品牌锻造的中心工作就是清晰地规划、勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，久而久之，核心价值才会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
　　一次很偶然的机会，因为工作的缘故从客户所在之处出来已到了该吃午饭的时间，笔者和同伴在路边发现了“亮亮面馆”的招牌，瞬间勾起笔者十几年前对亮亮拉面的美味赞不绝口的记忆和食欲，遂进门欲再饱口福。但笔者进门后的感觉不象是进了一家面馆；第一视线是玻璃柜里摆放着各种菜品、酒水，然后映入眼帘的是服务台，厨房和餐厅采取的是区隔式，出炒菜的窗口挺大并紧邻服务台，在笔者点了该店特色“拉面”后，手拿小票竟然找不到做拉面的窗口，最后在指引下发现做拉面的窗口竟然在店里的一个角落里且窗口很小。面做好后笔者从窗口“领”出后却找不到吃拉面的必备调料（辣椒、醋），经询问后在窗口一边发现一个装辣椒的塑料小桶却没有取用的器皿……

　　蜚声泉城的济南名优小吃亮亮拉面，最早只是英雄山市场的一家小面馆，店主罗亮先生在精通“拉面”的基础上，根据地方特色和山东及济南人的膳食习惯，加以创新。其特点是选用鲜猪后肘拨膘精肉和后肘骨加香料熬制而成，选用油炸上等川红辣椒及香料制成辣酱，采用特级专用面粉精工细作。具有汤清爽、肉软烂、辣油红艳、香菜翠绿、面条柔韧的特点，故有汤“麻辣鲜香”，面“光滑筋道”之美誉。并且能拉出大宽、二宽、菲叶宽、一粗、二细、三毛细及荞麦棱面等七种不同种类的面条，讲究一（汤）清、二（面条）黄，三（辣椒油）红、四（香菜）绿。更令人叫绝的是这色、香、味、形俱佳的亮亮拉面只一根面条便可盛满一碗。揉面也很有讲究，有首拉面歌叫：三遍水、三遍灰（拉面剂）、九九八十一遍揉，充分说明了其制做拉面的精细程度。由于诚信经营，美味待客，当时的亮亮面馆一直顾客盈门，笔者至今还记忆犹新的是当时的亮亮拉面门前那一字型排开的食客“长龙”。只要一过中午十二点，亮亮便停止营业，往往有很多食客会“扫兴而归”。简易的棚户房、简易的用餐场地，却因美味特色使亮亮采取了限量供应的逆向营销。

　　亮亮拉面经过多年努力经营，从开业到现在已有六家分店，同时还多次获得名优小吃称号：1991年荣获济南市个体饮食优质奖; 1995年荣获济南市商业局、饮食协会评为优质产品奖；1997年荣获济南市商业局、饮食协会评为优质产品奖；1998年参加上海举行的全国厨师节荣获优秀奖，同时被饮食协会，市财贸委评为“济南十大名优小吃”称号；2000年10月在济南饮食大会上，时任市长的谢玉堂市长亲自颁奖，荣获“济南名小吃”称号。另外，亮亮拉面在多年的制作工艺基础上，精心研制、推出了各种风味不同的拉面，如红烧番茄牛肉面、咖哩牛肉炒面、咖哩鸡面、炸酱面等系列面品，　　

　　亮亮拉面能让消费者接受并认可，首先，从产品力的角度来说是无可挑剔的，只是如何再精益求精而已。另外，其品牌核心价值“健康、营养、经济、美味”较好地迎合了目标消费群体的心理需求；即使在现在，中国的消费者大多数也还属于工薪消费一族，“少花钱获得高享受”是多数人的真实想法。可以说“亮亮”具备了锻造品牌的基础支撑且还拥有众多的潜在目标消费者。但随着亮亮面馆的不断发展，在其实际经营中品牌的锻造却出现了“硬伤” ，即品牌核心价值输出错位且与企业所有营销行为之间没有形成Whole communication (整体联系)。这种营销与非整合的传播造成了品牌核心价值的淡化和错位输出，进而使自身极具差异化的核心竞争力随着岁月流逝逐渐减弱。
笔者在了解“亮亮面馆”在消费者心中的认知形象中了解到，众多的消费者对亮亮十年前的景象记忆尚存，这说明亮亮的品牌认知度不错，但对于形象认知一致反映的是“找不到当年的感觉了”。这虽然和社会发展不无关系，但总体来说还是亮亮在品牌传播中的“错位”造成的。亮亮走的是大众化消费经营，其面食最高价位是每份8元，最低为每份3元5角，菜品最高为10元，最低为3元，均质优量足。很显然，亮亮还是要继续保持其“健康、营养、经济、美味”的经营理念。但其在形象传播上却给消费者造成了视觉上的“误导”；很“大气”的店面装修、窗明几净，很具有时尚感并且全面导入了VI识别系统，统一了店面形象，仅从外观看给人的感觉是属于“面中贵族”一类。但象这种“错觉式识别”只会形成一道无形的“门槛”，将不熟悉亮亮的消费者拒在门外，丧失扩大目标市场的机会。在此，笔者不是说亮亮的店面不需要装修，而是在装修时一定要结合自身品牌的核心价值进行终端的形象展示，要作到表里如一而不是一味的追求时髦。另外，亮亮在终端店面的布局第一视线是玻璃柜里摆放着各种菜品、酒水，然后映入眼帘的是服务台，厨房和餐厅采取的是区隔式，出炒菜的窗口挺大并紧邻服务台，做拉面的窗口在店里的一个角落里且窗口很小。如此以来，亮亮的店面布局让人感觉到的是“亮亮的经营不再以拉面为主了”。

