钟健夫注：2002年6月，羊城晚报品牌版编辑张海波通过电话向询问有关区域品牌的问题，之后大家约定用互联网的方式进行笔谈，下面即是我们笔谈的情况。
 
     张海波：端砚、宣纸、汾酒，以地区作为一个品牌的特定的名称，似乎古已有之。以前是历史形成的，不过现在不少地方却在热心树地域品牌。如何界定这种以区域名命名的品牌呢？这就有个品牌战略问题，可以提前策划，定位，打响知名度。比如南庄陶瓷、古镇灯具、盐步内衣、虎门服装，这种品牌名与具体厂家的品牌名相比，是不是父品牌与子品牌的关系，这种区域名命名的品牌如何形成，中国国情是，当地政府在其中起到了重要作用，这样做好还是不好？
　
　 
　  钟健夫：这个话题非常好。以地区名字命名的品牌现在确实不少，一种是企业所有的，比如“珠江啤酒”；另一种是当地政府所有的，比如“容声”，过去是顺德容奇镇所有的。端砚、宣纸、汾酒，从品牌战略角度看，并不都是品牌。就说端砚吧，是肇庆地区谁的品牌呢？据我了解，既不是当地政府的，也不是当地企业的。没有注册，没有所有者，就不是品牌。听说现在地名不能注册成品牌了，但许多地区仍将自己当作品牌来推扩，这是值得关注的。
 
　        区域形象与区域内的企业品牌是什么关系？在我看来，用父子品牌的说法不合适。首先，区域能否注册成品牌已经是一个问题，其次，区域内企业成份十分复杂，有外资、合资、国有、民营和集体的不同形式的企业，他们的品牌所有权是相对独立的。
 
　       当然，现在区域竞争十分激烈，许多地区政府都认识到，要想在竞争中获胜，必须在某个行业有比较优势。光有优势不行，还必须让优势“品牌化”，大张旗鼓地推广，令外界普通认同。结果几乎都采用了类似品牌战略的推广方式。第一就是“识别”：让地区优势很容易识别，你说的南庄陶瓷、古镇灯具、盐步内衣、虎门服装，这种说法就是一种地区的“行业识别”。第二就是认同：其实“识别”——Identity,在CI战略和品牌战略中，又叫“身份”，也叫“认同”，中文里还没有一个词跟它完全对应。有人说，认同就是与众不同。如果一个区域的产业与别人完全相同，就无法识别，无论你如何推广，最终也是无法让人认同的。当然，光能识别，却无法认同的品牌也是有的，中国的保健品牌目前就面临这种境地。从策划推广看，要使品牌在某一段时间既能识别又能认同，并不难，难的是保持品牌的长期持续认同。
 
　       还有一个问题：区域经济如何多元化发展？如果你将一个镇的形象定位做服装的，你再做其它行业是否合适？或者说，其它行业的投资者愿不愿意进来？
 
　  
 
　   张海波：这样做有利有弊，具体讲讲。比如你说过，这个镇再进一步向多元化发展怎么办？我想，如果这中间有些小品牌混水摸鱼，搭便车，假冒伪劣一齐上，就像前几年温州货一样，那就麻烦了，是不是政府既然要创自己区域品牌，那就一定要把区域环境搞好，防止一粒老鼠屎坏了一锅饭？
 
　  
 
　   钟健夫：温州人现在很注意形象了。有个卷烟厂曾经生产“温州人”香烟，受到温州人强烈抗议，因为香烟危害人们健康，温州人不愿跟这种形象沾在一起。此理如果成立，中华牌香烟、中南海香烟也该停产，有趣的是，它们也是“区域品牌”。
 
　       当然，有些地区过去假冒伪劣产品流行，比如潮汕地区，过去人们印象中就是“假冒产品”的代名词，似乎世界上除了导弹之外，他们没有什么不能假冒的。这已经不是一粒老鼠屎坏了一锅饭的问题，而是不少老鼠屎弄坏了一个地区的声誉。有的潮汕人也做品牌，做得很不错，但就不敢说是潮汕品牌，怕家乡的形象损害自己的品牌。潮汕语言很容易识别，但你听不懂，很难认同。网上讨论到潮汕地区的问题，有人就说，算了，“潮汕人民共和国”的事我们就不谈了。
 
