现在大家都在谈通路，谈渠道的建设与变革，这是个好事情，说明我们的企业开始真正将通路不畅的问题提上日程，上升到了理论高度，这将有助于我们去解决遇到的实际问题。

　　从中国葡萄酒业近年来的发展趋势来看，竞争的焦点已经从产业链的上游技术、原料等方面开始向产业链的下游转移，可以预见的是，通路将成为下一步焦点话题。因为产业链的上游因素决定了你的产品质量，而真正问题是你能不能将你的产品优势转化为品牌优势，让消费者接受你的产品。而要实现产品优势向品牌优势的转化，通路是关键的一环。所以我今天选择了从品牌的角度谈通路。

　　事实上，在企业的品牌与通路之间存在着一种相辅相成的关系，即通路支持品牌，而品牌又将反作用于通路，处理好了两者之间的关系，将出现双赢的局面，两者之间出现了矛盾，则会形成恶性循环。

　　据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已跃升为同行业前列，张裕的品牌价值为9.2686亿，新天的品牌价值为8.3401亿，张裕的品牌竞争力指数为40.95，新天品牌竞争力指数为54.15；在中国葡萄酒行业名列第一；正是在这种高品牌知名度的帮助下，2003年，成功实施“百城万店”计划，在全国100多个大中城市中开发了18000多家商场、超市终端，8000多家餐饮终端，拿到了市场话语权。

　　从新天的实际案例我们看到品牌对于通路的作用力，也就是所谓的品牌通路。那么，作为厂商，如何利用品牌知名度来加强通路建设？也就是我所讲的通路品牌。

　　一、建立一个科学、有序的品牌体系，形成“多品牌、全品系”格局，使产能优势能够有效地转化为市场品牌优势，使各品牌产品良性互动，共享渠道和传播资源，而且在互动中分别提升社会公众认知能级。

　　对于厂家而言，在分销渠道相对稳定的情况下，其维护通路所需的费用相对稳定，如果厂家的产品丰富，结构合理，则可以提高通路有效负载，同时降低成本。因为有了通路以后，企业的新产品推广起来才更加有效，这就是典型的通路支持品牌。2004年，整合后的“新天系”所属的三大品牌将全面推向市场。其中“西域”主推高端，“新天”主推中高端，“新天印象”主推时尚、前卫普及型产品。迅速实现上架产品的多品牌、全品系，满足各种消费群体的多元化需求。2003年，新天商超上架品种仅为5个，将陆续增加至15个。新天品牌作为新天国际酒业的核心品牌，必须保持一定的品牌高度。虽然分离出了低端价格产品的“新天·玛那斯”品牌，但“新天”品牌的主体和主打产品还是中端和中低端价格产品的“新天壁画品系”，通过设立“新天·尼雅品系”和“新天·尼雅五星”品系，以及规划品牌标高品款“古尼雅”，都是为了结构性提升品牌高度。由于品牌标高产品“古尼雅”和“尼雅五星品系”的价格因素不可能在渠道规模流通，主要在品牌宣传和商务公关中使用，因此，需要通过中高端的“尼雅品系”形成一定规模的渠道流通，夜场渠道，夜幕霓虹春色无限，可以夜色、绝色命名，目前命名为“夜色”的产品已经进入夜场渠道，销售情况良好。再如，节庆产品，对应传统文化消费群落，可以“欢天喜地”命名，对应时尚文化消费群落，可以“嘉年华”命名。

　　相关连接：新天国际酒业在市场推出4个品牌：新天、新天玛纳斯、新天印象、西域。新天是企业同名品牌，是新天国际酒业品牌体系的核心品牌，新天品牌的理念诉求为“现代-快乐”，品牌风格体现“稳健的时尚”，产品为传统干酒，主体市场定位在中端、中高端。“新天”品牌的市场渠道以现饮为主，兼有商超渠道。

