摩托罗拉借助“MOTO”这一新物语成功地为科技产品添加了新的时尚元素，加强了与新一代消费者的沟通，升华了品牌的核心价值
　　“MOTO”新物语

　　从2002年上半年开始，无论在电视广告、广播广告、路牌广告、报纸广告还是网络广告上，人们都可以看到或听到摩托罗拉一个新鲜的概念：“MOTO全新为你”。摩托罗拉之所以启用“MOTO”这一全新品牌战略，如摩托罗拉所说是为了拉近与消费者之间的距离，但更深层次的原因是摩托罗拉已经深切感受到了其品牌形象老化的巨大危机。

　　风雨路

　　自1997年以来，摩托罗拉品牌老化的阴影一直挥之不去，这还要从摩托罗拉进入中国说起。

　　摩托罗拉是最早进入中国手机市场的电讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国的手机市场最大份额。在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉相抗衡，那时的8900、9900手机被称为“大哥大”，已经成为中国手机的代名词。

　　到了1997年底，对新兴事物GSM的不同认识却使异军突起的爱立信公司一举夺取了35％的市场份额，成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座。

　　而另一北欧新军诺基亚也及时把握住了这一新的市场机会，争相拓展在这一市场上的份额，抢占了大片领地。

　　紧接着的1998年，摩托罗拉虽然及时调整了战略，推出一系列GSM手机，但无奈失去了先手，受制于人，又被诺基亚赶超而退居第三。

　　更让摩托罗拉感到巨大压力的是刚刚杀入中国市场的手机新锐诺基亚也已超过了摩托罗拉。

　　消费者已隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了。

　　如果把摩托罗拉老化的原因简单地归结为其在GSM上的失误，这种看法是很片面的。事实上， 摩托罗拉品牌老化的成因是由多方面因素造成的，这包括：摩托罗拉最初的产品载体一定程度上固化了消费者心目中所形成的品牌形象；摩托罗拉的中文译名比较直白和繁复；摩托罗拉身上还保有产品导向时代的工程师情结；手机市场的变化以及诺基亚的冲击强化了摩托罗拉品牌老化的印象等。

　　尝试

　　工程师情结在某种程度上束缚了摩托罗拉的品牌创新，摩托罗拉总不情愿弱化其科技营销的主题。在挖掘出“MOTO”这一品牌创新法宝之前，摩托罗拉做了许多有益的尝试。

　　科技是摩托罗拉最大的优势，这绝不能轻言放弃。在定位于有科技含量的基础上，借娱乐界大牌明星捧场V998的新闻发布会，以增强品牌的时尚感，加强与年轻一代的沟通。

　　先是请万科老总王石参做6288手机的广告代言人，强调使用者的身份、地位，随后在广告策略上以外型(小狗篇)、WAP功能(海外订票篇)来大造其势，强力促销。1999年新年来临之际接连三款新品的推出，挽回了市场占有率持续下跌的颓势。

　　为了更好地贴近消费者，了解消费者，摩托罗拉历时三年，针对消费者的需求，进行了跨越35个国家的全球性市场调研，对移动通信消费者进行了市场细分，把消费群体基本上分为四大类，即：科技追求型、时间管理型、形象追求型、个人交往型。

　　随着手机外型功能的进步与发展，衍变出了各种文化价值与内涵。手机逐渐成为消费者表现个性和气质的工具，在一定程度上成为消费者自身定位的象征。摩托罗拉按照消费者的需求相应推出了四大目标品牌——天拓?ACCOMPLI ?、时梭(TIMEPORT )、V.(V dot)和心语(TALKABOUT )。目前这四大目标品牌都已经拥有了各自的代表性移动通信产品。

　　经过多个品牌的丰富，摩托罗拉的品牌识别获得了一定的成效，给消费者留下了新的印象，但还是未能彻底地改变消费者对摩托罗拉原有品牌的印象，尤其是追求时尚、年轻的消费群对摩托罗拉的印象。究其原因，是因为摩托罗拉原有的传播策略缺乏对摩托罗拉品牌的整合，它只是针对不同的细分市场做出不同的市场定位，向各个目标市场的消费者推出新的产品诉求，包括功能性诉求、情感诉求和自我表现型诉求。因此消费者获得的关于摩托罗拉的品牌形象的感觉是零散的。

