在当今日益激烈的电信市场竞争中，增值业务品牌已成为客户关注的热点，成为联系电信企业与客户的不可缺少的桥梁。在现代营销商战中，杰出的品牌则分外引人注意，为人们所青睐。

品牌对一个电信企业来说，是一笔难以准确估计其价值的巨大的无形资产。品牌的创立、打响、维持已成为电信企业日常经营的重要组成部分；时至今日，我国的电信企业经营者才开始树立起了品牌经营意识；品牌经营的成功与否直接决定着电信企业的追加盈利。越是成功的增值业务品牌，电信企业市场占有率越大，盈利能力就越强，从而使电信企业的市场竞争力就越强劲，如此良性循环的结果当然是强者恒强。

打造电信增值业务品牌的市场时机成熟

1．先进的网络技术和社会化大生产，为增值业务品牌占有越来越多的市场份额提供了客观物质条件。

电信增值业务品牌是先进网络技术和经营管理方式的结晶，物化了电信企业各类优秀的技术人才、经营管理人才和广大职工的聪明智慧。它们在网络技术设计上，大多具有独特、超群、高效化等特点，在经营管理方式上，完全突破了自成生产体系，建立起发达的社会化协作的价值链，来培育和发展自己的品牌业务。先进的网络技术和社会化大生产，为品牌业务占有越来越多的市场份额提供了客观物质条件。同时，电信企业普遍具有极为强烈的扩张市场、提高占有率的主观愿望，而品牌业务在市场上的高份额可以给电信企业带来巨额利润，这正是电信企业努力追求的基本经营目标。增值业务差异化在竞争中具有极为重要的作用，促使电信企业千方百计创造质量优越、独具特色的品牌业务。

2．电信增值业务品牌商标所蕴含的特征就是高质量，它能极大地满足客户的需求。

这里的“高质量”是一个综合概念，是在质量、款式、价格、服务、信誉等一系列方面为客户提供最优异的消费。因而品牌商标是客户心中的“上帝”。

品牌象征商品的信誉。品牌商标由于得到整个社会的认可和推崇，于是在客户心目中起了微妙的变化。只要是品牌，人们就自然地认为是同类商品中最好的，就应该是价码最高，有时甚至忽略了商品本身的品质而只认牌子，因为品牌标识本身就已经部分或全部地满足了客户的需求。这足见品牌这个“上帝”的威力！

电信企业是品牌增值业务的设计者、生产者和推广者。没有电信企业的奋力拼搏、成功开拓，任凭什么高明的品牌战略，都不能变成真正的现实。怎样才能充分发挥电信企业的作用？最关键的一条就是要树立起强烈的品牌意识，要教育全体职工，使每一个人都清楚地知道，在现代市场经济激烈竞争的环境中，驰名商标犹如无坚不摧的开路先锋，是电信企业开辟、占领和不断扩大市场的重要手段；它又好像威力无穷的法宝；是电信企业竞争取胜、获得巨大效益、迅速成长的重要保证。因此，经营一个成功的电信企业，就要拥有一个或几个打得响、过得硬的品牌，并能熟练运用品牌战略。其理由主要有以下方面：

①商标起着重要的导向作用。商标从其起源来说，它是商品生产者为了将自己的业务同他人生产的业务区别开来的一种标志，代表着一定业务的特色。因此，在许许多多厂家生产的同类业务中，少数牌子成为品牌之后，客户选购自己满意的商品，实际是在选择自己满意的牌子。在这个过程中，品牌就成为广大客户刻意追求的对象。它是无声的商场引导员，把客户的购买欲望吸引到品牌业务上来。正因为商标对消费行为起着重要的引导作用，所以厂家都很注重给商品起一个好名字，将其视为企业的一项重大经营决策。在发达国家如美国、日本等都设有专业机构为企业命名提供咨询。

②品牌是企业成功的重要标志。驰名商标，能够产生普通商标所没有的重要作用，即品牌效应。这将给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉以及社会地位，表明品牌拥有者在商界的巨大成功。

3．电信增值业务品牌是一种重要的知识产权，是一笔巨大的无形资产。

从表面上看，电信业务品牌只是一种标识、一种符号，其实它是一种实实在在的巨大资产。这是因为，品牌是高度创造性劳动的结晶，在经济活动中具有多重使用价值，属于知识产权的范畴，同其他可以有偿转让的产权一样，能够在价值形式上予以量化。

