三、MI的内涵与外延

　　企业MI设计内涵和外延极为广泛，主要包含以下几个方面：

　　（一） 企业经营哲学

　　企业经营哲学是对企业全部经营行为的根本指导，它所涉及到的根本主体是企业中人与物、人与经济规律的关系问题。日本学者的观点是，为了确保在这个崭新的世纪中能够享有崇高的声誉和激发企业动力，企业就必须确立一种经营思想，就是在“人”、“文化”和“经济规律”之间寻求平衡，形成一种能行之有效地协调处理人与经济规律关系的一套相对固定的方式与方法。美国管理学界认为，企业哲学与企业经营的关系，就好比火车头和车厢，企业经营哲学是企业成本与进步的原动力。

　　（二） 企业价值观

　　所谓价值观，即为人们的信仰、价值、心态系统中可资评价的若干侧面具有价值和价值大小的总体看法和根本观点。企业价值观作为遍布于企业成员中普遍的价值观念，是从企业主体文化背景的主要部分的重大哲学问题中衍生出来的。它具有规范性的特征，它使员工知道什么是好的，什么是坏的，什么是正确的和错误的，什么是积极的和消极的，什么是全体员工应该努力为之奋斗的。企业价值观作为员工一种共同的、一致的价值取向，决定了每一个人的行为趋向。价值观所赋予人们的行为以神圣感和使命感，它鼓舞人们为他所信守的价值观而奋斗。任何企业都必须形成强大的群体力量，才能保证企业立于不败之地。而这种凝聚力来自于企业全体员工对本企业价值观的共同信仰。因此，企业的价值观要得到员工的认同，必须将强化为一种信念，知而信之愈深，则行动必速必勇，则企业必将无往而不胜。

　　美国IBM公司董事长兼总经理托马斯·小沃森在《一个企业和它的信念》一书中回忆他的父亲老沃森从始创公司时至今天几十年成功的历史时讲：“我坚定地认为：任何组织要生存和取得成功，必须要确立一套健全的信念作为该企业一切政策和行动的出发点；公司成功的唯一重要因素就是坚守这一信念；一个企业在其生命过程中，为了适应不断变化的生存环境，必须准备改变自己的一切，唯一不能改变的就是自己的信念。”

　　1983年，当IBM公司营业收入达到460亿美元时，小沃森又提出：“有些人会说我们的经验是独特的，IBM的成功只是由于它有一个特殊的市场，它在这个市场中有悠久的历史，建立了雄厚的根基。也就是说，即使是一家领导不力的公司，也会获得成功。显然，我是绝对不同意的。不错，我们的成就颇不寻常。在适当的市场，适当的时间，生产适当的产品，这给了我们很大的帮助。我们把我们的成功归结为IBM整套信念的力量。”

　　坚定的信念是员工的人生哲学和企业经营理念的高度统一，这是企业获得成功的内在动力源泉。

　　（三） 企业精神

　　所谓企业精神是企业在长期的独立的生产经营活动中逐步形成和发展起来的共同信念、经营宗旨和价值观念，它为企业经营活动提供精神支柱和前进动力。

　　企业精神是企业文化的重要组成部分，它是一种应用精神，它是在企业生产经营过程中形成，反过来又为企业经营活动服务的。

　　日本丰田公司的“企业精神”是上下同心协力，以忠诚开拓事业，以产业的成果回报国家；将研究与创造的精神深植心中，不断研究与开发，站在时代潮流的前端，戒除奢侈华美、力求朴实与稳健；尊崇神佛，心存感激而生活。正是有了“心存感激”之情，丰田员工才具备了尽职尽责，全身心投入工作之中的热情，有了为社会，为公众服务的责任感，因此，社会也给予了他们丰厚的回报，使丰田得以成为世界汽车业中的骄子。

　　四、MI的设计原则

　　既然理念设计对一个企业的发展和强大至关重要，那么在企业开展各项生产经营活动之前，导入MI就成为当务之急。企业在进行理念设计的过程中，应遵循以下原则：

　　（一）MI设计应体现民族化、个性化和概括化原则

　　任何企业都是处在一个具体的民族环境中，而且这种民族感染力和熏陶力对一个企业而言意义深远。因此，理念设计应以自身民族特点为根基，具备了这种素质的企业才更具有发展的底蕴。

　　在这一方面，日本企业十分注意贯彻“和谐”的民族特征。日本佳友生命公司1983年曾对全国3600家公司作过调查，其中以“和谐”为基本理念的公司有584家，占15.2%。

　　中国也有自己特有的民族特征，企业在进行理念设计时应充分予以考虑。如果理念设计与民族特点相悖，企业便很难在社会中存活。

　　除了民族特征这个大环境，每个企业都有其自身的特点。市场中有数以万计的企业，他们都在努力唤起消费者注意。有人说，现在黑市场经济是“注意力经济”，也称“眼球经济”，谁赢得了眼球，谁就赢得了市场，也就有更多的机会迅速成长起来，这就需要企业的理念设计要突出自身的特点。目前理念设计的通病就是千篇一律，缺乏个性，“团结、奋进、求实、创新”，凡此种种，俯拾皆是。理念设计本身就缺乏创新，又何以谈及引起顾客注意？