　　从品牌个性方面看，摩托罗拉如此分类，容易造成消费者对不同产品无法清楚识别，搞不清摩托罗拉已从科技型转变，是时尚的、独特的，还是大众的。

　　果然，没过多久，这一苦心规划就被打破，先是有了不在四大目标品牌中的L2000(三频手机)，现在又有了E360(彩屏手机)，样子及功能与A6188、A6288相似、应是“天拓”系列一款PDA手机干脆被命名为388(本应是天拓A6388)。至此，摩托罗拉为市场转型而精心准备的四大目标品牌渐行渐远。

　　摩托罗拉意识到有必要用同一个主题把不同的产品串起来建立一个强劲品牌特征，即有个性的品牌。

　　1998年4月，摩托罗拉开始在世界各地发布它的新形象广告，总投资达1亿多美元，持续一年，分别在美洲、欧洲和亚洲铺开。5月，摩托罗拉在北京开始了“飞跃无限”的品牌推广活动。新形象继承原品牌标志基础，但又赋予了它崭新的表现。他们希望这一新形象能使摩托罗拉“年轻20岁”，“飞跃无限”也融入了摩托罗拉人重塑辉煌的梦想。

　　“MOTO”诞生

　　摩托罗拉一直在努力追求自身品牌的创新与发展。经过长期的实践和求索，摩托罗拉终于挖掘出以“MOTO”为载体的品牌创新法宝，赋予了摩托罗拉全新的品牌内涵。伴随着V70手机的上市，摩托罗拉公司开展了以“全心为你”为宗旨、以“MOTO”为代号的大规模品牌推广活动。

　　“MOTO”来自于台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音，经摩托罗拉公司提炼、加工成品牌价值新主张后再向消费者传播。

　　“MOTO”的推出充分体现了摩托罗拉公司更进一步以消费者需求为导向的品牌战略理念。“MOTO”的定位层次也是选择了具有强大消费能力的人群——新新人类的时尚青年。新新人类具有独特的价值观与信仰及独特的行为和兴趣。追求新的生活方式，要求改变自己人生层次是一群年轻人的目标。要在他们心中树立品牌，就要找到他们的动心之处。适合他们的消费语言以及消费方式便应运而生。

　　中国市场是摩托罗拉在全球率先推广“MOTO”概念的地区，这不单单是因为“MOTO”源自于台湾。据调查，手机市场上的消费族群可以划分为六大类，他们分别是：“传统人士”、“重视社交生活人士”、“追求卓越人士”、“时尚好动人士”、“追求享乐人士”、“积极进取的商务人士”。

　　根据调查，“传统人士”在欧洲分布最多；“时尚好动人士”与“追求卓越人士”在美国很普遍；而“重视社交生活人士”、“积极进取的商务人士”、“追求享乐人士”在亚洲最多。而在亚洲更出现了一个新群体——时尚青年，该群体交叉存在于前六大手机消费族群之间。

　　从品牌理论的角度来看，“MOTO”这一品牌战略的推出，是摩托罗拉公司对其品牌识别实施的时间管理。它是在新的市场形势下，对摩托罗拉原有品牌的强化和扩充，并赋予更能打动消费者的新元素。

　　摩托罗拉“MOTO”概念的传播是其调整品牌识别、为摆脱品牌老化的尴尬局面而采取的有效传播措施。配合新的品牌战略，摩托罗拉公司推出一系列新产品。打响头炮的是以旋转机盖、圆形显示器和透明键盘为特色的V70手机，广告更是以前卫的形象尽力突出产品的“酷”，以吸引年轻人的注意。摩托罗拉近期推出的产品还包括：可定制面板和铃声的低价位手机C330、“永久在线”的彩屏T720及该公司首部3G手机A820。

　　为了将“MOTO”这一品牌新理念更快、更广、更猛地传播开来，摩托罗拉祭起了用广告树立新形象的利器。摩托罗拉的“MOTO”广告战气势迅猛，新品牌手机以“酷”、“新”的口号席卷了各大媒体，甚至不惜动用获奥斯卡提名的大牌演员和导演来做宣传。