据有关机构1998年的评估，“万宝路”商标的价值达210亿美元，相当于其年营业额的两倍；“可口可乐”的价值是838亿美元，约为该公司年营业额的3倍；微软的牌子值566亿美元，比其年营业额大约高了近一倍；美国电报电话公司(AT&T)商标价值是241亿美元，几乎是其营业额535亿美元的一半；品牌的价值如此之高，以至美国福特汽车公司在1999年竟以35亿美元的价格，购买了总资产只有5亿美元的美洲豹汽车公司，其目的是借“美洲豹”作为高档名车的牌子，为福特公司扩大市场效力。

这个事例说明，有些驰名商标的价值远远超过了其公司有形资产的价值。品牌具有如此高昂的市场价格，这一事实说明，电信企业应该像重视固定资产投资那样，高度重视电信增值业务品牌开发的投资。要把创品牌作为电信企业的百年大计来对待，用今天的高投入换取明天和将来的更高、更持久的产出。

4．成功的营销必须以成功的电信企业为后盾，成功的电信企业才能培植增值业务品牌。

在市场营销中，人们对电信企业从事营销人员的知识、素质、技能提出了很高的要求。只有具备一定素质的营销人员，才能从事现代营销这一非常艰巨的工作。市场营销在很大程度上打的是品牌商战，而成功的营销策划必须依靠高素质的营销人员，这一切都是成功的电信企业重视人才培训与创新的结果。

重铸电信增值业务品牌营销理念

在未来的电信市场竞争格局中，各家电信企业必须具有竭力打造增值业务品牌的紧迫意识。所谓品牌营销，是指以创建品牌为宗旨，将业务转化为品牌，巩固、提高品牌的竞争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程。

从表象上看，品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个价值流动的链条，是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。电信增值业务品牌主要由以下三个部分构成：因此，品牌营销是指：在动态地了解市场营销环境的基础上，借助特定的业务与服务功能、特定的电信企业及业务形象，影响和培养特定的客户心理，从而形成具有电信企业自主知识产权和明显的市场吸引力及竞争优势的品牌。从这个意义上讲，品牌营销是一种以培育和经营品牌为核心的系统工程，在这一过程中，必然存在一个价值传递的链条，在这里我们称为“品牌价值链”。实施电信增值业务品牌营销解决方案，首先必需重铸品牌营销新理念。

1．实施品牌营销，有利于提高电信企业经济运行的质量和效益。

品牌效应是市场消费取向的直观反映，是业务优胜劣汰过程的具体体现。品牌业务是电信市场对电信企业业务质量和信誉的认同，是电信企业内在水平、素质、管理等综合指标的客观反映。创立品牌，实施品牌战略，无疑有利于电信企业综合素质的提高，有利于经济运行质量和效益的改善。特别是当前市场竞争的时候，品牌业务能够以其良好的信誉开拓市场，并获得金融资金的支持，使电信企业在市场竞争中处于强势，拥有发展的巨大后劲。

2．实施品牌营销，有利于构筑电信产业经济新一轮的发展战略优势。

品牌业务是质量、信誉、素质的集合，是市场、效益、发展潜力的显示。以品牌业务为龙头，组建资产一体化、市场为导向、多元经营的现代电信企业集团公司，是加快实施电信企业组织结构向现代化转移的重要手段，是产业结构向五高产业（高劳动生产率、高人均创利、高资产利润率、高科技含量、高关联度）转移的重要环节。例如，中国电信以宽带互联网为龙头，对宽带业务的投入已远远超过传统的固话，并策划“互联星空”增值业务新品牌，联合多家内容提供商，推出固网短信“家家E”等系列业务，开辟了新一轮的发展空间。

3．实施品牌营销，有利于加快业务结构的调整优化。

开发适销对路新业务，扩大品牌优势业务，是调整业务结构向“两栖三高”（即国内适销、国际适销；高效益、高市场容量、高科技含量）转移的重要途径。培育一批规模大、水平高、效益好、国内外市场打得响、覆盖率高的拳头增值业务，建立一批以拳头品牌增值业务为龙头的现代化的电信企业，无疑将为构筑起新一轮的电信产业经济腾飞，奠定良好的基础。中国联通将CDMA1X网络升级，在以此为轴心的价值链上，创新并提供彩E、多媒体邮箱等特色品牌业务，以此争夺越来越重要的无线数据增值业务市场。

