杨久强([email protected])

 

一个企业必须有自己的营销战略、市场定位和品牌形象；同样一个城市也必须有自己的发展战略、市场定位和品牌形象。企业发展离不开营销，城市发展更离不开营销。一个城市没有营销，就会在前进中迷失方向，就会在城市竞争中黯然失色。一句话，没有精髓和特色的城市，就等于一座没有生命的孤城。

给城市披上营销的袈裟

6月28日，在庆祝世界上跨度最大的钢拱桥——上海卢浦大桥诞生的起跑仪式上， 以健康向上、具有生机和活力著称的篮球明星姚明被上海市政府聘任为“上海形象代言人”。聘期至2005年6月30日，副市长杨雄向姚明颁发证书。姚明表示，他热爱上海，“希望能为塑造上海的美好形象作出贡献。”

解读城市营销
什么是营销？其实营销很简单。当今社会，营销无处不在。无论微观的个人、中观的企事业组织、宏观的国家，他们都在用不同的方式诠释营销的概念，演绎营销的精彩，谱写营销的新篇章。营销理论在本质上都是一致的、一脉相承的，只是由于营销实体的不同，才衍生出不同的营销课题。
什么是城市营销，怎么像营销企业一样营销城市？　
城市营销的概念由来已久，最早应该从旅游的需求来说，一些有着得天独厚旅游资源的城市率先进行了地区形象的传播；其后一些国家为了吸引外资或寻求旅游资源采取了国家营销的概念，如马来西亚、瑞士等。今天，随着世界一体化的迅猛发展，城市营销已经成为世界各城市之间抢夺资源和谋求发展的主要手段，如争取世界杯、奥运会时期的城市营销大战等。
城市营销是指经营城市者通过创造有价值的“城市产品”以满足“城市消费者”的欲望和需要的一项社会活动和管理过程，并由此发展城市经济和文明。这里的城市消费者不同于一般的消费者，它指参与城市活动的投资者创业者旅游者等自然人，法人或其它组织。城市产品既包括有形产品，又包括无形产品即城市政策产品、城市法治产品、城市治安环境产品、城市人才产品、城市科技力量产品等，还包括道路等基础设施。经济学上的生产者、产品、消费者是广义上的，它包含了营销城市中的经营城市者、城市产品、城市消费者。市场营销的含义是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。因此，我们可以用市场营销的原理来营销城市。城市营销应该是一个目标体系。城市营销的目的可以归纳为使城市的发展充分的协调；使城市的文化与城市的功能达到高度的一致；城市资源的整合性提高。城市营销将使对内更有凝聚力，对外更有吸引力。
为城市营销支招
首先让我们看一组资料：
资料一：
目前有20万台湾人在上海工作或学习，定居人数超过2万人。而香港政府最近对香港市民的一项调查表明：70％的香港人愿意降低10％左右的薪水到内地工作，44％的香港人选择上海，9％的人愿去北京，选择广东的占22％。上海成为港人首选的城市。据说，在香港有一句流行的话——“你多久没去上海了？”就像北京人见面问：“吃了吗？”
资料二：
要判断一个城市是否有较高知名度，是否有国际化特征，可以通过一些数字显示出来：我在著名的搜索引擎“Google”上做了一个试验：输入中英文“广州”，搜索出来140.8万项条目；输入中英文“上海”，搜索出来1246万项条目；输入中英文“北京”，搜索出来1598万项条目；输入中英文“济南”，搜索出来42.1万项条目。输入中英文“青岛”，搜索出来54.9万项条目；输入中英文“石家庄”，搜索出来22.8万项条目。以上数字，从很大程度上反映了城市的知名度和城市形象问题