　       可喜的是，现在潮汕地区也很注意形象了，当地领导做了许多工作，大力推扩诚信经营，这是有目共睹的。潮汕地区也在沿海，也是最早的经济特区之一，真希望那里出现一批像珠三角洲那样响当当的品牌。有一部电视剧叫《我来自潮洲》，真希望有一天，许多品牌都自豪地说：我来自潮汕！潮汕人是很优秀的，相信会有这一天。
 
　       另外，一个地区行业特性太强，确实会影响这个地区的多元化发展。1996年，我曾邀请日本区域形象设计大师佐·腾优到浙江金华参加城市形象设计研讨会，记得当时金华市委书记说：“金华火腿”不能代表金华地区的形象，金华不仅仅是火腿，还有许多好东西。这里涉及到区域持续发展的问题。一个地区的某个行业形象树立起来了，别的行业就可能不容易得到认同，整个地区的发展就命系这个行业了。一旦这个行业落伍了，地区经济就可能完了。我想，一个地区的面积如果不是特别大，而且特色行业在全球化的今天有比较优势，不妨强化某个行业，然后努力保持持续的优势。如果一个地区面积较大，人口较多，很自然会形成多种行业共存的局面。选择几个行业，强化发展，也是很现实的。总之，无论是单一行业还是多种行业，如何保持区域经济的可持续发展是最重要的。
 
　  
 
　   张海波：我注意到那些区域名命名的品牌往往有个特点，产业基础是产业簇群现象，一镇一业，成行成市，这种现象如何解释？往往没有太强势的品牌，比如有了科龙、美的，就很少讲顺德家电，没什么意义了。像南庄陶瓷、鼓镇灯具以后也会有这个现象，中间有了特别强势的品牌，就会慢慢淡化区域名品牌，是不是这样呢？从这个角度讲，区域名品牌是众多小品牌，在没有出现特别强势品牌时的代言人，他们共用这个平台，比如我这个灯具品牌没人知道，但一说是古镇的，外人就说，噢，那里的灯很有名噢，你的灯也错不了。
 
　  
 
　   钟健夫：确实是这样。但我认为用“区域形象”代替“区域品牌”，可能更严谨。区域的某个行业形象所以十分突出，我看主要是当地政府在积极扶持和推广，特别是在早期。问题是，企业和政府的职能毕竟不同，品牌如果由地区政府所有，时间长了，就可能约束了企业的发展，或者，品牌成了政府的负担。比如，“容声”过去是容奇镇所有的，结果生产容声冰箱的企业只好树立一个“科龙”品牌。科龙公司当年导入CI战略，突然推出科龙冰箱，产品还是那种产品，经营的人还是那些人，结果却无人问津。最后只好推出“科龙——容声是一家”的广告。科龙、容声、华宝三个品牌现在同属一个企业，其中的演变非常典型，值得专家们好好总结。
 
　       中国的情况十分特珠和复杂。现在顺德市政府已经从企业经营中退出来了，但中山市的情况又不同，比如，小榄镇，政府始终是企业的领跑人。有人说，如果爱多是在小榄镇，就不可能倒闭，因为地方政府不可能见死不救。小榄诞生了今日——乐百氏这样知名品牌，现在的小五金，市场占有率全国第一，将来在音响、服装方面，可能也要大有作为。据了解，小榄已经被联合国定为可持续发展的试点村镇，现在也面临困惑，如果树立小五金行业的形象，对将来的多元化发展可能不利。一个区域是否可以让多种龙头行业并存，或者说，如何让多种领先行业在一个地区共存共荣，值得大家探讨和实践。
 
　  
 
　   张海波：区域品牌或区域的行业形象，这是一种特殊的经济现象，也是品牌战略研究的一个特殊现象，从理论上能否总结一下？
 
　   　
 
　   钟健夫：我发现一个共同点，企业的多元化与专业化冲突的问题，现在同样出现在区域经济中。究竟是采用多品牌（行业）战略，还是采用单一品牌战略、家族品牌战略的问题，似乎也在区域经济中出现。我们在CI战略的实战中，很早就将区域形象划入自己工作范畴。当然，区域毕竟与企业不同，它本质上是一种行政和地理的概念，或是实体。企业形象战略中的理念、行为、视觉三大识别系统，硬套到区域战略中可能不行。为此，我在建设部在金华举办的“全国首届城市形象设计研讨会”上，提出了另外三大识别系统：１、地缘识别ＧＩ（Geography Identity ）；２、人文识别ＨＩ（Humanism Identity，）；３、政策识别ＰＩ（ policy Identity）。现在看来要加上行业识别（Specialty Identity）。