变的命题。中国保健品行业，还能够经得起几次折腾？中国营销，还能够承受住多大的诚信危机？在这纷繁复杂的乱世，中国保健品需要诚信，更将中国营销带入了一个呼唤诚信的年代。

最受非议的壮举：孔府宴豪赌标王
　　 1994年11月的一天，山东鱼台的一家造酒企业心揣小鹿一般地走进了北京中央电视台的梅地亚中心，斥资3079万元力拔头筹，一举夺得央视首届黄金广告时段的标的。

　　 随后一年，“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情广告硬是给孔府宴炸开了一片天地。1995年，此前年销量从未超过千万元的孔府宴销量史无前例地达到10亿元，利税近4亿元，跻身全国白酒行业三甲。

　　 从此，标王之争一发不可收拾。

　　 随后的山东秦池酒厂更是以3.2亿的天价，在中国白酒市场的豪赌营销上，抹下了重重的一笔；1997年11月，“爱多”以2.1亿元天价购得中央电视台的5秒版广告，成为名噪一时的“标王”；步步高分别以15900万元和12666万元的总标的额成为央视1999年度和2000年度的“标王” ……

　　 观其央视十年“标王”的性格命运，不难发现，孔府宴秦池“醉倒”、爱多败走麦城，步步高踏实稳健、娃哈哈敏锐自信、熊猫手机急于求成、蒙牛乳业胆大心细……

　　 在“标王”之中，有人欢喜有人愁，昔日央视首届标王“孔府宴” 今日零价转让品牌，2004年“标王”蒙牛“中国航天员专用牛奶”，今日销售上百亿元……

　　 从1995年孔府宴酒首开央视广告“标王”先河始，几乎每一年的“标王”都是当年或者来年的热门行业企业，也无一例外地在当了“标王”之后，赚个盆满钵满。但是，随后却命运迥然不同。

　　 “标王”的兴衰史，同时也是一部行业发展史。

　　 如果说当年的孔府宴、秦池位列央视广告标王的兴衰演绎了白酒业当年的兴盛与萎缩，而爱多、步步高VCD的昙花一现，记录了当年中国VCD碟机的兴起与衰落，那么今日娃哈哈的“标王”身份就应该算是民族饮料业在长期摸索中的迅猛发展；熊猫手机是民族手机业的艰难突围；而蒙牛乳业的果敢与稳健就成了民族乳业振兴和步入平稳发展期的缩影……

　　 首届“标王”孔府宴的诞生，将广告在中国营销业中的作用发挥到极至；同时也折射了当时中国营销业的集体浮躁与乱象，随后的“标王”也逐渐将中国营销纳入理性的发展轨道。单一传播工具的神话，于后世不再。

最具杀伤力的互搏：保健品业的“激情会战”
　　 史玉柱是个天才，也曾经是最伟大的失败者。这个天才的失败者并不是保健品起家的。 当史玉柱被巨人大厦拖着走时，他用脑黄金和巨不肥来填巨人大厦这个窟窿，而当巨人集团倒下后，他又用50万起家创造了"脑白金神话"，开始了他新的传奇历程。

　　 1994年，全国保健品市场销售总收入高达300亿元，在太阳神、飞龙等的“模范效应”下，史玉柱发现了保健品市场的巨大利润。在年初巨人大厦开工的同时，史玉柱建立康元保健品公司，推出的脑黄金一炮打响，在全国范围内展开了一场保健品营销大会战。

　　 1995年5月18日，巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告，一次推出电脑、保健品和药品三大系列30个新品，而其中又以保健品为主，一次推出包括减肥、健脑、醒目、强肾、开胃12个品种。

　　 不到半年，巨人集团的子公司就从38家发展到了228家，15天内，市场订货量突破15亿元。1996年初，史玉柱发起“巨不肥会战”，以“请人民作证”的口号再一次在全国掀起保健品热销的狂潮。

　　 这次保健品业“激情会战”，造成了保健品业又一个销售高潮，并成就了史玉柱。但是，同时也将大批低劣、假冒、无质量保证的保健品企业，清除出市场。

　　 “巨不肥会战”，引发了消费者对保健品质量的关注，考问了中国保健业的“诚信”问题。在保健业一片混乱和声名狼藉中，中国保健业向“规范”、“诚信”之途，迈出了第一步。

最花哨的传播：白加黑，概念营销的奇迹
　　 1994年，第一盒新感冒药“白加黑”在江苏启东盖天力片剂生产车间下线。

　　 在“白加黑”面市之前，市场上的感冒药已经有不下几十种，在市场上站稳了脚跟的著名品牌也有10余种，如“康泰克”、“帕尔克”、“三九感冒灵”、“康得”、“感冒通”等，且都已有了相当的知名度。怎样才能“柳暗花明”？市场给了“白加黑”一个难题。

