第十一届世界旅游小姐年度皇后大赛暨颁奖晚宴“皇后席”策划纪实

　　世界旅游小姐年度皇后大赛是一个具有广泛影响的国际顶级赛事活动。第十一届世界旅游小姐年度皇后大赛暨颁奖晚宴于2004年10月29日在长沙国际影视会展中心酒店金色大厅举行，这次大赛经过激烈的竞争，爱美尼亚小姐获得了本届年度皇后。作为世界旅游小姐年度皇后大赛，年度皇后花落谁家自然是媒体和大众关注的焦点。然而，与往届大赛不同的是，这次大赛中一桌其实并无特殊菜肴（中新社记者在开席时专门请人作了评估，得出的结论是那一桌菜肴最多值3000元）的宴席却引起了媒体和大众的广泛关注，原因是什么呢？是因为这桌宴席开出了30万元的天价，是因为这桌宴席在开出了30万无的天价之后又迅速地卖掉了，更是因为这桌开价30万元的“皇后席”直到当晚活动全部结束并无皇后入席。就是这样一桌小小的宴席，竞“惊动”的新华社和中新社，他们分别发通稿都在3篇以上，全国报道的媒体超过了200家，连美国的侨报和世界日报都赶来凑热闹，报道了皇后席的相关情况。这桌小小的宴席惹得有些媒体的评论员们至今还在展开口舌之战。不过，也有一些媒体在认认真真地作了一番跟踪报道之后恍然大悟：我们中计了，30万元的天价皇后席是策出来的，后面一定有策划高手。


　　那么，30万元的天价皇后席到底是怎样“策”出来的呢？本人作为天价皇后席的主要策划人员，现在可以向公众和媒体揭秘了。　　

　　一、 剑走偏锋， 点“席”成金　　

　　“世界旅游小姐年度皇后大赛”活动是由马来西亚人黄罕荣先生于1993年在马来西亚吉隆坡创办的一个享有深远影响的国际赛事活动，前十届都是在其它国家举行，2003年12月才落户中国,长沙市是通过严格的申办程序才争得这一活动的主办权的。这一届决赛的主办者是长沙市人民政府和大赛国际组织，承办者是长沙市旅游局和北京国际和平进步有限责任公司。虽然主办者有两家，承办者也有两家，但主要的工作任务却落在长沙市旅游局。长沙市旅游局局长刘继雄同志是个很有事业心也很有思想领导，自接手大赛工作起，他就在谋划着，想通过这次大赛把长沙市旅游工作推上一个新的台阶。因为是由长沙市人民政府作为主办单位，大赛组委会看重的是社会效益，对于经济效益采取的是能收多少算多少的原则。刘继雄同志跟我和省旅游局办公室主任、著名策划专家刘汉洪同志都是好朋友，大赛组织工作正式启动后，聘请了我们两人作为大赛特邀策划顾问。我们接受策划顾问之邀后，即开始查阅有关资料，希望能够给活动一些出彩的策划。我们除了为组委会提供了一些整体策划意见外，把目光重点盯到了闭幕式，因为世界旅游小姐抵达长沙之后，将有好几天的活动，而真正的年度皇后则要到闭幕式才决出来。

　　对于闭幕式，组委会起初也是把它作为一个重要活动在考虑的，为此，组委会还专门从湖南卫视请来了一名总导演。不过，组委会并没有过多地从经济的角度来考虑。但刘继雄同志第一次就闭幕式的问题征求我和刘汉洪同志的意见时，我们经过考虑后，就提出了将闭幕式与总决赛颁奖晚宴同时进行的思路，建议在看的同时，增加一个吃的概念。刘继雄同志迅速将这个意见向组委会进行了反映，得到了组委会的赞同。

　　可是，到底要怎么吃呢？随随便便地吃，显得太没档次；山珍海味，大吃大喝，又会引起社会的反响。特别是这是由长沙市人民政府主办的活动，弄得不好还会产生一些不良的政治影响。为此，我们确定宴会策划的原则是“三走”，即走高端、走市场、走联合的路子，建议组委会将决赛暨颁奖晚宴单独分离出来，由企业承办，并采取走高端的办法，确定票价。刘继雄同志代表组委会再一次同意了我们的建议，有了“三走”的原则，剩下的就是如何“点席成金”了。当时，我们也正好接受了长沙西湖楼美食城的委托，为他们策划其开业庆典系列活动。一次，在与西湖楼的老板秦灵芝小姐谈话时，秦总告诉我们，西湖楼设了宫庭御宴，并说西安某餐厅的宫庭御宴一桌买到了好几十万元。真是说者无心，听者有意，我一下得到启发，认为晚宴可以拿出一桌来，以特别的命名开出天价，这样一来可以引起广泛的关注，让媒体来为我们作免费的广告；二是如果这一桌买出去之后，这一桌就可以收回成本。由宫庭御宴，我们想到了这次活动的最大买点就是旅游皇后，“皇后”应该是本次活动的关键词。想着想着，我心里跳出了皇后席这个概念。那天与秦总分开后，我即把皇后席的想跟汉洪说了，我一说，汉洪立即告诉我，刚才秦总说起宫庭御宴时，他也想到了皇后席。我一听哈哈大笑，真是英雄所见略同。

