先说段笑话。东北某大学有一天突然来函，说我的一篇论文被国内权威刊物转载，欲知详情，请按函中地址寄××元来。我好生纳闷，因为自己下海之前发过誓：三年之内不发表任何文章。知识分子，特别是人文知识分子最大的毛病就是高谈阔论，不管事实如何，用一种前定的或来自书本的理念与标准去批评一切。我决心到改革开放的最前沿，诚心地接市场经济的再教育，三年不发表文章。我们必须先有行动，然后再去思想。我看对方要的钱不多，出于好奇如数寄去。不久便有回函，原来是我参加一次学术研讨会的发言稿被记者发表了，后被人民大学书报资料中心的刊物转载。复函又放出新诱饵，说如再付×××元，大作便可编入《中国科学技术成果转让大全》。经实践总结的思想资源是宝贵的，但我不想作为专利转让。在此将核心思想公开，不收分文。
　 
　 
　      这是一种企业形象的层次理论。据我的实战经验，企业集团的形象应当分三个层次：最高层次是企业整体形象，中间是企业专业形象，下层是企业产品或品牌形象，其结构像金字塔。这是我的企业形象层次定理。由于品牌形象与产品形象因采用不同的CI战略有绝然相反的表现，普通受众乃至一些准广告人在观赏广告时，基本上无法分清上述三个层次。老资格的专家虽心知肚明，却不轻易外传。
 
　 
　      企业的整体形象绝不能简单地代替产品的品牌形象。太阳神的一位高科技顾问在看过我们拍制的电视形象广告《醒狮篇》后批评说：看完之后我觉得太阳神像是开动物园或卖动物的。这位专家还以隔邻儿童的感受为证。按此类推，IBM的《大象篇》是告诉读者：这家高科技计算机企业公开贩卖濒临灭绝的动物。幸好并不是所有人都这么糊涂，太阳神的电视形象广告《醒狮篇》被评为花都杯公众大奖，南韩一家电视台专门来采访太阳神，并将《醒狮篇》作为该台电视专题片《亚洲醒了》的片头。当年我们集体创作《醒狮篇》时，灵感来自拿破仑的那句话：中国是一条沉睡的雄狮，一但惊醒将震撼世界。这是一个公益诉求的广告。
 
　      我们不能用产品广告的要求去评价企业形象广告，当然也不能用企业形象广告的创作原则去制作和评论产品广告。许多企业集团具有康采恩结构，存在着许多独立法人的子公司，且多专业，多品牌，在市场营销和形象推广较易时将企业形象的三个层次分开。而那些生产同类产品的托拉斯结构企业集团，往往采用一体化的形象战略，企业、商标，产品三位一体，如飞利浦集团，人们往往很难分清企业是在做那一个层次的广告。当我们在做整合营销传播时，企划人必须心中十分清醒。产品攻击的常常是细分市场，其广告诉求必须针对特定区域的具体分众，这些分众与大众有不同的需求，他们的职业、文化、收入和生活习惯完全有自己的一套，产品广告必须对他们有特殊的承诺。而企业形象广告则不同，她是企业各品牌（产品）形象的基础，她的广告诉求通常是公益的，或近似公益的，如IBM的“四海一家的解决之道”，“无论一大步还是一小步，都是带动世界的脚步”；飞利浦的“让我们做得更好”。任何在企业形象广告中详尽介绍产品功能的做法都是不成熟和非专业的。而在产品广告中，最后压一句代表企业形象的广告语，两个层次相互照应，效果也不错