4．实施品牌营销，是市场竞争的必然手段。

众所周知，品牌是一个全优的综合概念，它要求在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率方面均有优异的表现。品牌识别上的优势是其取得市场强势的基础，并能转化为营销优势，其价格定位、市场占有份额，都是一般品牌难以企及的。电信企业只有下大力气创造品牌，才能提升电信企业的形象，在激烈的市场竞争中生存下来，并获更多的发展机会。例如：为了能够与中国电信“宽带极速之旅”相抗衡，中国网通正式宣布启动起新的互联网业务品牌“宽带中国CHINA196”，其具有覆盖面广、速率高、大容量接入能力，是可提供各类宽带业务的新一代互连网络。

塑造品牌是电信企业营销战略中的最高目标，它的塑造成功，将使增值业务获得打开市场大门的“金钥匙”。电信市场经济是竞争性和开放性的经济。竞争是市场经济的本质要求和基本运行机制，是市场得以发挥作用的基础。电信企业的竞争实际上是业务竞争，业务的竞争亦即是品牌的竞争。品牌战略的积极实施，是电信企业在公平竞争中不被淘汰的基本手段和正确选择。

电信增值业务品牌价值链的构建

1．品牌价值链涵义与意义

“价值链”概念是由美国哈佛大学的迈克尔·波特提出的，是作为企业的一种分析工具，用以识别创造客户价值的各种途径；是一个集合了后勤、设计、生产、销售、送货和支持其业务等而采取的一系列活动的活动链。在品牌营销中，也存在法这样一个链条，在这里称之为“品牌价值链”。

每一个电信企业进行品牌营销时，不仅涉及业务品牌设计、推广、保护等活动，还涉及其人力资源开发、技术开发、采购、后勤、生产销售、服务等活动，这一系列活动就组成了“品牌价值链”，而对“链”各环节、各方面的价值创造过程则称为“价值链营销”。它并不是各种独立活动的简单集合，而是相互依从的活动链构成的一个价值系统。所以使客户满意，不仅取决于每个职能部门做得如何，更取决于不同部门间的协调，价值链内部是相互联系的，价值活动是由价值链联系起来的。价值链内部的联系反映了协调各种活动的需要。总之，品牌营销不仅是销售部门的事，不是仅仅负责制定促销导向的营销组合，而是在客户价值目标的驱动下，负责制定和管理一个卓越的价值系统。

2．电信增值业务品牌价值链的构建

电信企业的任务就是要检查每个“价值创造活动”中的成本与效益，并寻求最佳途径。其成功不仅仅来自于各个部门、环节的效益，还有赖于各个部门之间的协调程度。当然，电信企业除自身的价值链外，还需通过其供应商、经销商和最终客户的价值链的竞争优势，只有内部价值链和外部价值链各自以及两者间的和谐统一，才能使客户满意，获得最大利润。

电信增值业务品牌价值链的核心，是使客户满意。进行品牌营销，展示品牌诉求利益点，必须切中客户心理或欲求，倾听客户的声音；并通过创造一个概念或是倡导一种理念，为增值业务带来独特的价值观或欲求，使得增值业务与同类业务拉开距离，让竞争者无法效仿，达到品牌稳定。

通过价值链分析、识别客户，为客户创造独特价值，同时通过对客户价值信号分析以明确客户追求和认同的价值。电信企业可以通过增值业务价值链影响客户价值，降低客户成本，提高客户价值和客户效益，进而增加客户满意度。

3.电信增值业务品牌价值链营销，应注意以下几点：

（1）重点分析市场需求。市场在不断地变化，新的需求会不断地出现，业务只有让客户满意，围绕客户做文章，才能更好地保牌、创牌。要创品牌就必须考虑业务本身是否适合市场的需求功能。当你的业务进入市场，首先要看一看是否要去改变它，业务在某一市场会做出反应，要根据市场的不同点有针对性地进行改变。这仅仅靠广告或行销包装是不可能达到的。品牌的基础是保证业务的高质量和可靠性，业务只有及时调整、变化，才能符合市场的需求，才能在市场上进行成功的竞争。