　　“皇后席”的概念出来了，接着就是定价了。根据我们确定的“三走”的原则和整个决赛晚会只有400张门票出售的实际情况，我们对晚会定价分这四个类型，分别是：皇后席1桌（16人）：包价30万元/桌，单价3.3万元/人；钻石座2桌（14人/桌）：包价10万元/桌，单价9800元/人；金卡贵宾席12桌（14人/桌）：包价5万元/桌，单价5000元/人；贵宾席23桌（10人/桌）：包价1.5万元/桌，单价1800元/人。最高每桌包席开价达到了30万元，最低也达到了1.5万元。

　　我们“点席成金”的策划定价一公开，立即引起了轰动。有人说30万元一桌饭，这简直是在吃黄金。也有说这么高的定价，谁也不会要，到时候只能自己吃。

　　不管别人怎能么说，我们对自己的策划历来是充满信心的，这一次也是一样。


    有人买单，故作神秘　　

　　在市场竞争十分激烈的今天，注意力就是生产力，而利用重大赛事活动打造注意力则可以起到事半功倍的效果。我们只所以敢把皇后席定价在30万，就是因为我们非常清楚世界旅游小姐年度大赛将得到全球的关注，皇后席定价小了不声不响，定价一高媒体就会炒作，媒体一炒作，不管是谁买单，其知名度都会大增，这样，我们也就不愁买家了。为了引起媒体的重视，我们在公布决赛暨颁奖晚宴定价的同时，为媒体提供了一篇题为《皇后席开价30万——第11届世界旅游小姐年度皇后大赛决赛暨颁奖晚宴美丽成为最大的卖点》的新闻通稿，故意引导媒体炒作皇后席。事情的发展果然如我们所料，媒体很快就将皇后席炒作起来了，有的不但发消息，还配发评论，一时间，关于世界旅游小姐总决赛皇后席的消息传得到处都是，各种评论更精彩纷呈，就连一向谨慎的新华社、中新社也发了通稿。

　　媒体的作用是巨大的。消息发布不到两天，就已经有武汉、上海、深圳和本地数十家企业前来打听皇后席的情况，有的甚至提出了远远超出我们起初开价的价格。考虑到后期运作的方便，同时，也为加强对本土企业的宣传，组委会领导要我们重点考虑本土企业。我们经过认真的研究和实地考察，最后选中了湖南高桥大市场作为皇后席的买主。湖南高桥大市场是中南地区最大的综合性商品交易市场，也是由董事长兼总经理罗映红先生一手开发出来的。罗总在商界打拼多年，具有敏锐的商业眼光，很乐意借皇后席来炒作自己的企业，以提高企业的知名度。罗总与组委会只谈了两次，在消息发布的第三天，就爽快地同意购买皇后席。接着，组委会与高桥大市场签订了订购皇后席的协议，价格是30万元。

　　皇后席订购协议都已经签了，可是，为了保证其它票务的销售，我们决定一方面向媒体宣布皇后席已经有主，另一方面又故作神秘，不告诉买主是谁，以便引起更多的社会关注。于是，在皇后席订购协议签订的当天，我们再一次向媒体提供了一份新闻通稿，题目是《天价皇后席名花有主，神秘买主捷足先登》的新闻通稿，在该通稿中，我们故意宣染皇后席订购的神秘性，说是一个神秘的买主买走了皇后席，但他暂时还不愿意公开自己的身份。这则消息一出，媒体和大众更是猜测纷纷，有的说可能是一个本土企业购买了，也有的说是一个外地企业购买了，谁也说服不了谁。

　　看到媒体与大众对皇后席如此感兴趣，我们暗自高兴。就在这时，组委会的其它票务销售也开始全面启动了。炒了三天后，我们才决定让神秘的皇后席购买者现身。

　　2004年10月24日，我们配合组委会在长沙通程同升湖山庄举行了一个皇后席的签约仪式，仪式上，我们不但让皇后席的买主、长沙高桥大市场的董事长、总经理罗映红先生首次以皇后席买主身份露面，而且通知了在长沙的各大新闻媒体到场。因为有了前面的故作神秘为辅垫，长沙的各大媒体尽管知道我们在这个时候举办皇后席的签约仪式并让罗老板出面是为了商业炒作，可他们似乎很乐意掺合到这种炒作中来。再加上我们在签约仪式上将事先准备好的通稿都给了各大媒体的老记们，于是，当天晚上和第二天，湖南高桥大市场花30万元购买了世界旅游小姐年度大赛皇后席的消息就不径而走，迅速传开了。这一次，除省内媒体外，中新社、新华社又给我们发了通稿。

　　高桥大市场花30万元购买皇后席的消息经各大媒体传播出去之后，舆论一片哗然，有赞扬之声，认为高桥大市场这是具有远见卓识的选择；也有反对之声，认为高桥大市场这种做法得不偿失。有的媒体还想当然地认为高桥大市场的老板花这么多钱购买皇后席的目的就是为了与美女同桌共饮，认为这是对美女经济的曲解。　