　　新天玛纳斯是新天品牌的衍生独立品牌，是新天国际酒业的市场主力品牌，产品专供商超渠道，以超值体验的价格体系，推动葡萄酒走进平民生活。其品牌风格体现“新世界红酒的健康时尚文化”。“新天玛纳斯”品牌只供应商超渠道。

　　新天印象是新天品牌的衍生独立品牌，是新天国际酒业的市场前导品牌，产品及包装突破葡萄酒业的传统模式，探索新人类新生活需要的新红酒，其品牌风格体现“前卫的时尚”。新天印象”则是非传统瓶型的另类模式，包括纸包装干红、干白和柔红、柔白等，并有啤酒瓶装的低醇度起泡酒等。

　　西域是新天国际酒业品牌体系中的高端品牌，目的在于利用品牌名称打造西部葡萄酒的高端概念品牌，以强化产地特性的沙地葡萄酒作为产品背景，以包含但不局限于新疆文化元素的西域文化，使品牌风格、体现“文化沉淀的时尚”。

　　二、强化终端建设 提高有效负载

　　能否在新一轮市场格局的形成中占据有利地位，获得更大的分配权，关键要看是否拥有足够的销售终端。随着市场经济将社会分工变的越来越精细，专业的渠道商应运而生，他们在一定程度上左右了一个品牌的通路。而渠道商之间的相互竞争又使得渠道商自身也开始注重品牌建设。对于现在的渠道商而言,他们要的并不仅仅是利润，他们的品牌才是真正的利润。因为拥有了品牌，他们才能赢得消费者，赢得了消费者，他们才有与厂商谈判的资本。现在大家可以看到，家电行业近年来兴起了一些大型连锁卖场象国美、苏宁、大中电器等，他们拥有较强的产品消化能力和较高的品牌知名度，但并不是说他们就拥有了决定家电厂商兴衰的“法仗”，因为产品品牌决定了你的消费群体，而且他们之间同样存在较为激烈的竞争，而这些都是厂家可以加以利用的。张裕、王朝、长城之所以有目前的表现，就是因为都拥有现饮、商超、转批等多种渠道和15—18万个左右的终端，基本完成了市场的深度分销。而新天目前拥有的终端数尚不到3万家，所以，迅速高效地开发与建设市场终端网络是2004年—2006年营销工作的一项不容忽视且必须抓好的重要任务。

　　具体规划是：集中力量建设好以北京、广东、上海为中心的三大重点销售区域。长江以北，首先强力突破北京市场，通过北京辐射华北四省一市；长江以南，抓好以上海为中心的长三角和以广东为中心的珠三角市场建设。从而形成三个强有力的市场支点，搭建起重心突出，带动周边，主次结合，有序推进，梯次运作，良性发展的网络构架。

　　2004年，计划开发到10万个商超终端，15000个现饮终端；
　　2005年，计划开发到12万个商超终端，18000个现饮终端；
　　2006年， 计划开发到13万个商超终端，20000个现饮终端。

　　细化渠道，深度分销，稳定商超，强化现饮，突破重点市场，狠抓起量的二、三类店，提高终端有效负载。

　　2003年，新天通过强力推进“百城万店”计划，已经在全国近100个中心城市开发了近18000家有效终端，这些终端正逐步呈现出品牌的强势。从2004年起，新天将对现饮渠道实施独特的战略，即进一步细化渠道，迅速抢占那些销量大、经营状况佳的终端。通过营造现场氛围，推出各种针对性的促销活动来树立样板店，提升新天的销量。同时还将加大对那些能起量的二、三类店的开发力度，切实提高终端有效负载。至年底，将开发出5000-10000家这样的效益店。

　　在强力开发增加终端数量的同时，必须认真抓好落地维护工作，实现一城一策，一店一策，千方百计提高终端的有效负载。进一步细分市场，实现差异化营销，提高终端负载。针对不同区域，不同消费群体的不同消费习惯、消费心理采用不同的销售策略，确实做到一城一策、一店一策。