　　驰誉全球的快餐业巨头麦当劳公司独树一帜，以“QSCV”为企业理念，即英文“质量、服务、清洁、价值”四个词的缩写，个性十分鲜明。

　　（二） 企业理念设计应具备导向力、凝聚力、辐射力、稳定力等基本功能

　　良好的企业理念，可以使企业员工潜移默化地接受本企业的共同的价值取向，使之为这一公认的方向而勤奋工作，而在这一奋斗的过程中，员工自然而然地凝聚在企业领导者周围，由此便形成一股强大的力量，从而得以在市场竞争中攻城拔寨，摧枯拉朽。

　　一个企业的经营理念一经确定成型，在全体员工齐心协力的运作下，必将产生强大的辐射力，对同行业企业和同业市场起到很强的模范领导作用，如松下公司的企业理念诞生于日本却辐射到中国；亚细亚的经营理念产生于郑州却辐射到全中国，并且对全国的零售商业企业产生了巨大的冲击力。

　　企业理念还应具备一定的稳定性，因为理念的形成是通过不同时期的全体员工通过共同的认可和内化而形成的，并非某个企业家的个人行为，它不会因某个领导者的离去或变更而有所改变。

　　（三） 企业理念设计的过程应遵循务实、集思广益的原则

　　企业是处于社会、人文等大的环境之下，其经营活动及收益也取决于其适应环境的能力，因此，在设计MI时，必须本着务实、求真的态度，坚持调查研究。不光是调查外部环境，还应看重企业内部情况的调查，充分考虑到外部社会对企业的基本期望，同时兼顾本企业员工的共同愿望，通过这种途径确立的企业理念将更富科学性和可操作性。

　　企业理念是与其自身独特性紧密相连的，任何的沽名钓誉都注定只是短期的市场行为，不会长期的得到公众的认可和拥戴。麦当劳公司确立的QSCV理念，在其数十年的经营过程中，得到了全世界员工的坚决执行，他们的企业理念就成为真正具有指导意义的纲领性观念，这一点应该是我们中国千千万万的企业所应该借鉴和学习的。

第三节　企业行为识别——BI

　　企业行为识别也称名牌商标形象战略的行为识别，简称BI（Behavior Identity），是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神（即上一节中提到的MI）指导下的企业识别活动。它通过企业的经营管理活动以及社会公益活动等来传播企业的经营理念，使之得到企业内部员工的认可和支持之后，更能进一步得到社会公众的接受，从而进一步强化其品牌形象，在市场创立的品牌中树立一种美誉度极高的企业形象，创造更加有利于企业深化发展的内外部环境。从这一意义上讲，BI是以企业独特的经营理念为基本前提，这就决定BI也就具有某个性化特点，它始终围绕着企业经营理念这个核心展开。

　　BI还兼具一贯性、策略性特征，它区别于企业的一般性经营活动，充分调动企业所能利用的各种媒体和传播工具，采用丰富多彩，不拘一格的活动，以最大限度地赢得内外环境的认同为己任。这里所说的一贯性，是指具有典型识别意义的企业活动，必须长久不懈地坚持下去，比如说企业定时、定期的集会活动、典礼和仪式以及具有企业识别意义的由员工亲自参加的经营活动甚至包括社会公益活动等。BI的策略性是指企业识别性活动的形式、内容、方式、时点、场合等都要根据MI做出策略性调整和应用，根据不同企业、不同阶段的企业目标以及不同时点、不同场合的受众情况，BI将会有多种多样的表现形式，所有的BI活动都是有计划、按步骤、分阶段来实施的。

　　一、企业内部活动的识别

　　所谓企业内部活动识别即企业行为识别在企业内部对本企业员工的传播活动，其目的是使企业理念得到主体员工的认同，因此有人称其为企业的自我认同。

　　我们在第二节中已经讲过，企业经营理念的确立并非企业领导者的个人行为，它需要全体员工的共同认可，才能作为整体企业的纲领性指导方针。并且在具体的企业经营活动中，企业员工是企业精神与理念的实质性的载体，他们担负着传达理念于受众的艰巨任务。他们的实际工作无时无刻不在传播着本企业信息，塑造着企业或好或差的形象和品牌。如果连本企业员工都无法准确地理解企业经营理念，那就根本无从谈及将经营战略贯彻到具体工作中去，MI的一整套理论都将变成一纸空文了。因此，BI内部识别战略就是要争取员工对本企业的认同。使员工不仅了解企业的经营战略、经营思想、发展战略，并且要使他们当作企业的有机组成部分，全心全意地为实现企业长期目标而工作，这样，企业就成为一个命运共同体。BI内部传播多种多样，无时无刻不贯穿于企业活动的多个层面。所以，如何有计划、有步骤、有控制地开展BI内部识别就显得尤为重要。

　　企业内部行为识别与企业经营管理紧密相连，企业经营管理活动是企业行为识别的重要内容，共管理制度和管理方法，不单纯是企业纯粹的管理行为，也是BI策划所制订的规则和章程，是全体员工都应遵守和执行的。