（2）保证各种信息的一致性。大量有关业务的信息使客户无所适从，电信企业为客户在价值链开发的独特性价值被淹没在信息的海洋中，客户视而不见。客户“浅尝”式的处理营销信息的方式，要求电信企业所传播的有关业务或服务的信息必须清晰、易于理解。必须保持三个一致：各种信息必须一致；业务的使用标准与目标客户的价值判断必须一致；业务的实际价值与客户的体验价值一致。必须在客户价值的驱动下，以客户利益为中心，对传播信息进行整合协调，确保品牌与客户的每个接触点都传达的是一致的有效信息，从而培养品牌的诚信度；赢得客户的信任感、亲近感。

（3）售后服务的连续性。这要求电信企业应更周到、充分地解答客户的咨询，更专业化地介绍业务的结构、功能，加以详尽准确地讲解、使用及保养知识。在服务优势上加大力度，从而增加品牌影响、推动品牌销售、促进品牌的发展。

（4）价值链营销的动态性。电信企业品牌营销的目的就是通过创造业务，而且通过其活动，例如后勤系统、订货系统、销售系统、电信企业文化等，甚至通过其行为方式和作风影响客户价值。所以品牌营销不仅仅只是品牌的宣传、延伸、转换，它的本质是电信企业各项活动的连接、传递，需要增值业务价值活动链条的动态延续；即保证链条的动态连续，使之成为一个不断循环的系统。

增值业务品牌价值链反映了电信企业市场竞争的实力：对市场的观察和判断能力、对业务投资的谋划与决策能力、研究与开发能力、质量控制能力、营销传播（沟通）能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制能力等。所以，必须保证品牌价值链的连续、动态性。

电信增值业务品牌营销的策略

当前，电信增值业务发展方兴未艾，为了应对市场竞争，电信企业必须实施品牌营销策略。

1．品牌的广告策略

广告以其特有的渗透力和扩张力被看作是扩大电信企业知名度，提高增值业务市场占有率的有效手段。任何品牌的产生、发展及其保护都离不开广告。越来越多的电信企业不得不注入巨额资金进行广告宣传，去赢得客户。没有广告，世界上就不会有品牌商品。国内外许多驰名品牌，无一不是借助广告扬名的，如著名的可口可乐、万宝路、索尼、宝洁等外国业务和国内海尔、康佳等。在知识经济时代，广告是一项高智力的产业，为知识性业务创造品牌就显得更加重要。因此，我们要借助广告催生强大的品牌。

广告媒介策略，是指根据业务的市场定位，对广告媒介进行选择搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。

①媒体习惯。媒介传播范围的大小，发行量的多寡会影响视听人数，媒介的社会文化地位与广告的读者层（视听层）的适应程度，影响广告效果。媒介的社会威望则对广告的影响力和信任程度有重要影响。在日常生活中，人们常常根据自己的职业、兴趣、文化程度和所在的社会阶层来选择媒介，这种不同的媒体接触习惯对广告效果的影响很大。因此弄清客户的生活习惯和接触媒介的习惯，有助于正确选择媒介。广告对象与媒介越接近，广告效果越大。如一些世界级品牌的业务，它们的消费对象主要是高收人阶层。如果在一本针对高收入人士的时尚生活类杂志上刊登平面广告，可能比电视广告更有效、更省钱。因此，媒体对受众的效力是信息爆炸社会中，电信增值业务广告要注意的一个关键问题。

②媒介组合创新。电信增值业务在实施广告宣传时，不应当只使用一种广告媒介，而应当采用多种媒介，不断加强广告印象，增强广告效果。如可以通过网络媒体，配以电视广告及POP广告，形成广告攻势。例如，中国移动推出“彩信”MMS新业务以来，就是采用多种媒介组合的宣传模式来运作的。

2．品牌多样化策略

品牌多样化策略，是指电信企业在各种增值业务上，创立不同品牌的策划活动。采用品牌多样化策略时，其市场优势在于：

（1）可以培育市场，克服单一业务品牌单独培育市场力量单薄的弊端。
（2）多个品牌可以最大限度地覆盖市场，可以多占领电信市场空间，提高市场份额。
（3）多品牌策略适应了每个不同细分市场上不同消费需求，为客户提供了更多的挑选空间。
（4）多品牌策略限制了竞争者的扩展机会，提高了竞争者的加入障碍。
（5）多品牌满足不断求新求异的客户心理；不断变化的市场流行，就是新品牌不断出现。
（6）多品牌策略降低了市场风险；多品牌的业务之间互补性大，某一品牌的失败不会危及其他品牌的业务。
（7）多品牌中有的是电信企业重组带来的，出于对已有的高知名度品牌的尊重，往往保持原有的知名品牌。