　　竞争战略大师迈克尔·波特指出：只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利。所以，品牌的锻造首先要持久保持自我品牌核心价值输出的准确和稳定，才能在消费者心智中留下明确的品牌形象。如百年品牌“可口可乐”，当你在餐馆里对服务生说，“来瓶可口可乐”，服务生会准确地把一种深褐色的名叫“可口可乐”的碳酸饮料放在你的面前。服务生决不会问你“可口可乐是什么？”，他知道可口可乐不是像威士忌那样的酒，也不是果汁或纯净水，而是一种碳酸饮料。而真正要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的，只有不被市场中的竞争对手行为所干扰、不被突现的其他无关联的高利润所诱惑，在漫长的岁月中以非凡的定力去作才能达到这一要求。舒肤佳在中国十几年如一日的在说同样一句话“有效祛除细菌”，但全中国记住这句话的人不到30%。当年乐百氏纯净水一句“27层净化”获得了广告大赛的金奖，但在1997年在上海地区三个月投入560万的广告费后立即进行调查，也只有7．2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见持久保持核心价值的稳定是多么的重要。

　　另外，一个品牌的成就是由系统营销达成的，而不是依靠单一的传播方式或营销手段。品牌锻造工程中，企业需要将品牌核心价值与营销行为系统整合，在实际经营中将品牌的核心价值从传播到终端行为都要充分体现并作到言行一致，让消费者时刻感受和体验到品牌核心价值的存在。如此以来，不但能够起到节省营销广告成本的作用并可以创造企业与消费者深度沟通的机会。如麦当劳的“Q、S、C、V——品质、服务、清洁、价值”理念将品牌核心价值和终端行为有效整合，使消费者在用餐的过程中体验、感受到实实在在的品牌核心价值的存在，并形成口碑予以广泛传播。

　　笔者以为，企业随着不同时期的发展需要延伸、扩展经营范围，但是必须以围绕企业品牌的核心价值为前提；“有所不为而后才能有所为”，喜欢西式快餐的人都知道，麦当劳的汉堡、薯条和肯德基的炸鸡腿是各自的特色，如果问起他们两者的区别，消费者会说肯德基是以鸡原料为主的西式快餐，而麦当劳则是以做汉堡为主的。假如某个周末你和朋友外出游玩，中午时分你的朋友提议说，我们去麦当劳吧。你很清楚朋友的意思，你的朋友是想请你一起到一家名叫“麦当劳”的餐馆吃饭。而且，你还知道，“麦当劳”是一家以卖汉堡、可乐等食品为主的快餐店。

　　企业经营说到底就是为客户创造价值的过程，企业所有的营销行为组成了企业的价值运营链，链上的每一个点都能为客户创造价值，所以，企业的一言一行都要体现品牌的核心价值。更深层次地说，企业创建品牌应是一个内（管理）外（市场）的系统整合，使两者形成Whole communication (整体联系)，以市场需求为导向，全面把握企业与消费者所有的接触点，把企业营销言行与品牌核心价值、理念、形象、终端、执行高度统一，贯串始末的系列化工程。而作为区域品牌的“亮亮拉面”在企业经营行为中错位输出品牌核心价值并和企业营销行为脱节，从而丧失了自己最具核心竞争力、极具差异化优势的经营“特色”，这种做法实际上是把自己多年经营造就的差异化竞争力人为淡化了。这就等同于端着金碗四处讨要一样，照此下去，当有人再提及“亮亮”的名称时，很难再让消费者联想到“亮亮拉面”的美味，最终“亮亮”只会淹没在餐饮业同质化的激烈竞争中难以自拔。