世界上有价值的品牌是一个巨大的杠杆，它能撬动人类发展的车轮。２／３的世界最有价值的品牌出自美国，美国成为世界上最发达的国家；众多服装品牌云集巴黎，法国成为最迷人、最高雅的王国。品牌价值连城主要是因为品牌有产品力、销售力和形象力。为此，现在是该运用品牌形象提高竞争力的时候了。

　　把“死物质”理念提升到“活手段”理念

　　现在对品牌有“死”与“活”两种理念。一种理念，品牌就是好商品；品牌就是有知名度的好商标。这种理念必然把品牌当作“死”的好商品、“死”的好物质。另一种理念即美国最权威的营销专家Philip Kotler所说：品牌是一种营销沟通的手段和工具，塑造品牌将使营销沟通更加有效，品牌传达的信息是立体的、全范围的，它包括３层结构。第一层是品牌的识别，它是要将一种品牌同另一种品牌区别开来；第二层是品牌形象，它是品牌所暗示的象征意义；第三层是品牌个性，这是更深层次的沟通方式。品牌形象是品牌性格的载体，品牌性格则是品牌形象的灵魂，而通过特殊的性格即个性，可使其更加鲜明而有生命力。这是一种工具和手段的“活”理念，既然是手段和工具，就可以利用它打造一切。

　　“死”商品理念和“活”手段理念是两种不同的理念。两种不同的品牌理念决定了品牌的不同理解、目的和打造。

　　理解不同。“死”理念只把品牌当作好商品，简单、单一，而“活”理念则把品牌当作沟通营销的手段和工具，可以灵活运用。商品主要是体现使用价值，因而它是一种被消费的“死物”。而手段和工具主要是用来传递各种信息。因而它是一种“活”的传播手段。

　　目的不同。“死”理念把品牌只当作物质的代名词，因而选择品牌就是为了消费，没有其他目的，而“活”理念则认为品牌是一种手段和工具，对品牌不仅要追求物质的使用价值、传递物的信息，更要追求文化附加值，还要从消费品牌中追求快乐，追求一种生活方式等等。

　　打造不同。按照品牌只是好商品代名词的认识，企业的全部管理和经营都在商品的物质上下功夫，都在产品质量上做文章，好酒不怕巷子深嘛！而按照“活”理念，打造品牌，除在提高产品质量上下功夫外，还要打造品牌形象、塑造品牌性格等。

　　“死”理念打造品牌的惟一目标是使用商品，为此，打造出来的品牌是一种没有鲜活形象、没有动感性格的“死物”。因而这种品牌必然不会使商品人性化，没有灵气，没有生命力，没有辐射力。而按照“活”理念打造品牌，主要是在必保物的质量基础上打造文化和精神的符号价值，树立与众不同的独特品牌形象，形成民族文化的个性性格，这样品牌就有形象动感和个性性格，鲜活起来，因而就会形成品牌人性化，有了“生命”，也就有了吸引力、诱惑力，不受地域和国界的限制。

　　如果只从物质角度讲，我们完全可以制造出比麦当劳、肯德基更好的食品，但为什么中国荣华鸡挑战肯德基、红高粱挑战麦当劳、汾煌可乐挑战可口可乐等都偃旗息鼓了呢？看来世界名牌上有一层文化和精神面纱，它像蒙娜丽莎的微笑，说也说不清楚，越是说不清的东西，魅力越是无穷，这就是品牌形象和性格竞争力的魅力所在。

　　把“单一物质”理念提升到“文化精神”理念

　　在美国，几位经济学者围绕“万宝路香烟为何销售长久不衰”展开一场争论，一位学者说主要是质量好！另一位学者说主要是名牌创造了“美国西部牛仔形象”！为此有人做了一个试验，把同样质量的万宝路香烟，分别装在原包装和白皮包装内。结果原包装销售了７０％多，白皮包装只销售了２０％多。这说明同一种产品，有没有品牌差距很大。

　　同样质量的商品，打上两种品牌，为什么价值会天地之别呢？甚至质量比品牌产品好的商品也卖不过品牌产品呢？这就是品牌深奥的秘密和魅力所在。那么品牌为什么魅力无穷呢？

　　品牌包含着民族文化和质量文化的内涵。打造品牌，不仅需要科技、质量、管理、市场等等，更重要的是靠产品设计中、制造中、销售、服务过程中积留、聚合、选择、发展民族优秀文化、企业文化特色等，还有产品设计文化品位、企业文化艺术、领导人文化素质、人格力量等文化要素等。

　　品牌实现了人格化。人们都说文如其人，世界最有价值的品牌实现了品牌如人，这个人是企业大写人的化身——企业精神和企业文化。产品转化为商品，为的是为人服务，而人是有生命的，因此，要想使品牌占领市场，必须使无生命的商品具有生命意义及其价值。这就要让品牌实现生命化、人格化即人们常说的物化。品牌生命化、人格化的最高形态就是人性化，为此，品牌随之就要人性化，人性化的最好实现过程就是从品牌设计到创造、从制造到销售具有民族、人性的个性化。越是个性化、典型化就越接近消费者，为此，大凡成功的、出名的、称为世界公认的品牌就越有个性，也就越有魅力。

　　品牌会被人神化。人们会对杰出的、有特殊贡献的领袖人物和名人、科学家等等顶礼膜拜，人们对歌星、球星等等的表演会狂欢、追逐等等，近而崇拜敬仰等等。发展到一定程度就会对这些人神化。品牌既然能人性化，因而人们对品牌也必然会从热爱、爱不释手到顶礼膜拜，从迷信再发展到神化，万宝路香烟的高质量和文化品位树立了一个美国西部“牛仔”男子汉形象，抽烟的人原来是拜物（产品），但这个物非常的好，而且这个物是以人性化的西部“牛仔”男子汉形象出现的，人们就会从崇拜物慢慢转化为崇拜西部“牛仔”，以“牛仔”为偶像。但这还不够，这个偶像确实又给消费者带来了高品位文化和精神追求、人性的享受，于是消费者又会把万宝路升华，神化就会出现。这时从崇拜物到崇拜人再到神化就会完成。必须指出，神化并非１００％的符合实际，可能只有６０％以上符合。这就使品牌产生了魅力和神秘。