　　 科学家阿基米德说：给我一个支点，我就能撬起整个地球。虽然没有实践，但是却留给后人无数的幻想。

　　 而“白加黑”凭借一个新鲜的概念支点“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，难以置信地撬动了整个中国感冒药市场：上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，成为广大消费者一致认可的感冒良药，走向“柳暗花明”。这在中国营销传播史上堪称奇迹，在营销界产生了强烈的冲击！

　　 回头观望那个年代，一个概念引发一个市场的传奇似乎每天都在上演。“让盘子唱歌的洗洁精”是雕牌洗洁精；经过27层净化的是乐百氏；有点甜的水是农夫山泉……而营销者和企业对概念的执着追求也拉动了概念在市场上的地位。

　　 概念是在营销传播诸多环节中能彰显产品（品牌）核心利益、具有高度传播价值的信息。因此可以说，最大限度地发挥概念的传播价值，对于提高营销传播过程中信息传递的准确率和效率意义重大。靠一个概念拉动市场也不一定不是一个可行的策略。

　　 但是，对任何事物都不能太过于着迷，因为，着迷的背后往往是理性思考的缺失，而对利润的崇拜、对销售业绩的追求让企业和销售人员把太多的精力放在了眼前的实惠上。毫无疑问，能有效启动市场并聚焦眼球的的概念受到了营销者的钟爱并开始风靡。而整体营销战略和策略的缺失却让很多企业慢慢体味到迷茫的痛楚。

　　 由于目前市场信息的通畅和游移资金的大量存在，随着时间的推移，一定会出现大量跟风者，而这必然导致产品同质化的越来越严重。在此时，“白加黑”过去非常引人注目的概念将变得泛化以至于埋没其中，甚至成为企业和品牌再次上升的枷锁。

　　 靠概念做不出一个优秀品牌，概念的炒作毕竟只是一个短期行为！

最寒心的价格战：长虹推倒多米诺骨牌
　　 1996年3月26日，国内彩电业巨头长虹，高高地举起了价格屠刀，降价比例高达8%-18%，降价幅度为100-850元。于是，仿佛倒下了第一张多米诺骨牌，随后，许多彩电生产企业亦宣布降价，降幅达10％～20％，国产彩电行业的大规模价格战由此迅速升温。

　　 1997年初，广东高路华接过长虹手中的降价大旗，使彩电价格进一步探底，21吋彩电跌破千元大关，29吋彩电市场亦不足4千元。1998年，康佳、TCL首先推出几种特价机型，实现了市场占有率的大幅度提高，引发其他彩电企业纷纷跟进……

　　 第一个吃螃蟹者似乎总是可以得到超乎他人想象的回报。

　　 1996年3月长虹彩电下调价格18％后，市场份额迅速增加到23％，成为当时的市场第一。而历史数据表明，1996年以前国内彩电市场上国产品牌与国外品牌的市场占有率之比为2：8，自1996年国产彩电大幅度降价后，两者之比改写为8：2。

　　 长虹作为产业领袖型企业，通过此次价格战巩固了自己的市场地位，扩大了自己的市场份额，进一步确认了自己的行业龙头老大的地位。同时，本次价格战也在很大程度上维持了国产品牌的地位，外资品牌不是后退便是无奈地选择偏安一隅。

　　 市场似乎站在了长虹一边。

　　 但是，迫于生存的压力，在这之后的市场竞争中，越来越多的企业选择了以价格为主要利器。当时，整个行业的价格战往往只着眼于企业当前的利益，对利润天生的渴求和生存的冲动让企业放弃了对自己方向性的规划。而剩下的仅仅是头脑发热之后的决策。

　　 相对于时间长、投入多、难度大的技术革新而言，价格竞争毕竟要简易得多。而短期内销售量的增加往往使企业只考虑眼前利益而放弃长远投资。可以说，当年的价格战几乎使所有的企业仅仅留有非理性的竞争思想，使企业忽视了技术开发和技术改造，甚至大方地放弃了企业的管理创新。

　　 然而，市场毕竟还是有规律可循的。风光的背后，带来的是全行业的利润下降、产业环境的恶化和全行业的产能过剩。众多家电企业由于长期低水平运营，缺乏规模与生产的集约化，生产成本难以下降，因而在市场竞争中举步维艰，甚至纷纷倒闭。

　　 可悲的是，由于宏观调控的失灵以及企业的急功近利，长虹价格战经典案例却正在不同的行业中日复一日地被复制着……