资料三：
中国社会科学院《中国城市竞争力报告 》蓝皮书列出了18个最具营销竞争力的城市。根据蓝皮书排序，18个最具营销竞争力的城市分别是：香港、北京、上海、澳门、深圳、广州、天津、大连、南京、厦门、苏州、杭州、青岛、武汉、西安、重庆、中山、无锡。
　 从以上资料我们可以看出，城市营销水平的差异和城市营销的魅力。那么，我们如何更有效的进行城市营销呢？
哲学营销。所谓哲学营销就是用哲学观点来进行城市营销。任何事物都是普遍性和特殊性的统一，城市经营和城市营销也必须在普遍性中注重特殊性，一个城市要有自己的特色和个性。同时城市营销还要用联系、发展、全面的观点来进行，不能顾此失彼，只抓某一方面，城市营销的内容是多方面的立体式的。
品牌营销。品牌是一种无形资产，品牌营销是一种比较高的营销境界，它需要建立在比较高的营销平台基础上。美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出，象产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。其实，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。例如，香港在进行品牌营销时专门设计了品牌视觉识别系统，并不惜重金进行宣传推广。
体育营销是指在进行体育比参等活动中，融入某些商业或公益性策略，利用人们对体育活动的注意力和兴趣，来提高城市的知名度和美誉度。例如举办奥运会、世界杯等大型体育活动，不仅直接获得经济效益，同时获得了巨大的无形效益。青岛市市长夏耕亲手将青岛市荣誉市民的证书颁发给青岛贝莱特队主教练李章洙，感谢他对青岛足球、对青岛这座城市作出的贡献；还有2008年在青岛举行的奥运会水上项目，都是青岛市利用足球和奥运会进行体育营销的杰作。
定位营销。一个城市应该有自己的定位，找准自己在座标轴中的位置，进而宣传自己的独特位置。现代经济已进入了注意力经济时代，一个城市究竟有哪些方面能吸引人，能引起人们的注意力和兴趣，已变得越来越重要。现代的城市不需要平庸和沉默。北京定位为“首都、历史名城、政治中心、大气和国际化”； 上海的定位描述为“国际化、现代、潮流和活力”；博鳌定位于旅游胜地和会展中心；香港的定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。
事件营销是指通过一些具有重大影响和重要意义的体育、政治、文化、音乐、会展等活动宣传城市。体育事件营销的活动有北京申奥、广州举办九运会、韩日世界杯等等。上海APEC会议、博鳌亚洲经济论坛等都是会议事件营销。大连服装节、上海世博会、青岛啤酒节和海洋节、潍坊风筝节都是很好的节日事件营销。
人员营销是指通过一些有较大影响力和较高知名度的各行业的明星、政府官员、企业家的宣传来带动城市形象的提升，以及普通市民的形象都会关系到城市的总体形象。菲利普•科特勒在《营销亚洲地区》一书中写到：“游览上海时，你会注意到这种地区自豪感是关于这个城市的。”的确，市民也是城市的营销者，是城市形象的一面镜子。温州人在营销着温州、创造着温州。薄熙来以大连市长的形象营销着大连；姚明以体育明星的形象营销着上海；张瑞敏以企业家的形象营销着海尔、营销着青岛；济南交警以公务员的形象营销着济南

当然，城市营销的方法很多，我们还必须用绿色营销、文化营销、体验式营销等理念来营销城市。我们也必须结合市场营销中的4P和4C理论来经营和营销城市。
成功各有道
我国一些比较发达的城市，在城市营销上都做的比较好，他们都有自己的独到之处，通过营销展现了各自的魅力。以下几个城市体现了比较典型的城市营销：
上海定位于建成国际经济、金融、贸易 、航运中心之一，并逐渐确立社会主义现代化国际大都市的地位。上海市繁华的现代文明、独特的黄浦江文化底蕴、完善的基础设施建设、花园式的绿化、丰富的文化娱乐生活、F1赛道的建设和世博会主办权的获得都使上海的城市营销魅力十足，活力无限。
另据《华尔街日报》报道，上海市政府正打算将上海市作为一项产品进行形象公关。从现在开始到2010年世界博览会的这7年内，至少会有一家公关公司以“塑造上海独特魅力”为己任，以达到宣传城市精神、提升上海知名度及国际影响力的目的。据悉，这项全球公关计划将费时8年，仅公关合同就高达数百万美元。上海作为中国最大的经济城市，随着浦东的全面开发重新崛起。如今的上海让人最容易联想起来的形象已不仅仅是外滩、南京路、城隍庙、国际饭店，陆家嘴金融区林立的超高层建筑群、扬浦大桥、上海大剧院、东方明珠电视塔、金茂大厦、内环高架路则构成了上海的新城市景观；而上海人那种对自己城市充满信心的精神面貌和赶超香港的决心则让所有中国人相信，上海在世界的重新崛起将是迟早的事情。
大连是中国北方著名的沿海开放城市，著名的港口城，被称为“北方明珠”。大连的服装节、女骑警风采、环卫工人、魅力市长、欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布的城市广场、花园式绿化、足球城都在宣传大连，提升大连的城市形象。
青岛在全国的城市中是一个当之无愧的品牌名城，诞生了青啤、海尔、海信、澳柯玛、双星、颐中等一大批在全国乃至全球享有盛誉的著名名牌，这种品牌高度密集现象在全国其它城市中绝无仅有。如此众多的名牌企业不仅为青岛的经济做出巨大贡献，更为青岛打造“城市品牌”亮出了一张张闪光的“名片”。同时，政府仍在积极引导大批中小企业创建自己的名牌，像红领、好事中等企业都表现出良好的发展潜质，青岛在品牌战略上的巨大成就国人有目共睹。不仅如此，青岛迷人的海边风光、青岛市的足球、青岛的海洋节、啤酒节以及2008年的奥运会都为青岛的城市营销锦上添花。
珠海的目标是建设国际休闲度假、会议、会展、旅游城市。珠海的第一张名片是珠海已成功举办了四届航展，在国际上大大提高了知名度；第二张名片是建有国际赛车场 真正让珠海成为亚洲的赛车中心；第三张名片是旅游，珠海旅游定位于“浪漫之城———中国珠海”，珠海政府斥巨资建好珍珠乐园之后，珠海温泉项目又启动，争取把珠海温泉建设成为中国第一、世界一流的综合性旅游度假区。
城市营销的误区
我国的城市营销还处于探索阶段，缺乏系统的、科学的理论依据和指导，更没有可操作性强的模型为城市管理者提供依据，城市营销还不是一项系统工程，我国的城市营销还存在不少误区