　　首先使用电视广告宣传“MOTO”的整体形象，让消费者认识、了解“MOTO”是摩托罗拉公司提出的新消费语言，它代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念。之后，摩托罗拉公司陆续推出以“MOTO”统领的各个新产品的广告。每个广告都有其独特的广告词，如V70的“世界因我不同”、T190的“给你表情给你颜色”。“MOTO”的广告创意新奇出色，抢尽了消费者的眼球。

　　除了在传统媒体上广泛宣传推广“MOTO”，为了进一步接近时尚青年，摩托罗拉扩展了广告传播通路，赞助各类时尚娱乐节目，加大了户外广告的投放。摩托罗拉还贴近时尚青年的生活，在DISCO厅、酒巴、演艺场所等时尚青年常出没的地方时常可以看到“MOTO”的身影。

　　而“MOTO”在互联网上的物语打造显得更为出色。

　　摩托罗拉的网站不但是为消费者提供摩托罗拉公司各种信息(包括公司的动态、推出的新产品的情况等)的媒介，还是一个为摩托罗拉俱乐部会员消费者提供互动的、个性化的、及时的信息和反馈的场所。

　　摩托罗拉用户或非用户可以通过摩托罗拉网站注册为会员浏览信息、在新浪商城俱乐部专区享受特惠、阅读DM《感受》杂志、打俱乐部热线800电话……一切营销工具的组合运用达到了“最大化营销”。

　　摩托罗拉CEO克里斯多夫.高尔文为摩托罗拉制定了五大赢利计划，其中一条就是稳定客户。体现在营销策略上就是实现一对一的直效营销。一个远景型公司(Visionary Company)必须为稳定客户做出努力。

　　为此摩托罗拉的营销服务策略全面升级。摩托罗拉公司正式发布的2002年手机服务策略和主要举措显示，其在手机服务市场率先推出全面、到位、个性化的解决方案，以服务展示人性关怀。值得关注的是：摩托罗拉的服务策略已经远远超越了售后维修为主的传统观念，消费者将享受到更实惠的手机服务。如：将手机中的通讯录、记事本等信息资料与个人电脑保持同步；制作发送音画短讯；挑选满足个性喜好的上百种铃音和屏幕保护，使用户手中的心爱的手机更漂亮、更加与众不同等增值服务是摩托罗拉今后全力推广的主要服务内容，力求为消费者带来充满科技魅力、更加体贴、更加人性化的增值服务。

　　同时，摩托罗拉创新式地选择直复营销作为锁定目标消费群的利器。

　　《感受》(IN TOUCH)杂志就是摩托罗拉公司专门为摩托罗拉俱乐部会员及对其产品和服务感兴趣的手机用户编辑的。在每季的《感受》和它的增刊和副刊里都会领略到最IN的通讯生活，让会员感到不仅仅拥有手机本身，还有更多……比如手机配件的88折优惠、延长保修期一年、套餐等服务，在网上的“MOTO”乐园寻找个性、自由、年轻、时尚，网下信函传情达意，便捷的俱乐部热线。摩托罗拉俱乐部一直致力于推行“一对一”式的沟通，让每位会员都领略到作为摩托罗拉手机用户的温馨与快乐：随刊赠送50万份礼品“笔记书”(My Book)、羽.泉摩托罗拉俱乐部歌迷会、CBA明星见面会、完全铃音手册、eLong全国酒店预订优惠卡……

　　摩托罗拉的品牌创新之路走到了一个新境界。新“MOTO”物语广泛宣示了摩托罗拉贴近消费者的推广战略，充分演绎其智慧演绎、无处不在的品牌理念，拉近了摩托罗拉和消费者之间业已疏远的距离。

　　“MOTO”用一种消费者自己的语言向消费者传递着摩托罗拉公司的全新理念，它的推出反映了摩托罗拉公司新的品牌战略，重新塑造起一个亲善的形象，使之更加融于顾客心中。借以扭转原来摩托罗拉重视科技、缺乏对人性的了解、没有个性感与亲情感的品牌形象，为摩托罗拉这个消费者认为老化的品牌加入时尚、人文、年轻及亲和力的品牌特色。这种策略可以视作一种应对在与诺基亚的竞争中处于下风的品牌重塑工程，对于摩托罗拉的崛起将起到重大的推动作用。