　　企业应该卓成有效的将正确的经济效益观、质量观念、市场观念、时间信息观念、企业文化观念等传达给员工。在组织机构的管理上，企业应根据自身特点，建立起一套科学的、有快速反应能力的、能输出高效能的组织结构体系。组织结构的设置、部分的划分、岗位的增减调整、人员的配备均应以提高整体效率为标准。

　　在企业管理方面，麦当劳公司有其独特的BI规范。麦当劳创始人雪柯创业伊始，就确定了QSCV（Quality Service Clean Value）四个经营信条，前文已有论述，这里不再阐述。另外还特别制订了一套准则来规范员工的行为：OTM（Operation Training Mamas）即营业训练手册；SOC（Station Operation Chemist）即岗位检查表；QC（Quality Chide）即品质导正手册；MDT（Management Development Training）即管理人员训练，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证其QSCV的有效贯彻。

　　如今，黄色的大“M”标志已经遍布全球，麦当劳公司正是在恪守其科学、严格的企业规章和管理措施的基础上，再辅之以公司管理人员行之有效地培训和提升手段，从而使麦当劳树立起有力的企业形象，赢得社会大众的美誉。可以说，麦当劳是具有管理特色的CI典范。

　　内部行为识别还必须重视领导与员工，员工与员工之间的沟通，上情下达、上令下行都必须快捷富有效率。沟通的方式形式多样，例如公开的定期演讲和员工大会、企业出版物等。国内一些推广商标形象的企业都有自己的内部刊物，如广东今日集团的内部报纸《今日人》，福建九州集团的《九州风采》等，在传播企业经营理念、企业动态，并籍此提升员工忠诚度和士气方面发挥了显著作用。另外，还可采用广播、电视、幻灯播放、介绍公司历史的专题片、重要盛典的记录片、记录大型工程或专项技术的专题片等，充分发挥了现代媒体的优越功能。现代企业往往都建有局域网，在领导和员工之间架构了高效的传输渠道。

　　二、企业的外部行为识别

　　企业对外的识别活动，是指企业在市场调研和营销策划的基础上，通过一系列公共关系活动、社会公益活动等，向社会公众进行的信息传播活动，其目的是由此有计划、有步骤地传播企业文化和经营理念，以求得社会公众的认可，如企业的经营活动营造一个理想的外部环境。

企业对外行为识别主要应从以下两个方面进行设计：

　　（一） 市场营销

　　市场营销是企业最主要的外部经营行为，它是企业从市场特点及消费者需求角度出发，将适销对路的产品通过有效的渠道，有力地促销，合理的策略以及完善的服务等传递到消费者的一整套经营管理行为。它不仅能给企业带来经济效益，更为重要的是，它塑造了企业及其产品的市场形象，这对于一个有长远发展战略的企业来讲十分重要。

　　在营销活动的设计上应该考虑以下几点：

　　① 企业营销活动在传达企业信息的层面上应具有统一性和整体性。

　　市场营销本身是一套复杂的有体系的工程，它在实施的过程中，肩负着传递信息的任务，各个分层次、分阶段的营销活动之间在考虑自身的连贯性之外，还要兼顾信息传递的统一性。这一点如做得不好，极易损害企业及产品的市场形象。

　　② 营销活动所传递信息必须具有识别性。

　　这反映在营销活动的各个具体环节上。比如相对于同类竞争产品的特色；相对于竞争对手销售渠道的特色及促销特色等，都要通过巧妙的构思，使其具有鲜明的识别性，否则弄巧成拙，反而为他人作嫁衣。

　　此外，策略性是营销活动最基本的要求。从市场细分、目标市场选择、媒体选择、营销组合设计等诸方面，都以最有效传递企业信息，强化市场认同为目标来进行。

　　（二） 公共关系

　　企业外部公共活动主要是针对消费者、社区大众以及政府和新闻媒体的，旨在通过全面的、一贯的、长期的信息传播活动，塑造良好的企业形象。

　　① 针对消费者的传播。

　　企业与消费者的良好关系首先是以满足其需要，维护其合法权益为基础的。健全的客户政策，树立真诚为消费者谋福利观念是维持双方良好关系的前提。企业与消费者的信息传播途径很多，如通过销售渠道，展览展示直接与最终用户沟通和交流；通过大众媒体发布新闻、刊登广告、出版刊物、邮寄信函等。此外还有举办产品知识培训、试用等。

　　② 针对社区公众的信息传播。

　　除以上所提及的传播渠道外，企业还可通过座谈会、走访社区团体和部门、赞助文化、体育事业、参与社会公益事业，以取得社区公众的理解和认同，塑造良好的企业形象。

　　③ 针对媒体的传播活动。

　　媒体是影响和引导社会舆论最强有力的工具，良好的媒介关系是企业建立良好的公众形象的有力武器。企业应与媒体建立一种真诚互信的关系，企业向媒体提供的新闻信息必须保证真实可靠，以借助媒体营造气氛，扩大影响。其方式主要有召开新闻发布会、记者招待会、双方互访以及与媒体合作举办各种有影响力的社会活动等。