第四节　CI之眼——VI
　　VI，企业视觉识别，是CI的静态表现，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。它是将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转换为具体符号概念，应用在形象的展开上面。

　　一个品牌要向消费者传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证明，视觉器官所接收的信息占人类日常接收的全部信息的83%。无疑，以视觉符号的系统设计来传达品牌信息，是一种比较有效的方式。图案与文字的组合只能对品牌作一个指示性的说明，而不是详细的阐述。而且，这种标识设计还应考虑到美学方面的效果。

　　根据心理学报告显示：人所感觉接收到的外界信息中，83%来自眼睛，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，另有1%来自味觉。因此，视觉因素在企业识别系统中具有非常重要的地位。

　　一、VI设计的内容

　　VI设计的内容包括两个方面：基本要素和应用要素，这决定了VI不同于一般的美术设计。VI视觉要素是综合反映企业整体特色的载体，是企业形象外在的符号化的表现形式。究其本质，VI是一种商业行为，必须传达企业的经营理念，而不能单纯从美术的角度进行设计制作。

　　二、VI设计的原则

　　（一）目标性原则

　　VI设计，必须在对企业实际情况作深入了解后，在不同的阶段追求不同的外部形象目的，通过这些外部目标形象，将企业自身的整体实力、外在形象、所处位置传递给社会公众。

　　（二） 普遍性原则

　　指要符合当地的风俗习惯，为当地群众所接受，不犯禁忌，同时具有清晰的可续性与辨视性，设计时具有目标性、时尚化，为成为一个国际名牌奠定基础。

　　（三）3E原则

　　3E即指VI设计要符合Engineering（工程学）、Economics（经济学）、Ethics（美学）的开发与制作要求。

　　Engineering：是指在工程学上要具备开发、创造企业个性的系统的能力。

　　Economics：指在经济学上要能创造出独特的销售价值。

　　Ethics：是指在美学上要提升企业品牌的形象。

　　（四） 合法原则

　　VI设计的符号系统，不能违反国家和有关行业的法律条文。

　　三、经典案例

　　（一）太阳神的视觉识别系统

　　如前所述，VI设计包括多方面的内容，具体到每一方面的操作都有其准则和要求，如品牌命名、商标的使用、企业标准字、标准色的配合等等，也都有许多成功的案例以资借鉴。详细内容本书在以后章节中将有描述，此处我们仅以中国最早导入CI的成功企业——太阳神为例说明企业视觉识别在CI战略中的重要作用。

　　太阳神集团公司原是一家规模不大的乡镇企业，直到1988年，其产值也仅有520万元，但到1990年产值急增到4000多万元，1991年骤增到8个亿，1992年竟达到12亿元。而且惊人的发展速度正是得益于企业形象策划的神奇作用。

　　“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久……”伴随着这悠扬雄壮、充满激情与活力的歌声，一轮象征着生命、力量和健康的初升朝阳，被一个艺术化了的“人”字托起，由红、黑、白三种色彩构成的“太阳神”标志映入人们的眼帘。这是太阳神的一则广告，整个广告中没有华丽的辞藻，更没有省优、部优、国际金奖的吹嘘，甚至对太阳神的产品都只字未提，但其巨大的视觉冲击力却给每一位消费者都留下了深刻的印象。

　　在VI设计中，公司决定用“太阳神”命名新成立的集团企业，并决定实施“三位一体”的CI战略，用公司名称涵盖产品特征，企业名称、商标、品牌都以太阳神为名。

　　太阳神标志以简练、强烈的圆形和三角形构成为基本定格，圆形象征太阳，代表健康、美味的商品功能与企业经营理念；三角形则具有稳定、向上的涵义，代表企业永远充满活力，稳定前行的精神；太阳神的人字造型，则体现了企业团结向上的意境和以“人”为中心的服务与经营理念：红、白、黑三种纯而分明的色彩形象强烈的色彩反差，体现了企业不甘于现状，奋斗开拓的心态，同时给人以强烈的视觉冲击力。

　　在应用要素方面，太阳神以基本要素为基础，对产品包装、办公用具、展示陈列以及标志物等方面进行了统一设计，尤其是在广告传播上，始终以全新的太阳神形象出现在社会公众眼前，令人耳目一新。

　　太阳神的VI设计虽然丰富多彩，但始终围绕着企业宗旨和经营理念，强调以人为本，以市场为导向，充分体现VI的设计理念。同时在实施VI的过程中，还配之以听觉识别（AI）和企业文本识别（TI），如太阳神的“企业歌”及其他音乐构成，太阳神的元旦献词和企业学术论文、报告文学等。

　　太阳神以其出色的VI设计给公众留下深刻的印象，迅速赢得了消费者的认同，成功地叩开了市场大门。

　　（二）海尔VI

　　海尔的第一代识别是象征中德儿童的吉祥物海尔图形。第二代企业识别是以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合标志以及“海尔蓝”企业色，这个阶段中企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步过渡为琴岛海尔品牌，实现企业与产品商标的统一。1993年，海尔将第二代识别中图形标志去掉，将企业名称简化为海尔集团，将英文Haier作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁、直接，在设计上追求简洁、稳重、信赖感和国际化。为了建立长期稳固的视觉符号形象，以中文海尔及海尔吉祥物与Haier海尔组合设计作为辅助推广。

第五节　CI之发展
　　随着社会的发展，企业与消费者、社会公众之间沟通交流的手段、途径越来越多，MI、BI、VI已不能完全涵盖企业CI战略的全部内容，情感识别、听觉识别、环境识别、战略识别等一些新的识别系统为CI开拓了更广阔的空间。

　　一、听觉识别——AI

    听觉识别（Audio Identity），简称AI，是根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种CI方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。