　　面对种种非议，我们暂时按兵不动，不参加任何关于高桥大市场购买皇后席的议论，也不对媒体的评价作任何理会。于是，有的人开始等着看我们的好戏，希望在美色与金钱上大做文章。

　　面对汹涌而来的各种非议，下一步怎么走，我们都有些茫然了。但开弓没有回头箭，我们对皇后席的策划必须有一个完美的结局。　　

　　三、 顺水推舟，再出意料　　

　　离2004年世界旅游小姐年度皇后大赛的总决选之日越来越近了，那几天，我和汉洪及刘继雄局长成了媒体追踪的对象，许多媒体都想从我们嘴里多了解一点皇后席的情况。可是，我们事先约好了，对于皇后席的新闻我们统一以新闻通稿的形式对外发布，个人原则上不接受媒体采访。

　　虽然嘴上不接受媒体的采访，但是，面对媒体涌来的种种非议，我们心里还是有些着急的。我们一直在思考着一个既能继续理直气壮地宣传皇后席，又不给一些非议的媒体留下把柄的两全之策。

　　那几天，我们也多次与罗映红总经理有过接触，就参加皇后席的有关细节与他进行了沟通。罗总在与我们的沟通中表达了一个这样的意思，即他购买皇后席主要是为了宣传高桥大市场的，至于皇后席上到底那一个国家的美女陪座他并不在乎，甚至他可以不要美女上桌陪座。我们起初听罗老板说这些话，以为罗老板是因为有媒体非议而害怕了，还劝他要鼓足勇气，不要打退堂鼓。

　　有天晚上，怀化市旅游局的郑局长来了，汉洪代表省局办公室请他吃饭，把我也叫上了。桌间，我们又说起了皇后席的事，说高桥大市场的罗老板到了这个时候又有点害怕了，不敢让皇后座到皇后席来。说到此处，大家都说皇后席上无皇后是个遗憾。“皇后席上无皇后？”大家的谈话突然启发了我，让我恍然大悟，现在几乎所有的媒体都在等待着旅游皇后座上我们策划的这桌皇后席，如果活动开始时，皇后席上无皇后，那岂不是大大出乎人们的意料，又爆了一个冷门？对，将计就计，既然罗老板自己说不要旅游皇后与自己同桌，那我们干脆顺水推舟，就来个皇后席上无皇后，并以此发布新闻。

　　为了彻底弄清罗老板的意思，我们再一次与罗老板接触，征求他的意见。罗老板再一次很明确地表示，皇后席上可以不要世界旅游皇后出现，也可以不要其他美女出现。看到罗老板的态度这么坚决，我们决定不再做罗老板的工作，而开始实“皇后席上无皇后”的宣传方案。做出这个决策之后，有媒体再向我们了解情况，我们便神秘地告诉他们，世界旅游小姐年度决赛将如期举行，皇后席也将如期开席，届时，将会有让记者们想不到的新闻出现 ，请记者们要有思想准备。至于让记者们“想不到的新闻”到底是什么新闻，对不起，我们无可奉告，你们届时一到现场就知道了。

　　记者们的胃口再一次被我们吊起来了。

　　2004年10月29日晚6：30，第十一届世界旅游小姐年度大赛总决赛在豪华的五星级的长沙国际会展中心金色大厅如期举行。记者们们早早地赶来了，他们把镜头直接对准了皇后席。因为有了媒体的宣染，参加总决选的观众也把目光盯着皇后席。

　　晚上7：00到了，皇后席仍只见罗老板和他的几个客户在谈笑风生，不见在“皇后”陪坐在侧；晚上8：00到了，仍不见皇后出现；晚上9：00了，新的世界旅游小姐年度皇后都选出来了，皇后席上仍然是既不见往年年度皇后，也不见“新皇后”。晚会快要结束了，皇后席上还是不见皇后出现。终于有记者耐不住了，他们左找右找，终于找到了我们，可是，我们却笑而不答，只塞给他们一份新闻通稿，题目就是《皇后席上无皇后——世界旅游小姐年度皇后大赛决总赛晚会皇后席再爆新闻》，媒体这时才恍然大悟，我们所说的届时皇后席上有新闻原来就是“皇后席上无皇后”。他们虽有些惊讶，但惊讶之余，大多还是高高兴兴地拿着我们提供的新闻通稿稍作删改就去发稿去了。于是，第二天一早，世界旅游小姐年度皇后大赛总决选“皇后席上无皇后”的消息又迅速传遍了大街小巷。

　　我们当初策划皇后席的卖点就是借新闻炒作，为购买者进行宣传，以提高购买者的知名度。高桥大市场罗老板看中的也是这一点。正是看中了这一点，罗老板才会主动提出不要皇后陪席，而恰恰是这不要陪席比要皇后陪席带来了更大的轰动。策划，在世界旅游小姐皇后席的运作过程中再一次显示了神奇的力量。

　　世界旅游小姐皇后席，一张小小的圆桌，我们用策划的力量让它演出了震惊世界的好戏。时至今日，掏了30万元钞票的罗老板仍在对我们表示感谢。

　　他的感谢没错，因为，他得到的宣传效果远远超过了他的付出。