现在，需要建立个人品牌的原因首先是，我们身为其中一员的组织发生变化。组织内部的工作方式正经历巨变，一方面单独的个人变得越来越无力，几乎所有事情必须许多人协同；另一方面每个人的工作却又变得越来越个人化，你基本上是惟一了解如何做的人。在完成一件任务时，过去的组织模式是一个领导者加上几个或几十个下属，你是否是团队一员、你做什么决定于领导者。现在，领导者依然存在，但团队却变成一个由个人组成的网络结构，你需要一个“个人品牌”以让同事们知道：你能做什么，你会怎样做，以及与你合作的最佳方式。未来，上司或老板的角色也不再是负责监控的权威，而是顾客。我们都曾是顾客，都了解品牌的力量。
　　把目光延伸到组织之外，我们看到的是旧式忠诚的消失，那种进入一个组织、一直工作到退休的忠诚。实际上，在过去，除了政府机构，并没有多少公司能真正给员工提供三十年的工作保障，但我们心理上觉得是如此。现在，这种对组织的忠诚正慢慢消失，组织不再提供哪怕是心理上保障，我们不再需要这种保障。它正被另一种忠诚所取代，旧的组织忠诚是“垂直的忠诚”，对层级机制的忠诚，取代它的是“水平的忠诚”，对专业或行业的忠诚，这大大拓展了个人的事业空间，它也正是现在的组织所期望的。我们也可以说，对工作本身的忠诚取代对组织的忠诚，时间从无限长期缩短为一个稍短的时段。

　　我们身处一个传播过度（ｏｖｅｒ－ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅｄ）的时代，太多的信息让我们不知所措。它导致许多问题，譬如分配去做工作的不是最合适的人，这常常被归结为“缺乏交流”，如果花时间交流一下问题都会解决。实际上，这是沟通方式的问题，我们每个人都需要清晰的个人品牌。譬如，有些人的形象可能是智者，在需要知识或见解时我们会想起他们；有的人是英雄，在一切无可挽回时，他会出现，战胜对手；有的是魔法师，他会变魔法般地解决技术难题；有的人则像时钟一样精确，到了时间一切完美呈现……

　　寻找“意义”

　　但是我们无法通过传统的方式建立与强化个人品牌。不能简单地用一句口号，譬如耐克那样说“Ｊｕｓｔ Ｄｏ ｉｔ”；不能通过大众传播媒介重复地阐释品牌含义，它是通过人际传播实现的；不能过度推销，我们会称赞造就那些伟大的商品品牌的营销活动，但个人品牌的这种营销行为会被斥为无耻的自我推销，令人生厌。

　　人们常常误认为，个人品牌管理就是如何穿着、如何讲话等等。这虽然重要，但并非最核心的，因为它们并不能提供意义，从根本上讲，意义源自做什么事、如何做事以及结果是什么样。

　　建立与强化个人品牌的核心在于“意义管理”。那些伟大个人品牌的塑造者都了解这一点：不论怎样改变，麦当娜永远是惊世骇俗的叛逆分子；汤姆·彼得斯的形象是通过预言与概念为商业世界注入激情；彼得·德鲁克则是永远的管理智者……比尔·盖茨是现在最知名的名字之一，却可能是个最失败的个人品牌：他曾经是计算机世界的英雄，他自己的变化以及对手的描绘使得他的形象变成了凶性大发的统治者，有着统治世界的权力欲与阴谋。（需要说明的是，尽管这里以知名人物为例，但个人品牌并不等于知名度。）

　　寻找意义最好的办法是，寻找到那些牵动我们内心身处的共同印记。这些印记来自一些非常古老恒久的观念，心理学家荣格称之为“原型”（ａｒｃｈｅｔｙｐｅ）。他认为，全人类都拥有一份超越了时间、空间和文化等表面差异的共同心理遗产。源自西方神话的常见原型有12种：创造者，照顾者，统治者，弄臣，凡夫俗子，情人，英雄，叛逆者，魔法师，天真者，探险家，智者（这些原型的特点见附表）。我们亦可以在中国文化中找到许多对应的例子，孙悟空是叛逆者，猪八戒是弄臣，唐僧是英雄，如来佛是统治者，诸葛亮是智者，林黛玉是大众情人，等等。

　　这些原型中，一些正面的形象作为个人品牌的意义容易理解。譬如，照顾者给人的感觉是热情、慷慨和助人，他们在组织中扮演重要的角色，如主要由销售员组成的公司的后勤主管，他在后方解决所有的后顾之忧。创造者可能从事产品设计、发明，也可以从事任何需要想象力的工作，他们强调自我表达，拥有无拘无束的心灵和头脑，也希望身处无束缚的自由环境。探险家、统治者这样的品牌形象也都不难理解，前者可以承担探索新业务的角色，后者可以是很好的日常管理者。

　　凡夫俗子字面上讲是中性的，它是涵盖数量最多的个人品牌定位，在组织中人数也通常最多。托马斯·德郎和维尼塔·Ｖ在今年3月号哈佛《商业评论》（中文版）刊文说要“关注公司里的‘Ｂ角’”，他们认为Ｂ角有四种类型：不愿承受明星压力而退位的Ａ角；讲真话的人；职业技能只是二流但娴熟的人；以及能力稍弱但把公司利益放在职业前途之前的所谓平凡之辈。凡夫俗子或者Ｂ角对组织有着独特的价值，托马斯和维尼塔给了他们极高的赞誉：“像所有的获奖配角演员一样，Ｂ角给他们的公司带来了深度和稳定，不知不觉中提高了公司的业绩和适应力。”

　　不过，叛逆者和弄臣这样看似负面的角色也有着正面的价值。如果你是个天生的叛逆者，你也没必要非得改变，因为你同样提供价值。组织中的叛逆者常常让人心烦生气，但必须容忍他，甚至欢迎他。《金融时报》最近的一篇文章说，“每个机构都需要唱反调的人。如果你的团队中有一个成员行为不当，那你就该检查检查，他是否只是个信号，意味着团队里有更深层的问题存在。当然，也有可能该成员就是个傻瓜。”

　　弄臣这个词可能导致误解，我们可能需要给它找一个新名字。著名软件工程专家迪马可曾讲述这样的故事：某软件开发公司发现一个女项目经理的技术能力和管理能力都不足，但奇怪的是，她所领导或参与的项目却都获得了成功，而且大家都把项目成功归功于她。调查后发现，她促进了项目团队的沟通，让成员感到心情愉快，在这里，这些比技术与管理更重要。

　　完整意义上的个人品牌，最顶层的因素是愿景（Ｖｉｓｉｏｎ）：你的目标是什么？你要成为什么样的人？……在建立个人品牌之前，我们需要回答这些问题，但探讨这些问题不是这里所能完成的任务。正如我们所知，品牌背后支撑它的是有价值的产品或服务、制造产品或提供服务的生产流程、以及核心能力，对个人品牌来说同样如此，它们是意义管理的起点。我们选择的个人品牌意义与形象必须与个人的能力相匹配，我们不难想象夸大宣传后却不能提供人们所期望的东西会导致什么样的情形。个人品牌意味着相匹配的质量与持久承诺，正如中国传统智慧所说，“表里如一，持之以恒”。　

　　原载：《经济观察报》2004-05-24第161期