电信企业在运用多品牌策略时，要注意以下几个问题：

（1）培育每个新品牌，需要电信企业为之付出长期大量的投资。力戒过多的、长期的广告宣传费用投入，避免使企业感到难以承受着财力风险。
（2）每个独立品牌的市场（市场细分中的子市场）的容量要足够大，使销售收入足以支持其品牌的推销费用并盈利。
（3）每个品牌所代表的业务要有差异，即使业务本质没有差异，也至少让客户感到他们有明显的差异。电信企业推行品牌多样化策略的目的，就是用不同品牌分别去占领不同的子市场，争取市场份额总和最大化。各个品牌的业务必须有明显的差异，各个子市场才能边界明显，才不会导致各个子市场的相互重叠。

3．品牌技术创新策略

品牌代表了企业实力，反映了企业的信誉和技术管理水平。但是回首国产商品的品牌在过去十几年里的发展轨迹，有的像流星一样，淡出了人们的视野，究其原因，是由于许多企业在进行品牌营销时，只知道巨额广告投入，对公众进行疲劳轰炸宣传，忽视品牌技术创新。每个商品都有其市场生命周期，都会由导入期经历成长期、成熟期，逐渐走向衰落。而品牌的生命力，主要就体现在业务的技术创新能力上。如一些百年品牌西门子、杜邦能持续下来的真正魅力不是牌子本身，而是业务随着时代的发展，不断技术创新而使生命力得以延续，也使品牌百年不倒。海尔是我国企业中最注重技术创新的企业，每年技术开发占集团销售收入的4％。目前海尔冰箱业务平均每隔7天就开发一种新型号，现已有6大系列，4000多个品种。诺基亚认为一旦3个月不推出新业务就会失去市场，所以他们不停顿地创新。没有业务技术的不断创新，就没有品牌的常青树。因此，目前中国电信率先设立“VIP客户技术支持中心”，以实现零距离服务贴近客户，达到零中断优质保障客户的服务目标。

在西方国家为避免品牌退化，许多企业把“市场”引入内部，各创新小组为争取市场而竞相开发新业务技术。宝洁公司认为，内部竞争是避免品牌退化的唯一方式。该公司实行品牌管理制度，不同品牌竞争激烈，尽管在同一公司，但公司高级管理层绝不向任何一个品牌经理透露其他品牌的内部秘密。惠普公司内部竞争方式是，创新小组将业务卖给公司的销售人员。销售人员如对业务不看好，可以对业务创新者说“不”，迫使创新小组绞尽脑汁。

以充满活力的内部竞争取代墨守成规的管理行为，使业务技术创新经久不衰，也有助于培养员工的创新精神和奉献意识，这对电信企业的长远发展，把增值业务品牌塑造为“恒星”大有好处。

4．品牌形象整合传播策略

品牌形象整合传播策略是指在市场传播中，由以商业广告运作为核心让位于以整体的传播为核心。它通过广告、公共关系、大型活动、促销、设计及CI整合，面对市场进行全方位的立体传播，加深印证客户对品牌形象的认知，从而建立客户与品牌的长期忠诚关系。
例如，雅虎（YAHOO）已成为全球最著名的网络品牌，但在多年前雅虎就已确定了公司长远发展的关键是品牌和内容创新。雅虎在进行品牌宣传时的重点不在于广告，而是采取各种手段和不同媒体在不经意之间，含蓄地、友好地传达雅虎品牌。除了新闻发布会，公司从不大力宣扬雅虎在互联网领域的领导地位，并不刻意炫耀其很高的页面浏览数、访问数，还是广告收入。雅虎总是在人们意想不到的地方出现，如在机场，一个扮作司机的人站在一群等候飞机降落的人群里，举着画有雅虎黄色标识的标牌：“我不在等任何人，我只是希望你们去试试雅虎旅游站点”。这个小标牌使大众在不知不觉中感受到了雅虎的存在。
这种品牌形象整合传播策略的运用方法和技巧，电信企业打造增值业务品牌优势时应该借鉴吸取。