听觉视觉记忆比较

　　由此可见，听觉刺激在公众头脑中产生的记忆和视觉相比毫不逊色，而且一旦和视觉识别相结合，将会产生更持久有效的记忆。

　　大家熟知的中国人民解放军，冲峰时吹冲峰号，能使人精神百倍；熄灯时吹熄灯号，使人迅速进入梦乡。训练方陈时奏军歌，就能反映我军威武之师的光辉形象，这些都是十分成功的AI导入。

　　听觉识别主要由以下内容构成：

　　1. 主题音乐

　　这是企业的基础识别，主要包括：企业团队歌曲、企业形象歌曲。前者主要用于增强企业凝聚力，强化企业内部员工的精神理念；后者则主要用于展示企业形象，向外部公众展示企业风貌，以此增强其信任感。如郑州亚细亚的《亚细亚之歌》。

　　2. 标识音乐

　　这是主要用于广告音乐和宣传音乐中的音乐，一般是从大企业主题音乐中摘录出高潮部分，具有与商标同样的功效。如麦当劳的广告音乐“更多的选择、更多欢笑，就在麦当劳”。

　　3. 主体音乐扩展

　　这是从高层次出发来展示企业形象，通过交响乐、民族器乐、轻音乐等来进行全方位的展示。

　　4. 广告导语

　　一般是在广告语中作的浓缩部分，以很简洁的一句话来体现企业的精神，以凸现企业的个性。

　　5. 商业名称

　　商业名称要求简洁上口，能体现企业理念。例如保健品企业命为“健康久久”，让人一听名称就对企业理念、经营业务有所认识。

　　二、感觉识别——FI

　　感觉识别（Feeling Identity），简称FI，是指通过视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合的感官刺激传递企业信息，树立品牌形象的系统识别方法。在纷繁芜杂的产品信息中，只有抓住公众的感觉的信息才会引起公众的注意力，让他们记住信息所要传达的企业形象。

　　企业所作的形象广告往往能唤起人们的某种感觉。如百年润发的洗发水广告，京味的背景音乐，怀旧的色彩运用，古色古香的北京胡同，再加上男女主人公缠绵温柔的眼神举止，使看过的人无不产生一种温柔怀旧的感觉，仿佛那一头秀发牵出了深埋于心底的某一件往事。这种感觉使看过这则广告的人对百年润发印象深刻。

　　人的感觉是很复杂的，同一件事物或活动在不同的人心目中可能引起完全不同的感觉。因此，企业应针对自己的目标市场选择恰当的方式，给消费者带来美妙的感觉享受。

　　三、市场识别——MAI

　　市场识别（Market Identity），为了和理念识别（MI）区别开来，我们暂且称之为MAI，它是指企业运用公关、促销、广告等市场活动树立品牌形象的识别系统。

　　市场是企业生存和竞争的场所，企业的绝大多数活动都是通过市场传播的，促销和广告是企业传递信息、树立形象、打开市场的主要手段，通过这些活动，消费者才初步形成对品牌的认识和评价。而公关活动则有利于树立企业的良好形象，建立品牌忠诚度，形成良好的品牌信誉。

　　四、战略识别——TI

　　战略识别（Tactic Identity），是指企业在实施CI方案时，始终贯彻战略思想，以一种整体的、长远的思路进行CI设计。企业的CI设计是一个复杂的系统，涉及到企业的方方面面，但所有的活动和方案都必须贯穿一条主线，为企业的长期发展服务。企业展现给社会公众的是一个整体形象，而不是要突出某一部分。

　　战略识别包括企业的总体发展战略、CI战略、营销战略等内容。

　　五、情感识别——SI

　　情感识别（Sensation Identity），是企业跳出产品的范畴，以情动人树立品牌形象的识别系统。情感识别系统包括：公益活动、公益广告、赞助大型社会活动等内容。

　　情感诉求是现代企业广泛采用的诉求方式。赋予产品以个性化、人性化或者赞助希望工程、赈灾济荒；发布关注环保、爱惜时间的公益广告，和消费者进行心灵情感上的沟通。情感识别在消费者心目中唤起的认知具有持久和连续性，有利于品牌忠诚度的建立。

　　哈药六厂曾以巨额广告投入打开了市场，但其罗嗦冗长的产品功能介绍也令社会公众感到厌恶。现在，哈药六厂已意识到其品牌美誉度的缺乏，为了改变这种现状，哈药六厂制作了一系列公益广告，从情感入手改变人们对其品牌的认识和评价，并收到了良好效果。

　　六、超觉识别——II

　　超觉识别，即Instinct Identity，也称直觉识别，是指利用人们具有的直感力或第六感认知和“评价事物”的识别系列。超觉，是人体所具有的一种超越时空的感应力一样，人们有时对并不了解的人和事有一种莫名的喜欢和厌恶。

　　七、环境识别——EI

　　环境识别，即Environment Identity，是企业通过创造良好的环境改变公众认知和评价的识别系统。环境识别包括企业所处的市场环境、企业内部环境和企业展现给公众的环境。

　　麦当劳的企业理念QSCV中“C”即“Clearing”，麦当劳非常重视店堂环境，无论其连锁店开到何地，都能保证干净清洁宽敞明亮的环境，使全世界的消费者都能享受到麦当劳的美味。

　　以上七种识别系统之间并无绝对的区分。它们和MI、BI、VI的相互交叉，既互相包涵又各有侧重，是从不同角度对CI设计的补充和完善。

　　另外，CI设计的发展，也使人们对设计的要求进一步从平面→立体，从两维、三维多维，从静态→动态，从单角度→多角度，从速度→走向加速度，从常规动力→核动力，这是CI发展的必然趋势。