捞民伤财、面子工程
有许多城市在城市营销时，不顾自身的经济实力和财务状况，搞一些面子工程、形象工程，目的不是发展城市，而是为了领导者自身的政绩。有的城市只把某些门面建得富丽堂皇，其他地方则破烂不堪，结果导致整个城市面貌极不和谐。就像一个人一样，上身让他穿了一件名牌西服，下身穿了一条破裤子和一双破鞋，会给人什么感觉呢？
邯郸学步、东施效颦
有的城市根本不了解什么是真正的城市营销，有的城市即使了解城市营销，但没有系统完整的规划，缺乏系统的指导思想，操作思路不明确。他们只会采取跟随行策略，邯郸学步、东施效颦。别人建什么广场，我就建一个更大一点的广场；别人修条路，我就修一条更宽的路；别人盖一座高楼，我就盖一座比你更高的楼。结果到了最后，整个城市建设支离破碎，建了打，打了建。
只见树木，不见森林
城市营销是一项系统工程，需要重点突出全面突破。一方面，将城市经营理解为城市的美观漂亮，追求基础设施等方面的建设，追求楼高、路宽、树绿、水清等等环境的硬件打造，以及追求建造标志性的建筑。没有做综合考虑，没有全面考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多因素。尤其没有树立城市竞争意识，没有从市场经济的观点出发研究城市在总体环境区域中的位置、作用以及竞争对手、目标受众等方面的情况。另一方面，在片面追求基础设施的同时，又将城市品牌建设的推广工作简单理解为征集一两句宣传口号、摄制几段宣传片，往往没有系统的筹划，对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等等没有进行科学系统分析研究。
比例失调，畸形发展
城市营销需要统筹兼顾，科学管理，不能顾此失彼。城市营销只重视基础设施等硬件建设，不重视软环境建设、提高市民素质；在城市现代化建设的同时只破坏，不保护古城区；在学习先进城市营销经验时只照搬，不吸收消化创新；在对外宣传上，不注重媒体的多元性；有些城市，只注重宣传包装，不脚踏实地进行城市建设，造成华而不实形式多于内容。
如何经营城市并不是一个广告、一次公关活动就可以解决问题的，城市功能的如此丰富，城市职能的如此复杂，都使城市经营异常庞杂。从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。一个环节的明显缺陷都会使城市面临尴尬，形象受损，例如石家庄爆炸案、海口的烂尾楼现象、厦门的走私案、以及洛阳的火灾都使这些城市的形象蒙上一层阴影，有些则是“硬伤”，短时期内不容易恢复。要正确有效的营销城市，应该使城市具有高效廉洁的管理，转变政府职能，做到“有所为有所不为”；城市应具有持续发展的经济结构；具有生态型的城市环境；具有人才型的居民素质。
　　对于当前在城市经营方面存在的这些误区，我们建议在城市推广和营销方面借鉴香港的经验。香港在推行城市营销时，吸纳了世界众多一流的调研公司、设计公司、咨询公司合作开展工作，首先保证了项目参与者的高水平，项目运作的科学性、专业性，为最终的成功提供了根本性的保障。由于有了高水平的参与者，香港城市营销规划工作始终遵循科学的方法。
对城市营销的几点思考
在企业界存在着大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的生存法则，我想它也是市场竞争中的通行法则。虽然城市作为一个行政单位和社会实体的组合有其特殊性；但随着市场化进程的加快和完善，城市的竞争将会更加激烈。一个城市能否更好的学会和运用城市营销理念来发展城市，将对城市的发展产生重大的影响。一批具有远见卓识的城市领导者已高度重视城市营销。在国外，城市营销已经比较普遍，在我国绝大部分地区还比较陌生。我国东部沿海城市已经在进行城市营销，他们在原来的基础上将会有更大的发展；我国的中西部城市管理理念比较落后，还没有足够认识到城市营销的重要性，如果继续这样，东西部城市的差距将会进一步拉大，在竞争中他们将会更加不堪一击